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快手廣告產品說明：關鍵行為出價 | 快手廣告投放平臺
發布時間：2023-06-13 22:24:45
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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一、背景
●快手廣告投放需求：最大化投放ROI（LTV/買量成本）
●當前解法：當前出價產品，都是優化某一特定行為（如付費/首日ROI/次留等）去擬合考核指標
●當前需求與解法匹配遇到的問題
○不夠擬合考核指標：如某輕度游戲，次留用戶的變現價值不一定高于快手廣告觀看次數高的用戶
○行為回流時間較長：如某重度游戲，付費行為發生較晚，通過特定行為組合更早地識別出高潛客戶，使跑量更大更穩定
●因此，開放泛化的優化目標「關鍵行為」，讓快手廣告主自定義「高潛用戶」，廣告引擎去尋找更貼合廣告主需求的用戶
二、產品介紹與投放建議
| A、關鍵行為是什么 ●定義：由快手廣告主自定義的在應用內完成某一行為或行為組合的用戶事件，通過回傳關鍵行為的數據，模型去尋找能完成關鍵行為的用戶 B、如何尋找關鍵行為 1.與LTV貼合：關鍵行為的定義需要與最終考核指標強相關，快手廣告主可根據用戶數據進行回歸分析 2.關鍵行為轉化率及轉化時長適中 a.激活到關鍵行為轉化率最好在20-30%，過低會導致起量 困難，過高會導致后端效果不明顯 b.關鍵行為最好在激活后24h內完成轉化，最長不超過 48h，否則會導致鏈路過長，模型預估困難 C、如何出價 1.參考投別的出價方式時的數據，激活成本為X，激活到關鍵行 為轉化率為A，則建議 出價CPA = X / A 2.這可保證在想同的激活成本下，去探索價值更高的人群，之后可根據實際投放數據調整出價 |  |
| D、數據對接 1.數據一定要實時全量回傳，否則將嚴重影響跑量及成本達成。 2.關鍵行為回傳：當用戶完成關鍵行為轉化時，回傳數據，每個用戶僅需回傳1次，如次留。 3.過程指標回傳：回傳過程數據，可幫助優化模型的時效性。用戶每次觸發該過程時候，都需要回傳，如用戶付費行為。 4.回傳激活數據：必須連同激活數據一同回傳。 5.回傳次留數據：強烈建議回傳次留數據，回傳后將會提升對應產品的次留率和跑量能力 E、如何測試不同的關鍵行為 為了測試不同關鍵行為的效果 或 需要以不同出價購買不同關鍵行為的用戶，同產品需要同事投2種不同的關鍵行為，此時 1.使用不同的快手廣告賬戶，確保單賬戶下回傳的關鍵行為定義是一致的 2.回傳關鍵行為時，帶上key_action_category、 key_action_threshold的參數，幫助模型預估時候做區分，輔 助新的關鍵行為冷啟動 |
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| F、關鍵行為建議 1.確定過程行為：以IAA舉例，關鍵行為定義可以圍繞 a.快手廣告觀看行為：IPU b.用戶變現價值：cpm c.用戶留存行為：通關/時長/留存等 2.關鍵行為的定義可由過程行為組合或衍生，比如 a.激活24h內信息流廣告觀看15次 b.快手廣告觀看次數10次且平均cpm>50 c.完成以下任一行為則判斷為關鍵行為人：使用時長>60分 鐘、通過第10個關卡，第2次提現 3.快手廣告主需要根據自身產品及已有數據，做更深層次的分析 | * 以下建議僅供參考
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三、操作說明
| 數據對接 | 完成API數據回傳 |  |
| 轉化追蹤聯調 | 快手投放平臺頂部導航，選擇： 工具 → 轉化追蹤 追蹤應用 → 新建API回傳 |
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新建API應用轉化頁 1.轉化目標選擇「關鍵行為」并填寫信息 2.完成新建后，按提示完成聯調 |
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| 創建快手廣告 | 營銷目標 1、營銷目標支持【提升應用安裝】和【收集銷售線索】 2、投放“微信小游戲“時需選擇【收集銷售線索】 |  |
| 快手廣告投放范圍：支持【默認】，若投放【快手廣告聯盟】需走聯盟側加白流程。 |  | |
| 快手廣告投放平臺 1.創建廣告組時，轉化目標選擇「關鍵行為」 2.在投放相關的報表中可查看關鍵行為數/關鍵行為成本/關鍵行為率的數據 |
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| MAPI：相關接口調整如右側表格 |  |
四、測試說明
1、IAA產品
●新產品：沒有投放過關鍵行為的產品，需要至少回傳3日關鍵行為轉化數據，產研評估關鍵行為率達標（15%-60%）后提報加白；
●老產品：投放過關鍵行為的產品，新賬戶加白直接走提報加白即可。
2、非IAA產品
●非IAA產品首次投放關鍵行為出價需嚴格按照流程加白，不可直接提報加白；
●積累數據評估關鍵行為率時，客戶必須回傳到key_action_category和key_action_threshold詳細的關鍵行為定義；
●現階段主要面向IAA產品中“廣告變現”相關行為進行效果優化，為了保證模型預估效果和客戶投放效果，非IAA產品暫時單獨走加白評估流程，流程如下：
●產品評估標準：
○投放產品的人群是否和現有IAA產品的人群（看廣告賺錢）相近；
○投放產品的關鍵行為定義需要有一定通用性，行業內也有相似產品可直接引入投放；
○現階段，投放關鍵行為預期消耗增量最好大于5萬/天，關鍵行為率達標（15%-60%）。
五、賠付規則
| 轉化目標 | 關鍵行為出價 |
| 時間范圍 | 廣告組有消耗起，以周為單位，1-7天內,8-14天內，進行賠付計算 |
| 賠付門檻 | 定向日修改數<=2AND出價日修改數<=2，周期內任意一天不滿足要求都不給與賠付 |
| 轉化數量 | 轉化數量（達到關鍵行為的人數）≥1 |
| 賠付條件 | 實際投放成本≥目標出價120% |
| 覆蓋資源 | 主站+極速版 |
六、常見問題Q&A
1.Q：如何使用關鍵行為投放？
A：賬戶或營業執照白名單申請，請先聯系對應的客戶運營，加白需要客戶提前回傳數據，當數據積累一定時間并通過綜合評估后，方可參與測試；建議純IAA產品的客戶直接申請營業執照維度開白，提高投放效率。
2.Q：該優化目標支持哪些流量位？
A：支持快手站內流量和聯盟相關流量，暫時分別進行加白申請。
3.Q：微信小游戲是否可以使用關鍵行為出價？
A：可以，通過客運同學正常提報賬戶申請，開白邏輯和上述APP相同，投放時需要創建“收集銷售線索”營銷目標的快手廣告。
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