快手官方推廣播放量破10億，靠營銷“吃雞”指日可待？

2019年，除傳統視頻媒體平臺外，多個短視頻平臺出現，其中既有獨立App產品出現，短視頻也作為重要功能逐步被嵌入社交、資訊平臺。平臺混戰之中，一方面表現優秀的平臺迅速獲得資本青睞；另一方面，對于優質內容及其生產者的爭奪成為平臺競爭重點。2019年5月，音樂短視頻社區Musically完成1億美元C輪融資。2019年9月，微博宣布投入1億美元補貼短視頻創作者，頭條視頻稱將拿出10億元進行短視頻補貼。2019年11月，擁有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成5億美元E輪融資。

今年以來，短視頻行業進入集中爆發期，行業存量增速急速加劇。據1991IT數據顯示，截至2019年5月1日，行業存量超過2.5億；日活數據也是一路高歌猛進，同樣截至今年5月1日，行業整體日活超過5000萬。隨著時間的碎片化越來越強，短視頻依靠時長短、數據流量少的優勢持續吸引大量用戶。

從“北快手，南快手”的營銷方式談起

從去年以來，業界總傳“北快手，南快手”。但實際上，“快手”類短視頻走的是以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點的平民生活化路線，而“快手們”走的是以聽覺、視覺、情緒為觸發源的新潮個性化路線，二者從定位上就不太一樣。

除快手之外，小咖秀、MUSE等競品也不容忽視。在專業音樂短視頻領域，快手官方推廣電話，憑借獨特的特效與剪輯方式，暫時處于領先地位。然而，同時擁有大量原創BGM模和音樂版權的市場還處于空白階段，這可以成為未來快手的發力點。

實際上，快手是一個專注于新生代群體的15秒音樂短視頻社區。一般而言，滿足用戶娛樂的方式有兩種：一種是產品提供娛樂，一種是讓素人用戶自己動手自娛自樂。快手走的是PGC（歌曲）+UGC（視頻）的模式，它與小咖秀類似，但不同的是，快手用戶可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效（反復、閃一下、慢鏡頭）等技術讓視頻更具創造性，而不是簡單地對嘴型。

今年9月2日，由今日頭條孵化的音樂短視頻應用快手在北京舉行了快手iDOU夜年度狂歡嘉年華。300位快手頭部達人聚集于此，他們的平均年齡只有不到20歲。很多達人在快手等大平臺中只屬于腰部以下的達人，但在快手，他們可以在短短數月的時間內將粉絲做到百萬量級。

一夜爆紅，快手善用明星營銷和粉絲經濟

輸入關鍵詞“快手”進入百度指數和AS0100指數進行檢索，令人詫異的是，快手從2019年9月26日上線后并沒有引起很大關注，可到了今年3月份，快手無論在熱度和排名上都有了一次爆發性的增長。

原來在今年3月13日，小岳岳在微博上轉發了一條秒拍視頻，但是視頻的水印暴露了該視頻來源正是快手。視頻中一個玩快手官方客服電話的男子長相與小岳岳極為相似，也是走搞笑路線。這條微博引發了5000多的轉發量，15k的評論數，可以說一下子將已經沉寂半年之久的快手推進了公眾視野，引發了下載量的激增，這是快手的幸運，更是一次0成本的成功的冷啟動營銷，后來《中國有嘻哈》選手的入駐進一步推升了快手的熱度。另外，9月5日快手還聯合快手短視頻App聯合發布首款音樂共享單車。該車不僅外觀有“快手”的商標logo，還加裝音樂碟片，可以播放音樂。重點是用戶騎得越快，音樂就越嗨！

從上述營銷活動可以發現，快手作為一個年輕群體使用的App，“酷炫”是其營銷的根本基調。從#中國有嘻哈battle賽#到#單挑紅花會，快手很嘻哈#等各類挑戰賽，快手都十分善于利用娛樂營銷和粉絲經濟，緊追熱點，精準定位用戶群。

從17年5月份以后，快手一直位列App store“攝影與攝像”類應用的前列（第二名左右），且所有版本評分都達到了4.5分（滿分5分），和許多知名短視頻軟件并列，這說明快手官方推廣電話的口碑一直處于一種比較穩定的水平。從這個層面來說，快手借助明星和綜藝熱度已經實現了暴漲，這實際上證明了利用明星的影響力來運營可以為用戶增長奠定良好的基礎。

快手營銷吸睛之余，產品變現亦是關鍵

總體看來，快手目前用戶拉新已經從功能吸引轉向靠熱點營銷吸睛。但是，由于快手沒有打造出好的社交功能，其用戶黏性還比較弱，付費用戶轉化率也要打個問號。根據極光大數據的統計顯示，截至今年6月快手日活（DAU）為212.5萬，新增用戶906.8萬，但7日留存率卻不足50%。也就是說，未來快手能否將用戶沉淀將成為考驗快手變現能力的試金石。

結合快手產品本身的特點，筆者認為快手未來變現渠道有四：

DIY&BGM模板市場。嘗試推出付費方式模板，官方推出付費模板的同時，讓用戶自己也可以制作和線上販賣，培養用戶的付費習慣。

定制表情包。微信表情包是大家喜聞樂見的方式，如果能讓酷炫的快手達人專門為微信定制表情包，無疑能進一步增加快手的知名度。

網紅孵化與電商導流。優質網紅與短視頻平臺分賬、打賞。將快手官方客服電話做成商品展示工具或客戶導流平臺，通過個性化視頻進行場景化商品展示從而激發消費者的購買欲望，“網紅經濟+電商+短視頻”，形成所見即所得的一站式購買。

目前，短視頻產品還沒有比較成熟的變現方式，各家產品同質化較為嚴重，還處于投入資源“跑馬圈地”的階段。實際上，早日讓產品實現“自我造血”不但可以提供給用戶更好的使用體驗，而且還可以為日后的精準營銷提供“彈藥”。快手現階段的明星營銷只是營銷的一種手段，好的營銷，不僅要借助大V的力量，用獨特的創意與用戶進行溝通，讓用戶會心一笑。更重要的是，在注意力稀缺的移動互聯網時代，產品要不斷提升自身品牌知名度并讓用戶牢記。在此基礎之上，企業才能提升品牌價值，在品牌混戰中早日“吃雞”（指撥得頭籌）。

廣告營銷。視頻貼片流量廣告與內容營銷植入式廣告如冠名、口播、角標等。短視頻定制化廣告。如您想在快手上投放廣告，請撥打快手官方客服電話400-960-2809進行咨詢。

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