快手快手廣告入侵本地投放的領(lǐng)域 美團(tuán)廣告的危機(jī)感來(lái)了？

美團(tuán)對(duì)于電商的試探，正越來(lái)越大膽。不過(guò)這次或許阿里還沒(méi)感覺(jué)到，快手廣告拼多多就已經(jīng)先有感知。近日，美團(tuán)正式上線團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品“團(tuán)好貨”，快手廣告在美團(tuán)APP首頁(yè)左滑至第三頁(yè)可以看到“團(tuán)好貨”的入口。據(jù)了解，團(tuán)好貨由美團(tuán)閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，目前提供的商品品類包括水果、百貨、零售、糧油和生鮮。產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間普遍較低，快手廣告熱賣區(qū)的商品價(jià)格大多在10元左右，主打下沉市場(chǎng)的意圖明顯。巨宣網(wǎng)絡(luò)

“團(tuán)好貨”的商品展示頁(yè)與拼多多很相似，但目前卻還沒(méi)上線拼團(tuán)功能，用戶下單后直接跳轉(zhuǎn)到支付環(huán)節(jié)。快手廣告代理商不過(guò)無(wú)論“團(tuán)好貨”瞄準(zhǔn)的是大哥淘寶還是二哥拼多多，出擊電商領(lǐng)域，美團(tuán)已經(jīng)下定了決心。不過(guò)，在美團(tuán)出擊電商之時(shí)，有兩位“沉睡的獅子快手廣告代理商”一直在虎視眈眈盯著本地生活這塊肥肉。據(jù)了解，今日快手和快手頻頻發(fā)力布局本地生活，動(dòng)作頗多：快手在商家的個(gè)人主頁(yè)中新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能快手廣告代理商，支持從視頻種草到交易都在快手App內(nèi)閉環(huán)完成；而快手則直接在首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，快手廣告代理商囊括美食和周邊游等服務(wù)。點(diǎn)擊該服務(wù)入口后，跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面內(nèi)包括美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂(lè)四大頻道，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必體驗(yàn)三大功能區(qū)。

兩大短視頻平臺(tái)，覆蓋超7億用戶的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，勢(shì)必再次攪動(dòng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活服務(wù)市場(chǎng)。自今年年初以來(lái)，美團(tuán)阿里在本地生活賽道頻頻推出新動(dòng)作，前有美團(tuán)上線買菜業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)攻本地生活服務(wù)功能；后有支付寶大改版，由支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，這和美團(tuán)的定位“本地服務(wù)電商平臺(tái)”有著一定程度上的正面沖突；7月，餓了么新增休閑玩樂(lè)、日化/醫(yī)美等服務(wù)，橫向打通整個(gè)本地生活服務(wù)。一邊美團(tuán)和阿里本地生活戰(zhàn)事膠著，快手廣告公司另一邊快手快手正在暗戳戳的彎道超車，本地生活之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

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快手：從“流量嫁衣”到主動(dòng)出擊

覆蓋4億日活用戶，日平均使用時(shí)長(zhǎng)超3小時(shí)，快手無(wú)論是在用戶量和用戶活躍時(shí)長(zhǎng)方面，快手廣告公司都已經(jīng)到達(dá)了超級(jí)APP的體量，為何一直沒(méi)向超級(jí)APP轉(zhuǎn)型，有一個(gè)非常重要的原因：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一。支撐快手商業(yè)化有兩個(gè)非常重要的版塊：一是廣告，二是短視頻帶貨。快手廣告公司需要肯定的是，字節(jié)系廣告已經(jīng)在逐漸趕超BAT，根據(jù)咨詢公司R3的報(bào)告，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)超過(guò)百度、騰訊，成為中國(guó)第二大數(shù)字廣告播放器，上半年占據(jù)了所有數(shù)字媒體支出的23%，相當(dāng)于人民幣500億元(合70億美元)。該咨詢公司將其描述為“非凡的增長(zhǎng)”。

數(shù)據(jù)顯示，BAT三家合計(jì)占數(shù)字媒體支出的64%，快手廣告公司其中阿里巴巴（BABA.US）上半年數(shù)字媒體收入快手廣告公司為721億元人民幣，占該市場(chǎng)份額的33%;快手廣告公司百度上半年數(shù)字媒體收入達(dá)到369億元，占該市場(chǎng)的17%;騰訊收入達(dá)到298億元，占據(jù)14%的市場(chǎng)份額。而字節(jié)跳動(dòng)2020上半年廣告收入同比增長(zhǎng)113%，其中大部分增長(zhǎng)來(lái)自快手以及今日頭條。公司上半年預(yù)期收入為500至600億元，該公司在全球范圍內(nèi)的應(yīng)用程序每月活躍用戶達(dá)到15億人，單日活躍用戶達(dá)到7億人。

如此耀眼的廣告數(shù)據(jù)，快手廣告官網(wǎng)也意味著快手里的大流量一直在為他人做“嫁衣”，雖然字節(jié)跳動(dòng)系也在逐漸完善自己的小程序生態(tài)，快手廣告官網(wǎng)但目前來(lái)說(shuō)仍處于萌芽期，并沒(méi)有形成較大的勢(shì)能。事實(shí)上，早在去年，快手就對(duì)本地生活領(lǐng)域開(kāi)始了初步的試水。快手廣告官網(wǎng)2019年，快手正式推出“抖in City-城市美好生活節(jié)”（簡(jiǎn)稱“抖in City”），初步與各地商家消費(fèi)線上互動(dòng)了一番。且該活動(dòng)已在全國(guó)30多個(gè)城市舉辦，線上系列話題累計(jì)播放量破100億，快手廣告開(kāi)戶網(wǎng)站還帶動(dòng)了百余品牌參與，使其成為連接全國(guó)各大城市的品牌營(yíng)銷大事件。

也正是因?yàn)檫@次的主動(dòng)出擊，讓快手廣告網(wǎng)站快手看到了布局本地生活服務(wù)的可能，加速了快手以本地生活服務(wù)為目標(biāo)群體的服務(wù)進(jìn)程。隨后，快手開(kāi)始與第三方平臺(tái)合作，快手廣告網(wǎng)站推出了“同城外賣”等業(yè)務(wù)，并為這些第三方平臺(tái)帶來(lái)了不少流量。快手廣告投放網(wǎng)站但最核心的交易環(huán)節(jié)并不在平臺(tái)內(nèi)，于是開(kāi)始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，將整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)都納入自身體系內(nèi)，快手廣告投放效果好不好嗎？

快手：鞏固下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)

與快手的情況不同，快手廣告后臺(tái)快手瞄準(zhǔn)的用戶多為三四線城市的下沉市場(chǎng)，發(fā)展本地生活，可以說(shuō)是一種被選擇。三四線城市用戶有一個(gè)主要的特點(diǎn)快手廣告后臺(tái)：時(shí)間充裕、黏性高、學(xué)習(xí)成本高。也就是說(shuō)，只要能在一個(gè)APP能完成的事情，幾乎不會(huì)打碎在幾個(gè)APP中，所以說(shuō)如果快手進(jìn)攻本地服務(wù)，快手推廣后臺(tái)是想鞏固下沉市場(chǎng)并進(jìn)一步爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。從產(chǎn)品層面看，快手的動(dòng)作和意圖比快手更加直接，加入了“本地生活”的二級(jí)入口，包括了美食和周邊游等服務(wù)。

點(diǎn)擊該服務(wù)入口后，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面包括4大頻道及3大功能區(qū)。快手廣告賬戶4大頻道分別為美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂(lè)；3大功能區(qū)分別為惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必體驗(yàn)。在后兩大功能區(qū)中，快手視頻廣告還推出了“發(fā)作品加定位，瓜分10億曝光”的主題活動(dòng)。

同時(shí)，在OTA領(lǐng)域，快手近來(lái)也頻頻加碼。今年3月，快手廣告賬戶同程藝龍宣布與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式打通OTA與短視頻平臺(tái)的鏈路，雙方將依托各自優(yōu)勢(shì)資源，打造“旅游+直播”新業(yè)態(tài)。在6月份，快手廣告代理商商業(yè)宣布與去哪兒達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，雙方將逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品打通快手廣告賬戶，去哪兒網(wǎng)商家入駐快手后，用戶在快手中購(gòu)買商品和使用優(yōu)惠都可直接跳轉(zhuǎn)至去哪兒網(wǎng)店鋪，簡(jiǎn)化交易鏈路。快手選擇以“美食”和“旅游”快手廣告賬戶作為切口進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，以快速發(fā)展用戶群體和培養(yǎng)用戶心智。在這方面，快手想的可能更加明白。

快手也曾表示，希望通過(guò)短視頻的形式，把商業(yè)信息和服務(wù)送到消費(fèi)者跟前快手廣告賬戶，形成消費(fèi)習(xí)慣和培養(yǎng)用戶的心智，讓用戶完成種草過(guò)程。不過(guò)，曉程序觀察發(fā)現(xiàn)，本地生活功能目前僅在部分一二線城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)，誠(chéng)快手廣告賬戶然一二線城市是“美食”和“旅游”的主要消費(fèi)市場(chǎng)，但卻與快手三四線城市的用戶定位不符。當(dāng)然快手也可能借此進(jìn)擊一二線城市的一種最直接的方式。服務(wù)和用戶群體的錯(cuò)位最終能否調(diào)整到同一頻率，還要看快手本地生活后面的走向和定位。

無(wú)論是快手還是快手，切入本地生活的底氣都是龐大的用戶量和用戶市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的生活圈服務(wù)除了平臺(tái)之爭(zhēng)，還是消費(fèi)者的印象之爭(zhēng)，尤其是信賴感之爭(zhēng)。快手推廣怎么做從新零售回歸到生活圈服務(wù)，滿足各種需求，經(jīng)營(yíng)者會(huì)在同一個(gè)區(qū)域更頻繁的接觸到同一群新時(shí)代消費(fèi)者。

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