《快手KA教育行業報告2021年9月版》 | 快手推廣代理商

PART覽數據

9月教育行業大盤數據

月度消耗趨勢∶受K12政策監管影響，頭部客戶逐步暫停投放，8月整體消耗下降，9月開始回升；

8月二級行業消耗趨勢∶財商、成人行業增長帶動整體消耗上升，財商培訓增幅較大，穩居消耗占比TOP1。

9月教育二級行業分日消耗趨勢

9月分日消耗趨勢︰成人教育行業整體呈現上升趨勢，財商行業月初增長迅猛﹔其他行業稍有下降。

9月教育行業核心指標趨勢

核心指標∶大盤CTR環比下降39%，CPM環比上升45%，財商及成人客戶持續發力，對大盤數據影響較大。

9月教育二級行業核心指標趨勢

核心指標∶重點參考各二級行業CTR及CPM指標，提升素材核心指標表現、助力跑量。

9月教育行業基建數據趨勢

受成人教育客戶數量增加影響，9月日均廣告組上新量/素材上新量均下降﹔程序化消耗占比46%，環比下降5%。

9月教育二級行業基建數據

財商行業上新廣告組量明顯提升，9月沖量階段整體基建量占有絕對性優勢；

程序化創意在興趣行業占比較高，財商成人行業占比有所下降。

月度教育行業出價方式趨勢

9月表單出價、付費出價消耗均有上漲，激活出價受K12管控影響下降

不同出價方式下，9月大盤整體付費成本略有上漲，付費成本下付費出價較表單出價更有成本優勢

PART 2品素材

設計腳本前，First to do...

分析用戶畫像

從迎合潛在曝光人群的需求和愛好出發，重點突出課程/產品利益點，或者用處。例如：文案圍繞“我是用來做...的;我是你需要的...;我可以讓你不再...;”進行設計。

策劃推廣方案

硬定向在已有限制要求下，結合品牌和素材類型，設計素材每5~10s的內容安排。【例如】前5s-點出痛點來篩選共情的目標用戶;6~20s-多數女性家長的應對方式;21~30s-安排轉折;31~45s-推薦產品并強調權威性和利益點;46~55s-報名方式和消除顧慮。

銜接落地頁

素材的下一步必然是落地頁，是在素材基礎上展示產品從而促進轉化的鏈路—環，所以一定要了解落地頁所展示的內容，前推到素材甚至廣告語、號召按鈕上做好承接。【例如】若落地頁為問卷+咨詢類，注意素材末尾引導報名時要和落地頁的用戶預期動作一致。

關注場景契合度

場景設置與整體腳本內容以及演員人設契合。.例如∶演員年齡偏大，對應興趣教育行業則對應兒童隔輩長輩，對應職業救育行業則避免為面向年輕人的考試/課程做經驗之談。

PART 3敲黑板

優先效果-同樣的錢拿到更多轉化，平滑地花完預算

定制化設置賬戶預算

系統自動計算合理的、定制化的最適合賬戶的預算最大限度拿到優質流量，以整體最低成本獲取轉化

分配廣告組預算

系統自動分配廣告賬戶的預算到各個廣告組上，并實時、智能地將預算分配給表現最優的廣告組

降低賬戶整體成本，提升ROI

在當日預算能花完的情況下，「優先效果」可以跑出更多的轉化從而達到成本更低的效果。

賬戶消耗更加平滑

消耗會更加平滑，相比常規投放更少出現突然起量或掉量的情況。

關于素材是否相似的自查建議

是否上傳過完全相同的視頻(同一快手視頻廣告上傳多次會被判定為相似)；

是否只改動了音頻或者封面(當前判定相似索材不考慮音頻和封面)；

是否只改動了文字或者logo (文字和logo一般占據面積較小，改動對判定結果影響不大)；

是否對同一視頻只做了縮放或者旋轉、亮度調節(此改動不影響視頻畫面的主要內容)；

是否為同一人物在相似場錄拍攝(場景差異較大，無論人物是否相同，不會判為相似)；

是否只改了后半段視頻內容，如只改了片尾（視頻前半段的內容在判定算法中權重更大，中端也會參考但權重較低)；

上中下三段樣式的視頻，是否只改了上下兩部分的固定內容(三段樣式的視頻，判定算法主要考慮中間的視頻內容)。

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