快手推廣新市井，重新定義達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，短視頻已成為用戶心智聚集地。CNNIC《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：短視頻用戶突破8.8億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，近54%的網(wǎng)民每天都會(huì)看短視頻。在此背景下，達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷攀升，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠通過(guò)個(gè)性化表達(dá)，聚集不同興趣圈層，營(yíng)造真實(shí)社交空間，提供消費(fèi)場(chǎng)域滿足用戶精神、物質(zhì)需求，從而實(shí)現(xiàn)碎片化空間內(nèi)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)高效營(yíng)銷(xiāo)。

近期，磁力引擎聯(lián)合克勞銳發(fā)布《奇妙物語(yǔ)——快手新市井·達(dá)人商業(yè)價(jià)值白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”），通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)和鮮活的實(shí)例剖析新市井商業(yè)下快手的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，呈現(xiàn)快手達(dá)人商業(yè)價(jià)值特征，揭示未來(lái)快手達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。

白皮書(shū)指出，基于快手新市井商業(yè)的社區(qū)生態(tài)，達(dá)人呈現(xiàn)出煙火氣、關(guān)系鐵、會(huì)整活兒三大特色商業(yè)價(jià)值，快手內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)市場(chǎng)容量逐年擴(kuò)大，正成為廣告主的主要商業(yè)“推手”。來(lái)自克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)62%的廣告主在2021年將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在短視頻及KOL推廣上，快手推廣平臺(tái)品牌廣告商數(shù)量同比增幅近4倍，平臺(tái)上的“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”也隨之爆發(fā)出更巨大的商業(yè)想象力。

五大角色向上發(fā)展達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)持續(xù)繁榮

以普惠邏輯和科學(xué)產(chǎn)品形態(tài)為基礎(chǔ)，快手將生活與感情、內(nèi)容與商業(yè)充分融合，通過(guò)豐富多元的達(dá)人類型，連通公域與私域；用覆蓋130+興趣標(biāo)簽的興趣圈層、70+細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容圈層、20萬(wàn)+聚星創(chuàng)作者的創(chuàng)制圈層以及20+產(chǎn)品賦能的營(yíng)銷(xiāo)圈層，構(gòu)成快手包羅萬(wàn)象的“新市井”達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

在新市井商業(yè)生態(tài)中，快手達(dá)人、用戶、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方、平臺(tái)方五大角色向上發(fā)展，同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)表現(xiàn)出的特征也與新市井商業(yè)生態(tài)的特點(diǎn)一脈相承，“活力”、“信任”、“供給充足”、“交易高頻”、“包容與開(kāi)放”五大特征鮮明突出，呈現(xiàn)出一片新市井繁榮景象。

白皮書(shū)顯示，2021年H1快手平臺(tái)品牌廣告商數(shù)量同比增幅近4倍，2021年1—5月磁力聚星訂單數(shù)量同比增幅340%。基于豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和獨(dú)特的達(dá)人群體價(jià)值，快手達(dá)人以內(nèi)容鏈接用戶和品牌，通過(guò)自身影響力、傳播力、互動(dòng)力、轉(zhuǎn)化力、留存力、購(gòu)買(mǎi)力，助力廣告主實(shí)現(xiàn)品牌滲透、產(chǎn)品種草、口碑塑造、效果轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，已經(jīng)成為不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)加速器。

具備三大特色的快手達(dá)人給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新“聚”力

是什么讓快手達(dá)人受到眾多品牌廣告主的青睞？答案是：與眾不同。

快手的達(dá)人遍布全國(guó)各地，他們通過(guò)海量?jī)?nèi)容展現(xiàn)真實(shí)的世界之美，通過(guò)他們的內(nèi)容，用戶看到了人間溫情，看到了大地的廣闊，也感受到了世界的精彩。白皮書(shū)指出，快手達(dá)人具備三大與眾不同的特征：會(huì)整活兒、關(guān)系鐵、煙火氣。

快手達(dá)人人均“會(huì)整活兒”

快手達(dá)人有極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造力，為全網(wǎng)輸送了很多新鮮好玩的熱梗、段子、絕活兒，也讓快手成為了全網(wǎng)的創(chuàng)意發(fā)源地。他們個(gè)個(gè)身懷絕技，各顯神通，讓實(shí)操與獵奇完美融合；他們各有態(tài)度，通過(guò)作品表達(dá)真實(shí)風(fēng)貌，傳遞正能量，激發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同。快手達(dá)人將創(chuàng)意融入作品與生活，為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賦能。

作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“面人郎”第三代傳人，郎佳子彧能用一條“跨越時(shí)空的北大同學(xué)錄”的視頻引發(fā)熱議將“面人”傳統(tǒng)手藝重新帶到大眾視野中；也能在 “王者榮耀西游守護(hù)者”主題活動(dòng)中，以“整活”技能再現(xiàn)86版《西游記》的經(jīng)典大圣形象，實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)合破圈。

作為一個(gè)小眾藝術(shù)表演者，“迪老詩(shī)·腹語(yǔ)”靠著絕活腹語(yǔ)積累了1200萬(wàn)粉絲，帶著手偶搭檔“老徐”走上街頭搭訕路人，通過(guò)一人一偶互相捧哏逗哏，拉滿作品的喜劇效果的同時(shí)將商業(yè)化內(nèi)容巧妙的融入。

“關(guān)系鐵”成為快手達(dá)人商業(yè)價(jià)值共性

2021年光合創(chuàng)作者大會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，快手70%的GMV來(lái)自私域，62%的內(nèi)容觸達(dá)來(lái)自私域，70%的互動(dòng)來(lái)自私域，高頻互動(dòng)激活了獨(dú)特的信任轉(zhuǎn)化方式，2021年9月，快手電商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為70%+（數(shù)據(jù)來(lái)源：快手Q3財(cái)報(bào)）。

演員出身，一年在快手漲粉超1000萬(wàn)，并自創(chuàng) “閆媽嚴(yán)選”品牌IP的表演藝術(shù)家閆學(xué)晶以自身公信力背書(shū)，以信任加持帶貨能力，全面展示商品的優(yōu)缺點(diǎn)，通過(guò)嘮嗑模式造就親密關(guān)系，單月最高銷(xiāo)售額1.5億。

擁有13年美妝經(jīng)驗(yàn)，最高單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)3.68億元的美妝達(dá)人瑜大公子也在快手擁有2864萬(wàn)鐵粉。作為快手頭部美妝主播，瑜大公子在入行兩年時(shí)間內(nèi)多次舉辦寵粉慶典，也在主播的身份之外，不斷為粉絲呈現(xiàn)著更多的可能性。

憑借直播帶貨首秀2.3億的成績(jī)，黃子韜頭頂“天花板”稱號(hào)在主播界出道。其首播直播長(zhǎng)達(dá)11小時(shí)，訂單總數(shù)突破160萬(wàn)。在快手，信任等級(jí)的修煉遠(yuǎn)比粉絲量級(jí)的提升重要得多。

“我們家買(mǎi)貨的基本都是老粉，因?yàn)槲覀冑u(mài)得貴，新粉不敢貿(mào)然買(mǎi)，都會(huì)觀察幾場(chǎng)直播之后才下單，但只要下單后，基本上都會(huì)成為鐵粉。”快手奢侈品主播徐杉對(duì)“信任關(guān)系”有更深的體會(huì)，新粉的“觀察”實(shí)際上是建立信任的過(guò)程，長(zhǎng)期的情感交往，讓粉絲對(duì)徐杉有無(wú)法替代的信任，這也意味著快手主播有更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力。

事實(shí)上，快手達(dá)人與粉絲關(guān)系鐵的核心價(jià)值，在于產(chǎn)生穩(wěn)定的流量與轉(zhuǎn)化。公域流量全面觸達(dá)形成廣場(chǎng)式社交模式，讓用戶從陌生到熟悉，而私域流量以信任反哺打造社區(qū)式生活，讓用戶從熟悉到信任，才是提升轉(zhuǎn)化與留存的關(guān)鍵。

“煙火氣”達(dá)人，打造有情感的商業(yè)社區(qū)

當(dāng)生活與商業(yè)融合，所產(chǎn)生的煙火氣息代表著一種包容與開(kāi)放的態(tài)度，快手達(dá)人背后既是真實(shí)的社會(huì)和生活，也代表著某種文化的傳承，在快手，煙火氣的話題是通往真實(shí)世界的“任意門(mén)”，#家鄉(xiāng)美食#、#年味#、#感受人間煙火#等話題均獲得百億次討論，不僅讓達(dá)人收獲了廣泛的關(guān)注，也為品牌創(chuàng)造了多元場(chǎng)景，讓品牌融入市井生活。

達(dá)人“我是田姥姥”以調(diào)皮外孫和碎嘴姥姥的搞笑生活為題材，創(chuàng)作了近200條幽默搞笑的溫馨生活日常，積累了1187萬(wàn)粉絲。以外孫和姥姥相處的日常切入商業(yè)主題，結(jié)合劇情深度植入各種品牌，田姥姥以親子情感為商業(yè)增添一絲溫度。

除了都市生活日常，在原生態(tài)的自然環(huán)境中，牧民達(dá)西借助蒙古族文化遺產(chǎn)展現(xiàn)淳樸牧民生活，達(dá)西的視頻充滿對(duì)生活的熱情，草原美食、農(nóng)牧生活、自然美景皆得以展示，真實(shí)接地氣的內(nèi)容和始終掛在臉上淳樸的笑容，讓達(dá)西收獲了276萬(wàn)粉絲，也為商業(yè)帶來(lái)一抹草原藍(lán)天的廣袤和清新。

達(dá)人“整活”創(chuàng)造多元豐富內(nèi)容，憑借強(qiáng)互動(dòng)力和高熱點(diǎn)匯聚人氣，“關(guān)系鐵”匯聚信任，以高復(fù)購(gòu)率提升電商轉(zhuǎn)化能力，社區(qū)“煙火氣”則以興趣關(guān)系匯聚情懷，從而打造強(qiáng)烈的圈層影響力。快手的特色達(dá)人，用十八般武藝和真實(shí)的生活，將自身價(jià)值傳遞給品牌，為品牌聚人氣、聚情懷、聚信任。

五維營(yíng)銷(xiāo)空間鑄就品銷(xiāo)合璧 達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)無(wú)限可期

基于達(dá)人獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，快手積極通過(guò)官方營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目及IP活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)全程規(guī)劃，以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賦能驅(qū)動(dòng)，通過(guò)直播帶貨全域把控，在垂直領(lǐng)域布局深度營(yíng)銷(xiāo)，打造五維營(yíng)銷(xiāo)空間，造就品銷(xiāo)合璧。

今年年初，快手與惠普合作 “未來(lái)我來(lái)”的活動(dòng)主題， 期間，惠普與快手孫快快馬頭琴、極客少年、郎佳子彧及云南小花4位“未來(lái)青年”拍攝了TVC視頻，深度挖掘青年們的成長(zhǎng)故事并制成“未來(lái)青年圖鑒”。數(shù)據(jù)顯示，合作項(xiàng)目總曝光量累計(jì)達(dá)7664W，項(xiàng)目總點(diǎn)擊量達(dá)1213W。其中，惠普與快手4位“未來(lái)青年”合作的TVC視頻播放量達(dá)734w，總點(diǎn)贊量達(dá)16.1w，數(shù)據(jù)之外，也以真實(shí)的人傳遞真實(shí)的品牌故事，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與理念共創(chuàng)。

在最后，白皮書(shū)基于快手達(dá)人三大特征及其商業(yè)價(jià)值，結(jié)合當(dāng)下快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出快手紅人營(yíng)銷(xiāo)幾大發(fā)展趨勢(shì)。首先，快手通過(guò)信任構(gòu)建的市井文化將加速品牌孵化；其次，原生態(tài)創(chuàng)作者或?qū)⒊蔀槠放粕虡I(yè)合作的中流砥柱，地域達(dá)人或成品牌“終身”推薦官；最后，內(nèi)容通過(guò)公域擴(kuò)散至不同圈層的的“快手式傳播”將有效提升品牌營(yíng)銷(xiāo)ROI。

在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主“必選項(xiàng)”的當(dāng)下，達(dá)人與品牌在磁力引擎“新市井商業(yè)”生態(tài)中發(fā)生碰撞，成為彼此不可或缺的伙伴。此次，磁力引擎聯(lián)合克勞銳發(fā)布的《奇妙物語(yǔ)——快手新市井·達(dá)人商業(yè)價(jià)值白皮書(shū)》不但系統(tǒng)地為新市井商業(yè)生態(tài)中的達(dá)人、用戶、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方、平臺(tái)各個(gè)角色摸清了當(dāng)下的商業(yè)模式和及未來(lái)演變趨勢(shì)，而且也開(kāi)啟了快手達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新的征程，未來(lái)，磁力引擎希望與更多伙伴攜手并進(jìn)，翻開(kāi)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)新篇章。

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