快手廣告投放：深度[付費ROI]出價

一.產品介紹:

1、產品概述

[ROI出價]是一款優化激活后24小時ROI的產品。 針對應用內付費( IAP )類和收集銷售線索為營銷目標的廣告主,快手效果廣告近期在策略和算法上進行了全面升級,從之前優化首日ROI ,調整為24小時維度做迭代,從而實現全天廣告消耗平滑、夜間更易起量、全天消耗上升的投放效果。

2、[ROI出價] 相關核心指標

付費金額:用戶產生的付費總金額

付費ROI :用戶付費總金額/廣告消耗

目前快手廣告平臺支持歸因C徑和回傳口徑的[ROI出價]核心指標,具體如下:

二、數據報表解讀

1、相關報表查看方式

目前D SP平臺支持在推廣層級和報表層級查看相關數據指標:

2、回傳和歸因口徑解讀

1 )激活回傳口徑

假設某廣告主的投放數據如下,8.1號早上6點產生了5個激活用戶,這3個激活用戶在8.2號凌晨4點和9點產生付費轉化

快手廣告推廣廣告主在8.1號早上10點查看DSP平臺報表,那么:

付費ROI=最近24小時的付費金額(最近24小時的廣告消耗,分子是過去24小時投放所帶來的付費金額，早于7.31號10點的激活用戶,產生的付費金額不會被系統統計。

回傳口徑下的激活24h指標,支持實時查看。推薦廣告主在投放過程中,充分參考這一指標來調整投放策略。

2 )激活歸因口徑

假設某廣告主的投放數據如下:

8.1號早上6點產生了5個激活用戶,這3個激活用戶在8.2號凌晨4點和9點產生付費轉化

從激活歸因視角來看,付費ROI的計算方式如下:

8.1號全天的付費ROI=8.2號的付費金額250/8.1號的廣告消耗

8.2號9點又產生的付費金額，已經超出激活后24小時,因此不會被系統統計。

以某在投廣告組為例,當用戶在8.3號觀察最近幾天的投放效果時:

3、回流預估轉化指標

快手效果廣告廣告管理平臺支持在推廣層級查看預估轉化數、預估實際轉化成本、預估首日總付費金額(24h) , 和預估首日ROI (24h)。平臺披露回流預估轉化指標，旨在為廣告主的投放提供更多參考和決策依據。通過預估已曝光廣告未來一段時間內的轉化數,優化師可以擁有更加全面的投放視角,盡可能修正-些不良的操作習慣。

當遇到如下問題時,可以充分參考回流預估轉化指標:

●早上查看報表,發現激活后24hROI不達標

●產品本身付費節點相對靠后,從廣告曝光到產生轉化有較長的時間間隔

●分時投放數據差,不知道是否要繼續投放

目前回流預估支持[ROI出價]三種出價方式:首日ROI、激活-ROI、 付費-ROI ;以及轉化指標支持預估首日付費總金額、預估首日ROI.

經過此次算法和模型的迭代，[ROI出價] 從一款優化首日(自然日) ROI的產品升級為優化首日(激活后24小時)ROI的產品,希望客戶更多的看激活后24小時付費金額、激活后24小時ROI這兩個指標。

針對報表查看方式和指標理解,如有任何疑問,可聯系對接的銷售和運營同學進一步跟進。

三、投放平臺設置

1.計劃層級

選擇營銷目標=提升應用安裝和收集銷售線索

2.組層級

●[付費ROI單出價」優化目標

1.優化目標增加[首日ROI (24h) ] ,無深度目標，支持填寫ROI系數,提示文案: ROI系數=激活后24h付費金額/消耗，如ROI=6.9%則需填寫0069

2. ROI系數取值范圍(0,100 )最多支持三位小數,平臺將根據賬戶歷史表現出一個建議系數,注意提高ROI系數會影響跑量速度

●[付費/激活ROI雙出價」 優化目標

轉化目標增加[首日ROI(24h) ] , 填寫規則同上方單出價賬戶,淺度針對新增付費人成本激活成本出價,深度針對目標首日ROI ( 24h )系數出價

3、創意層級

優化目標選[首日ROI (24h) ]時，廣告投放位置僅展示上下滑大屏廣告

4、投放報表

效果數據可見于投放報表中[ 激活后24小時ROI]和[激活當日ROI] I

5、廣告組列表

優化目標為[首日ROI (24h) ]的廣告組,推廣-頁面會展示對應的優化目標和出價詳情。

ROI單出價

激活付費RO雙出價

三、功能使用門檻

1.功能展現門檻

滿足下述條件才可展現[首日ROI (24h) ]

●當前account下,付費事件(EVENT_ PAY ) +有效付費金額( purchase_ amount)， 兩者-起回傳 ，累計回傳夠10次;(三個月內)

2、測試客戶門檻

1.測試客戶需滿足以下三個條件:

●以首日ROI為考核點的廣告主

●已對接監測SDK或API

1.數據回傳要求:

●次完整的付費ROI回傳=付費事件+付費金額

.●付費事件:必須為付費成功,僅到支付頁面不算

●付費金額:為了達到更好的效果,需回傳真實付費金額，不添加系數;如回傳添加系數后的付費金額，設置ROI系數時需考慮同等系數設置;

●付費回傳周期:盡可能回傳付費用戶全生命周期的付費事件,幫助模型充分探索用戶價值,后期平臺新增長期ROI優化目標,歷史數據可以直接用來模型使用

●對接SDK后,需要核實雙方gap < 10%

●開啟投放測試后,前期運營側需每日反饋ROI給客戶參考對比,若投放效果感知與預期差異大，需及時排查是否數據上報異常導致模型預估偏差

四、測試說明

1.測試流程

1 )滿足條件的客戶提供測試賬戶1D到媒體

2 )媒體內部對數據進行離線check ,大約需要1-2天時間

3 )離線check數據結論正向的開啟測試,不正向的暫不開啟測試

4 )新建轉化目標[首日ROI|) 24h) ] , 根據回傳實際數據填寫ROI系數

5)測試周期2周,連續投放,運營同學每日核對ROI投放情況和實際數據, gap較大時及時反饋

2.投放策略建議

1 )預算和目標設定

預算:測試前期至少按10個付費成本設置預算,后期可加大預算;

目標設定:結合付費單出價歷史表現設置ROI系數目標作為初始出roi系數的參考;前期目標建議不直過高,后期根據數據達成情況調整;

2)定向策略

人群包和其他定向均可使用, 建議除硬定向外,不設置其他定向

3)素材方向

建議使用目前跑量較好的素材進行測試,以便快速起量

4)投放策略

●ROI出價客戶回傳數據]徑需與付費單出價數據回傳[徑保持一致,否則會影響模型產“生低估或高估的情況，最終影響跑量

●測試前期因為樣本量數據累積不夠,會出現RO|波動較大的問題,建議拉長觀察周期,且快手為測試客戶準備了賠付策略,會最大程度保障測試客戶效果,請廣告主放心投放

●測試期遇到不起量問題,請檢查ROI系數設定是否過高,建議根據實際數據進行設置,且需要保證保持新素材更新頻率,以便快速起量

●量級提升,在實際效果達成情況下,建議放開定向量

3、測試風險

1 )跑量風險

[ROI出價]以首日ROI ( 24h )為優化目標,探索轉化路徑較深,尋找高付費轉化人群,存在部分不易跑量問題,針對此種情況建議定向不要過窄且目標設定不宜過高,合理設置投放輔助模型充分探索;

2 )激活成本升高風險

產品策略以ROI為優化目標沒有優化激活成本，可能出現激活成本比激活或付費出價稍高的情況，建議直接觀察roi指標數據

3 )付費成本問題

[付費ROI出價]以首日ROI ( 24h )為優化目標,探索轉化路徑較深,模型需要累積大量穩定回傳的付費數據，前期樣本量累積較少時,可能付費成本會稍高,建議拉長觀察周期,多建測試組,持續優化測試

五、功能開通

●測試行業:游戲行業、網服行業、綜合電商行業

●開通方式: accountlD加白名單,聯系對應銷售或客戶運營添加白名單;由于游戲行業測試較早,目前效果較穩定,達到賬戶i ]檻功能將自動展現,其他行業達到]檻需運營同學手動加白

非游戲行業的新產品首次投放RO出價需產研內部評估，不可直接加白，未經產研評估擅自加白后期效果不負責

●加白鏈接: . [付費ROI1加自名單及數據追蹤(內部打開使用,外部忽略)

六賠付規則

[ROI出價]將于2021年8月19號全面升級賠付政策,具體修改如下:

1、賠付口徑: [ROI出價] 出價整體由自然日口徑賠付調整為激活后24小時口徑賠付,包括ROI單出價、ROI雙出價(付費ROI雙出價、激活-ROI雙出價)。

2、ROI雙出價支持深度賠付: ROI雙出價(付費-ROI雙出價、激活-ROI雙出價)在賠付口徑調整的基礎上,由支持淺度賠付,改為支持深度賠付。

因賠付周期為7天,至多為兩個周期( 7+7 ) , 每個周期均需等待周期結束再進行回流計算、計算結束后進行打款動作,用戶會在該賠付周期結束后的2-3個自然日收到打款金額。時間線如下:

賠付到賬:在滿足7個自然日的賠付周期后,無需額外申請,賠付金額將在第10天自動到賬,可通過賬戶賬戶流水-激勵轉入"查看。若第二個賠付周期亦滿足賠付條件,則會在第17日到賬。

賠付時間范圍:包含廣告組首次開始消耗當天及其之后總計7個自然日。比如8月18號創建的廣告組,在8.19號首次開始有消耗,計入賠付的投放周期為8月19號8月26號。

賠付轉化條件:

ROI單出價:在賠付時間范圍內, ROI出價廣告組累計[新增付費人數>=4個] , 且產品( product_ name )緯度下付費ROI出價,測試累計消耗>=3W

ROI雙出價(付費-ROI雙出價,激活ROI雙出價) : 在賠付時間范圍內, ROI出價廣告組累計[新增付費人數>=4個]

賠付門檻:在賠付時間范圍內,在賠付時間范圍內,總計修改出價/修改目標人群中任意的[次數不超過2次] ;

賠付金額:實際投放ROI <ROI出價系數*80%時,賠付金額=實際消耗* (付費ROI出價系數實際投放ROD) , ROI出價系數取賠付范圍內最低值[所有口徑按照激活后24小時計算 ]

針對以上賠付規則,如有任何疑問,可聯系對接的銷售和運營同學進一步跟進。

七、Q&A

1.Q :加白賬戶可以同時投放其他出價類型么?

A:可以投放,無影響

2.Q :功能展現[ ]檻付費欠數+付費金額累計回傳夠10次,有時間限制么?

A:有時間緯度,需三個月內累計夠10次

3.Q :在賠付期內修改產品名會影響自動賠付么?

A:會,當在賠付周期的7天內, account如果修改了產品名,第8天計算賠付時,將取最新的產品名來統計這個unit的付費roi累計消耗是否達到賠付門檻;建議不要輕易改動產品名。

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