端午&618期間快手流量預(yù)估&教育行業(yè)投放增量策略（下） | 快手廣告后臺(tái)

【教育行業(yè)雙節(jié)增量運(yùn)營(yíng)策略】

預(yù)計(jì)2021年雙節(jié)期間，整體流量上漲紅利較大，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈，對(duì)于想拿量的廣告主們信息流/直播渠道重點(diǎn)覆蓋，信息流節(jié)前補(bǔ)充素材、直播業(yè)務(wù)打造節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，幫助廣告主獲取更多流量。

【快手信息流廣告】

一、奠定假段期拿量基礎(chǔ)

1、賬戶基礎(chǔ)設(shè)置

2.賬戶基建參考

2.1素材提前儲(chǔ)備過(guò)審

建議6月9日-6月11日、6月13日-6月15日，提前搭建廣告儲(chǔ)備雙節(jié)期間素材，雙節(jié)期間按天開(kāi)啟。注:審核時(shí)計(jì)劃需暫停，上線當(dāng)天再開(kāi)啟

2.2合理安排素材上新量

注:控制好新組開(kāi)啟投放時(shí)段，建議下午流量高峰時(shí)段開(kāi)啟投放，提高冷啟動(dòng)通過(guò)率

3.提升假期拿量競(jìng)爭(zhēng)力

教育行業(yè)在端午假期的第一天至第二天，流量提升明顯，增大投放力度，第三天開(kāi)始建議提價(jià)10%-20%左右穩(wěn)定拿量;另外616、618期間廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，建議提價(jià)10%-20%左右搶量。

4.快手效果廣告升級(jí)oCPX自動(dòng)賠付規(guī)則升級(jí)

新規(guī)則優(yōu)勢(shì):

●賠付周期從7天拉長(zhǎng)到14天

以7天為一個(gè)賠付周期，每個(gè)賠付周期中的金額單獨(dú)計(jì)算修改次數(shù)要求降低

具體詳細(xì)規(guī)則見(jiàn): https://university.kuaishou.com/marketing/knowledge/1107細(xì)化賠付規(guī)則如下:

細(xì)化賠付規(guī)則如下:

二、產(chǎn)品助力假期放量

1.了解定向邏輯，合理組合搭配

1.1智能定向

系統(tǒng)根據(jù)投放情況對(duì)定向進(jìn)充量調(diào)整，兼顧量和轉(zhuǎn)化成本，預(yù)期達(dá)到最優(yōu)投放效果;

智能定向-智能鎖定目標(biāo)人群,實(shí)時(shí)擴(kuò)展高潛人群

系統(tǒng)根據(jù)投放情況對(duì)定向進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，兼顧量和成本，預(yù)期達(dá)到最優(yōu)投放效果

核心優(yōu)勢(shì)

1，獲取優(yōu)質(zhì)用戶，提高冷啟動(dòng)率冷啟動(dòng)階段有擴(kuò)量模型及召回通道加持，冷啟動(dòng)效率更高

2，延長(zhǎng)廣告生命周期，提升廣告投放穩(wěn)定性同時(shí)參考賬戶歷史數(shù)據(jù)（正負(fù)向均有)，以對(duì)優(yōu)化目標(biāo)負(fù)責(zé)，平穩(wěn)增量

3，降低使用門(mén)檻和學(xué)習(xí)成本釋放優(yōu)化師的操作人力，無(wú)需手動(dòng)調(diào)整定向，系統(tǒng)實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)定向的寬窄

產(chǎn)品邏輯

01.unit維度打標(biāo)簽（廣告語(yǔ)+視頻內(nèi)的文字內(nèi)容+語(yǔ)音識(shí)別)

02.參考單元數(shù)據(jù)為主賬戶數(shù)據(jù)特征為輔

03.3分鐘內(nèi)打上標(biāo)簽、3分鐘-1小時(shí)模型見(jiàn)到數(shù)據(jù)

04.1-2小時(shí)時(shí)間智能定向模型生效，打開(kāi)擴(kuò)量模型

1.2系統(tǒng)優(yōu)選

結(jié)合廣告組的自身特點(diǎn)和據(jù)基礎(chǔ)，系統(tǒng)匹配當(dāng)前階段最合適推廣的行為標(biāo)簽人群

適用場(chǎng)景:

需放量且有明確非意向人群排除需求廣告主、通投效果不理想客戶.

TIPS:

1系統(tǒng)優(yōu)選+付費(fèi)單出價(jià)+自定義創(chuàng)意--付費(fèi)成本最低、單元arpu值最高

2系統(tǒng)優(yōu)選+表單出價(jià)+程序化創(chuàng)意--表單成本最低、單元arpu值較高

1.3萬(wàn)象DMP-受眾分析&標(biāo)簽榜單功能

基于賬戶內(nèi)榜單標(biāo)簽數(shù)據(jù)，快速?zèng)Q策組合優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽人群進(jìn)行投放

三、假期投放問(wèn)題應(yīng)對(duì)

a.起量難-對(duì)于新組/新賬戶起量困難，可參考

教育SOP: https:/lyiqixie.qingque.cn/s/homelfcABUdgdilw2MjgibA8KYmkH4幫助賬戶/組快速度過(guò)冷啟動(dòng)，快速起量。

b.超成本-針對(duì)假期出現(xiàn)投放超成本問(wèn)題，可參考

超成本應(yīng)對(duì)方案: https:llyiqixie.qingque.cn/d/home/fcABpdR4M2LDCiOEaiw4LGVfh及時(shí)對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整，避免掉量。

【(直播】

端午假期期間直播流量充裕，618期間流量較緊張，建議有直播投放需求的廣告主，抓住黃金時(shí)機(jī)，加大力度進(jìn)行投放。

1.1組合投放，共同起量

轉(zhuǎn)化目標(biāo):直播支持多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)，可以滿足客戶不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求，教育行業(yè)建議以訂單支付為主，roi出價(jià)、商品訪問(wèn)和直播間觀看為輔，用以提高直播間曝光量級(jí)

投放方式:快手直播具有流量大，轉(zhuǎn)化強(qiáng)的特點(diǎn)，目前教育行業(yè)的客戶在使用直播帶貨時(shí)效果均得到正向驗(yàn)證，根據(jù)實(shí)際效果反饋來(lái)看，建議直播直投與作品引流的消耗占比為8:2。

a:直播直投，建議80%預(yù)算

當(dāng)前主要投放方式為直播直投，該方式可直接觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)。同時(shí)投放流程上，直播直投的廣告組直接過(guò)審且轉(zhuǎn)化效果較好，因此建議作為主要投放方式。

b.作品引流，建議20%預(yù)算

作品引流作為直播直投的輔助方式，可以幫助完善直播賬號(hào)投放人群覆蓋面，提升直播受眾定向，同時(shí)能夠在直播頻控影響曝光量級(jí)時(shí)，通過(guò)加入作品引流的創(chuàng)意來(lái)提升曝光量級(jí)。

注:作品引流廣告組需要審核，因此需在直播開(kāi)始前搭建并過(guò)審，直播過(guò)程中不建議再搭建作品引流廣告組

1.2多種定向，助力引流

端午節(jié)期間，流量競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，建議在端午節(jié)期間增加教育預(yù)算，出價(jià)提升10%-20%，同時(shí)建議組合多種定向方式。

a.智能定向:智能定向依托快手平臺(tái)能力由系統(tǒng)幫助選擇最優(yōu)定向進(jìn)行投放，跑量能力較好；

b.行為定向:定向能力由行為詞+行為時(shí)間+行為強(qiáng)度組合實(shí)現(xiàn)，可嘗試測(cè)試教育類(lèi)30天內(nèi)人群，同時(shí)加入電商/金融類(lèi)標(biāo)簽進(jìn)行測(cè)試

c.人群包:人群包的使用是教育類(lèi)投放常規(guī)的投放方式，推薦快手主題專(zhuān)區(qū)/三方精選等人群包，同時(shí)可測(cè)試具有電商屬性/金融屬性人群包

注:小店引流依托信息流投放平臺(tái)，其定向方式可借鑒信息流投放

1.3組件促銷(xiāo)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化

直播間支持多種互動(dòng)功能，能夠極大提升直播間人氣，提高用戶轉(zhuǎn)化意愿

1.4 618專(zhuān)場(chǎng)，提升消耗

快手電商618為平臺(tái)特賣(mài)節(jié)，活動(dòng)期間站內(nèi)直播流量會(huì)有較大程度提升。

教育行業(yè)若需要搶量可以策劃618專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，利用自然流量+推廣流量雙重加持，不僅可以命中平臺(tái)推薦策略，也可以吸引更多用戶參與活動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化。

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