磁力引擎激發(fā)品牌新增長(zhǎng):做數(shù)字營(yíng)銷的“探路者”

營(yíng)銷觀察

磁力引擎

Marketing observation

身處新商業(yè)時(shí)代的拐點(diǎn)，市場(chǎng)、媒介、消費(fèi)者環(huán)境都在重塑，一些顯著的改變正在發(fā)生：用戶的變化導(dǎo)致由單一渠道占主導(dǎo)地位的時(shí)代已經(jīng)不存在了，營(yíng)銷的變化也使得品牌的作用不只是認(rèn)知建設(shè)而是如何創(chuàng)造營(yíng)銷推力，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化讓線上經(jīng)營(yíng)更趨向于一體化。這意味著品牌們正面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，甚至是踏入了一片數(shù)字營(yíng)銷的“無人區(qū)”。

在「GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)暨首屆VCON新銳品牌營(yíng)銷論壇」上，磁力引擎營(yíng)銷市場(chǎng)總經(jīng)理許嘉也帶來了他在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)情形下對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的思考。橫跨短中長(zhǎng)視頻乃至直播等多種內(nèi)容形態(tài)，擁有超19億的全線產(chǎn)品總MAU，磁力引擎正在幫助更多品牌應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，打造“流量、內(nèi)容、生意”一體化經(jīng)營(yíng)新模式，激發(fā)更多生意新可能。

磁力引擎營(yíng)銷市場(chǎng)總經(jīng)理 許嘉

01 流量場(chǎng)：讓觸達(dá)和觸動(dòng)一體

以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，磁力引擎通過打造流量的原生經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)原生內(nèi)容價(jià)值最大化，從廣告采買到內(nèi)容營(yíng)銷形成完整的鏈路。例如在前端進(jìn)行效果廣告或品牌廣告的采購，通過DOU+、競(jìng)價(jià)引流、內(nèi)容熱推、快手號(hào)推廣等工具對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加熱，從而進(jìn)入短視頻、直播間等原生內(nèi)容池全面發(fā)酵。

根據(jù)調(diào)查，目前單次消費(fèi)人均觸點(diǎn)數(shù)量可以高達(dá)200+，大部分消費(fèi)者在進(jìn)入購買渠道之前就做好了消費(fèi)決策，有三分之二的用戶在0.4S內(nèi)就已經(jīng)完成了廣告認(rèn)知處理。

在這樣一個(gè)復(fù)雜的流量場(chǎng)內(nèi)，需要更建設(shè)和管理立體化的流量體系。圍繞廣告導(dǎo)流，達(dá)人品牌宣傳，達(dá)人效果傳播搭建精準(zhǔn)的付費(fèi)流量體系；依托UGC內(nèi)容管理，深耕高傳播性的自然內(nèi)容流量?jī)r(jià)值；以官方陣地為基礎(chǔ)提升自營(yíng)流量?jī)r(jià)值，通過企業(yè)號(hào)、品牌號(hào)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的不斷完善，以及電商、本地業(yè)務(wù)讓粉絲價(jià)值大幅增加。

通過完善的流量產(chǎn)品矩陣、有效的流量場(chǎng)景深耕、原生內(nèi)容價(jià)值的充分釋放，磁力引擎助力品牌實(shí)現(xiàn)向“對(duì)的人”進(jìn)行“多層次”“反復(fù)觸達(dá)”，全面提升用戶觸達(dá)效率。

02 內(nèi)容場(chǎng)：讓認(rèn)知和認(rèn)可一體

許嘉認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷的方式與路徑也正在變化，關(guān)于內(nèi)容與營(yíng)銷關(guān)系的認(rèn)知也需要不斷革新。

“過去，我們稱之為‘ in the content’，因?yàn)殒溌返娜笔В瑺I(yíng)銷往往是助推內(nèi)容的熱度，依賴內(nèi)容熱度來獲得有限的營(yíng)銷回報(bào)，效果也不是很穩(wěn)定。現(xiàn)在，我們用產(chǎn)品化的解決方案打通內(nèi)容池和流量池，把內(nèi)容作為營(yíng)銷的起點(diǎn)而不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，我們稱之為 with the content，更有能力做好內(nèi)容的放大器，去獲得快手廣告投放穩(wěn)定的營(yíng)銷效果。”

在新的理念指引下，磁力引擎，以快手、快手、西瓜視頻等平臺(tái)為輸出端口，圍繞“內(nèi)容、宣播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)制宣播一體、互動(dòng)轉(zhuǎn)化一體以及沉淀品效一體，助力品牌全面增長(zhǎng)。以快手長(zhǎng)綜藝IP「為歌而贊」為例，磁力引擎為立白搭建了一整套的玩法，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵產(chǎn)品的路徑打通。

5G與AI的落地，短視頻與直播的崛起推動(dòng)了全民內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代的到來。快手、西瓜、快手廣告等平臺(tái)創(chuàng)作品數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，磁力聚星連接了更多的創(chuàng)作者與合作機(jī)構(gòu)，原生化、智能化的內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)繁榮。圍繞垂類行業(yè)，覆蓋盛典、綜藝等IP形式，磁力引擎豐富且多樣的內(nèi)容生態(tài)將釋放更強(qiáng)勁的“認(rèn)知推力”，品牌可以實(shí)現(xiàn)更有效的信息透?jìng)鳌⑿闹沁B接與認(rèn)知塑造。

03 生意場(chǎng)：讓交互和交易一體

渠道的分散讓用戶的消費(fèi)行為高度離散，品牌需要陣地化的經(jīng)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)營(yíng)的承接與收攏，磁力引擎作為生意場(chǎng)的價(jià)值極速凸顯，不僅能夠有效沉淀流量、用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等品牌資產(chǎn)，同時(shí)，能夠成為品牌用戶與生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)的陣地，實(shí)現(xiàn)品牌的一體化經(jīng)營(yíng)。

圍繞快手興趣電商的四大場(chǎng)景，釋放內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力，通過品牌自播與達(dá)人合作的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，“短視頻與直播”的雙擎共振，驅(qū)動(dòng)品牌生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

磁力引擎打造“號(hào)店一體”模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、品效、經(jīng)營(yíng)的一體化。通過“號(hào)”長(zhǎng)效連接用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲的深度運(yùn)營(yíng)；通過“店”有效驅(qū)動(dòng)“生意”，以內(nèi)容連接消費(fèi)需求和購買場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

此前，良品鋪?zhàn)釉诖帕σ婢筒捎瞄L(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)+營(yíng)銷結(jié)合模式，以三大階段的差異化打法釋放粉絲價(jià)值。在第一階段通過內(nèi)容+廣告+明星直播以更低的成本實(shí)現(xiàn)單月139萬粉絲量的提升，第二階段以規(guī)律自播+持續(xù)廣告穩(wěn)固粉絲群體，粉絲日均看播UV占比達(dá)到35%；第三階段以私域升級(jí)+社群促活實(shí)現(xiàn)更有效的生意轉(zhuǎn)化，旗艦店粉絲下單UV占比超65%。

此外，許嘉還提到磁力引擎一直堅(jiān)信品牌的長(zhǎng)期主義，一方面長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)帶來流量規(guī)模的積累、多次轉(zhuǎn)化效果的疊加與品牌復(fù)購率的提升。另一方面，粉絲的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)也使得品牌能夠持續(xù)收獲高質(zhì)量的精準(zhǔn)流量，用戶的心智份額與互動(dòng)轉(zhuǎn)化價(jià)值，以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來長(zhǎng)期價(jià)值。

新人群、新營(yíng)銷、新渠道的變化為品牌營(yíng)銷帶來更多的不確定性，身處前所未有的數(shù)字營(yíng)銷無人區(qū)，如何打破營(yíng)銷與交易的壁壘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的心智直連是品牌必須直面的問題。

“在當(dāng)下，每一個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)都可能隱藏著一次生意模式的變革機(jī)遇，全鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能帶來品牌超線性的增長(zhǎng)。”許嘉總結(jié)到，磁力引擎始終堅(jiān)信長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來的長(zhǎng)效價(jià)值，通過流量場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、生意場(chǎng)打造一體化經(jīng)營(yíng)的模式，推動(dòng)品牌與交易的不斷生長(zhǎng)，激發(fā)更多生意新可能。

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