金融-財(cái)富行業(yè)-五一假期流量洞察及投放增量策略手冊(cè) | 快手廣告開(kāi)戶平臺(tái)

—.流量趨勢(shì)預(yù)估

1.1站內(nèi)流量趨勢(shì)預(yù)估

*本報(bào)告將媒體分為:主站，極速版。如下圖預(yù)測(cè)及歷史走勢(shì)分析，灰線、黃線分別為假期開(kāi)始、結(jié)束。

預(yù)計(jì)從4月26-4月27左右雙端流量見(jiàn)底爬升，4月27日到30日極速版流量爬升較快，主板較慢;但到5月1日，相對(duì)前一日主板爬升更加明顯，從5月1日假期開(kāi)始到假期結(jié)束(2021.05.05)，較五一前一周:極速版效果廣告流量提升約7%，主板約10%。

雙端流量峰值或出現(xiàn)在假期前三天，預(yù)測(cè)本次五一峰值出現(xiàn)在5月1日或5月2日，之后開(kāi)始下降，于5月5日或5月6日觸底反彈。

1.2站外流量趨勢(shì)預(yù)估

時(shí)間周期: 2021-05-01到2021-05-05 (五一假期期間) vs 2021-04-24到2021-04-30(五一前一周）均值流量對(duì)比預(yù)計(jì)五一期間，快手聯(lián)盟廣告旗下各類型媒體流量與平日相比亦有不同程度的增幅：

其中影音類，4月28日-5月1日前后請(qǐng)求有下降，受出行影響;5月1日后請(qǐng)求回升，環(huán)比增長(zhǎng)15%-20%;娛樂(lè)、閱讀、資訊、游戲類增幅分別如下表所示。

其他類型媒體基本持平或小幅上漲。

1.3分媒體分小時(shí)流量趨勢(shì)

五一假期5日期間(2021.05.01-05）整體流量呈現(xiàn)明顯時(shí)間周期趨勢(shì):

凌晨3時(shí)左右為波谷，早上4-5時(shí)起開(kāi)始上漲，至12時(shí)到達(dá)一個(gè)小高峰，之后或小幅回落，或保持平穩(wěn)，17-18時(shí)繼續(xù)上漲，到20時(shí)出現(xiàn)波峰。

晚高峰波峰較午高峰波峰漲幅在10%左右。

預(yù)計(jì)五月一日、二日為峰值期，全天流量充沛，流量周期趨勢(shì)不變。

1.4人群屬性結(jié)構(gòu)變化

各端分粒度增幅和所在媒體大盤增幅基本一致,預(yù)計(jì)：

人群性別:預(yù)計(jì)主板女性用戶流量增幅較大，極速版男女增幅差異相對(duì)較小。

用戶城市級(jí)別來(lái)看：各端分城市級(jí)別增幅具有一定差異，具體來(lái)看，預(yù)計(jì)兩端均為四線城市增幅略大。

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看：各端分年齡結(jié)構(gòu)增幅差異較為明顯，青少年活性相較于其他年齡段更強(qiáng)，預(yù)計(jì)兩端青少年用戶增幅較大。

從手機(jī)價(jià)格來(lái)看：各端分手機(jī)價(jià)格增幅差異較為明顯，預(yù)計(jì)低端機(jī)增幅較大，即1000元以下手機(jī)增幅明顯。

操作系統(tǒng)來(lái)看:各端分操作系統(tǒng)具有一定差異，整體上預(yù)計(jì)安卓機(jī)增幅較IOS明顯。主板安卓流量增速最快。

二、行業(yè)增量運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)手冊(cè)

1、行業(yè)指標(biāo)數(shù)據(jù)概覽

參考各二級(jí)行業(yè)核心指標(biāo)及CPM值，高于大盤指標(biāo)廣告組更易獲取流量;

信用卡：點(diǎn)擊率0.8%以上;P3TR 15%以上;CPM 45+

財(cái)―教：點(diǎn)擊率1.0%以上;P3TR 30%以上;CPM 60+

投顧：點(diǎn)擊率1.2%以上;P3TR 30%以上;CPM 60+

證券基金：點(diǎn)擊率1.4%以上;P3TR 32%以上;CPM 45+

2、賬戶設(shè)置及基建指南

2.1、賬戶余額充足

賬戶余額≥當(dāng)前日消耗*1.5倍*5天，避免斷流/余額不足造成流控影響;

2.2、賬戶預(yù)算

賬戶預(yù)算=日常跑量*1.5倍

節(jié)假日競(jìng)爭(zhēng)能力上升，可適當(dāng)提高學(xué)習(xí)期廣告組出價(jià)探索，單次漲幅建議為5%-10%，出價(jià)日修改數(shù)<=2，關(guān)注最新賠付機(jī)制;

2.3、賬戶基礎(chǔ)搭建

a、五一前提前⒉到3天搭建新的&復(fù)制跑量廣告組，數(shù)量大于日常搭建數(shù)的2-3倍;

b、人員盯盤:建議安排人員輪流排班，早中晚三時(shí)段監(jiān)測(cè)賬戶數(shù)據(jù)，并分批開(kāi)啟廣告組，針對(duì)賬戶數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整暫停;

c、充足備用素材:提前一周匯總賬戶歷史優(yōu)質(zhì)素材，建議可結(jié)合五一出行熱點(diǎn)提前設(shè)計(jì)20-30套素材，助力跑量能力;

2.4、賠付規(guī)則更新

最新賠付規(guī)則4.28號(hào)起開(kāi)始實(shí)施;

具體規(guī)則如下: https://university.kuaishou.com/marketing/knowledge/1107新規(guī)則變更點(diǎn):

a、賠付周期:7+7(7天為一個(gè)周期，至多兩個(gè)周期);

b、修改次數(shù):廣告組定向日修改數(shù)<=2 and出價(jià)日修改數(shù)<=2 ;

c、計(jì)算規(guī)則:賠付金額=總實(shí)際消耗-總預(yù)期消耗;

d、打款周期:周期一:1-7投放，8-9計(jì)算，10打款;周期二:8-14投放，15-16計(jì)算，17打款;

3、產(chǎn)品加持助力節(jié)日增量

3.1提效工具

1、智能定向產(chǎn)品

已轉(zhuǎn)化人群基礎(chǔ)模型特征快速助力冷啟動(dòng)，后期算法擴(kuò)量延長(zhǎng)廣告組衰退，當(dāng)前行業(yè)整體測(cè)試正向;

適用于用全行業(yè)客戶;

對(duì)外文檔: https://yiqixie.qingque.cn/d/home/fcAD81Q4jHKpRkJOCOZnpbeeV

2、優(yōu)先低成本

適用于固定預(yù)算投放客戶;該策略生效全天平滑投放同時(shí)降低成本，將預(yù)算規(guī)劃到一整天剛好花完，此時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)會(huì)比快速花完預(yù)算后停投更多。產(chǎn)品功能需提交對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)加白

產(chǎn)品使用禁忌:調(diào)整賬戶預(yù)算、出價(jià)和定向;易導(dǎo)致策略失效，無(wú)法達(dá)到最優(yōu)效果

產(chǎn)品文檔: https:/lyiqixie.qingque.cn/d/home/fcABd1XNZxIAar3yCZiY5P9xb

3.2冷啟動(dòng)工具

加速探索+輔助探索+程序化創(chuàng)意

1、加速探索:同期開(kāi)啟加速探索組根據(jù)預(yù)算情況進(jìn)行，建議同期3-5個(gè)左右，避免同期開(kāi)啟過(guò)多，空耗導(dǎo)致拉高成本;預(yù)算建議設(shè)置在5~10+CPA左右預(yù)算，預(yù)算過(guò)少容易導(dǎo)致探索失敗，造成空耗組過(guò)多拉高成本。

2、輔助探索:參考同產(chǎn)品名下各個(gè)賬戶近3天，CPA大于10跑量能力強(qiáng)、CVR高、轉(zhuǎn)化成本低的廣告組，配合加速探索，一起使用，更易幫助廣告組度過(guò)學(xué)習(xí)期。

3、程序化創(chuàng)意:使用歷史及翻拍3-5個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻搭配多文案，優(yōu)選出跑量較好的視頻/文案;探索優(yōu)質(zhì)視頻方向;

3.3提升點(diǎn)擊率

高級(jí)創(chuàng)意:多種卡片樣式，各行業(yè)有效提升B-CTR超85%以上，提升廣告創(chuàng)意獲量能力；

各個(gè)創(chuàng)意樣式如下圖：

三、總結(jié)

1、流量走勢(shì)：

競(jìng)價(jià)流量充裕:雙端流量峰值預(yù)測(cè)在假期前三天，極速版效果廣告流量提升約7%，主板約10%。分時(shí)小高峰集中在12時(shí)和20時(shí)，波峰漲幅在10%左右。

2、行業(yè)核心指標(biāo)：

關(guān)注行業(yè)大盤核心指標(biāo)：

維持自身賬戶及廣告組競(jìng)爭(zhēng)力度，提升獲量能力;

預(yù)算及賬戶搭建充足：

合理安排素材排期及基礎(chǔ)建設(shè)，提前安排賬戶基建&素材儲(chǔ)備，是把握五一長(zhǎng)假流量高峰的基礎(chǔ);

3、產(chǎn)品策略：

提效&增量產(chǎn)品組合使用

助力廣告主快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，并在節(jié)假日穩(wěn)步增量投放

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)