快手廣告營銷案例：“懶人”當?shù)溃嫦泐A警，預制菜為啥火到一塌糊涂

曾經(jīng)，外賣的崛起干翻了食堂，而疫情反復，又將人們拉回了廚房。時下，悄然興起的“預制菜”，成為了不少80、90后平衡工作與生活的便捷餐飲“新寵兒”。在匆匆忙忙的快節(jié)奏的城市生活里，一道唾手可得、美味便捷，前置了“慢”過程的預制菜，成就了“快”生活里的別樣精致。

動輒一兩個小時的洗、切、炒、蒸、煮、炸勸退了多數(shù)“躺平、懶宅”的年輕人。諸如酸菜魚、梅菜扣肉、豬肚雞等制作繁復、備菜麻煩的硬菜，預制菜品只需簡單烹飪即能享受美食。此外，更有經(jīng)驗老道的廚師才能制作的佛跳墻等菜品，預制菜的出現(xiàn)，也能幫你三分鐘搞定，五分鐘上桌。

伴隨著消費升級和年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變，近年來，國內(nèi)“預制菜”這一細分行業(yè)正被逐漸“加熱”，并以燎原之勢迅速成為一種新潮的食品消費趨勢。而從行業(yè)發(fā)展角度來看，這片處于藍海競爭的市場，卻往往受困于傳售渠道的流量限制，趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭等難題，以快手為代表的短視頻直播平臺，憑借內(nèi)容、流量、用戶人群等營銷優(yōu)勢，正為預制菜等眾多行業(yè)領(lǐng)域提供了更為廣闊的突圍空間。

“質(zhì)懶”年輕人為何偏愛“預制菜”？

如果有什么魔法能讓廚藝小白一夜之間成為星級大廚，那可能就非“預制菜”莫屬。

不同于“炒菜十分鐘，洗切半小時”的精致烹飪，預制菜的魅力之處就在于，不需要精湛的廚藝，憑借“傻瓜式”烹飪，就能“秀”出滿滿一桌“硬菜”。

人們對于預制菜的消費需求，拋開客觀環(huán)境因素，更多來源于逐漸接受“躺平”的年輕人，他們受到懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟影響，接受并習慣于“用金錢換時間”的解決方案。尤其是對獨居且不會做飯的單身群體來說，泡面速食千篇一律，外出堂食難免剩菜，而花一份外賣的錢買預制菜，或許是最佳“解題思路”。并且，即食產(chǎn)品、半手工產(chǎn)品也打破傳統(tǒng)做飯場景，讓年輕人追逐“質(zhì)懶生活”還增添了不少煙火氣。

據(jù)《2022中國消費趨勢報告》指出，伴隨著消費升級，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，懶人經(jīng)濟也從過去的“效率懶”升級為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。這一點，恰好與預制菜的火爆十分契合。預制菜、快手料理、智能產(chǎn)品等兼具“懶”與“質(zhì)”的產(chǎn)物迅速發(fā)展，覆蓋了吃、喝、玩、樂等生活的方方面面，滿足了人們“懶到底”的需求，成為不少消費者的選擇。

與此同時，簡單多樣的“預制菜”還滿足了他們的社交分享欲。據(jù)《2021年中國美食消費用戶行為洞察》顯示，超過75%的90后用戶表示會在社交平臺分享美食內(nèi)容，30.4%的用戶會經(jīng)常在社交平臺分享。

“懶人有懶福，懶人必備快手餐”“根本就沒有什么食神，或者說，人人都是食神”在短視頻等社媒上，有關(guān)“人間煙火客”的感悟此起彼伏，還帶來了諸如#95后偷懶式下廚帶火預制菜#、#90后午夜飯主打預制菜#、#小龍蝦靠預制菜翻紅#的熱門話題，在蒸騰的煙火氣里也帶來了商業(yè)的流動，推動行業(yè)的快速發(fā)展。

值得一提的是，“預制菜”引發(fā)的消費新賽道正在全速前行。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預制菜市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預計未來中國預制菜市場保持較高的增長速度，2023年中國預制菜規(guī)模約達5165億元。加上年輕消費群體快節(jié)奏生活方式的轉(zhuǎn)變，在一人食、家庭聚餐、年夜飯、外出野餐等多形態(tài)的消費場景等刺激下，讓“預制菜”成為了一種消費新趨勢，并引爆了一場“家庭廚房的范式革命”。

預制菜如何霸占你的廚房？

轟轟烈烈的“預制菜”來勢洶洶。“一份酸菜魚只要20-30元，一份麻辣小龍蝦也不過百元，飯店里價格卻是2-3倍以上”價格實惠又省工省時的預制菜，正逐漸霸占為年輕人餐桌上的“主角”。

事實上，“預制菜”這一品類來源已久，它起源于60年代初美國，后在70年代末在日本迎來了快速增長，并于90年代進入我國，剛開始是在餐飲商家圈內(nèi)“發(fā)酵”，近年來隨疫情波動，以及996加班文化、家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢等時代變遷，食品行業(yè)迎來重構(gòu)，“去廚師化”的話題也從餐廳后廚延伸到了家庭廚房。

另一方面，人群驅(qū)動、政策加持、市場布局、消費升級等種種因素累加都讓“預制菜”成為了當之無愧的廚圈“網(wǎng)紅”。其一，預制菜滿足了當下新消費人群生活方式的變革。它既契合了快節(jié)奏的都市生活，也滿足了年輕人“宅經(jīng)濟”“質(zhì)懶”的生活風向，簡單易操，看起來更精致，不僅滿足了動手DIY的樂趣，也能在短視頻上結(jié)合居家、露營、聚餐等眾多場景，滿足了年輕人之間的社交及分享欲。

其次，政策也在強力加持，今年3月，廣東率先推出了《關(guān)于加快推進廣東預制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》引發(fā)了社會的高度關(guān)注。在環(huán)境利好條件下，國內(nèi)一些開始專注于預制菜賽道的品牌商家也發(fā)現(xiàn)了新的商機，如珍味小梅園、王家渡食品獲得“千萬級”融資；味知香成功上市；海底撈推出了“開飯了”系列產(chǎn)品；賈國龍功夫菜上架西貝門店；安井食品成立“凍品先生”，發(fā)展速凍菜肴系列產(chǎn)品；盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮也在加速布局“預制菜”這一細分領(lǐng)域。

群雄逐鹿的“預制菜”領(lǐng)域，未來面對的市場挑戰(zhàn)更多是同質(zhì)化，品牌商家想要從賽道中成功突圍，需要建立起自身獨特的壁壘，從認知思維、商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面發(fā)展，捕捉賽道新機會，抓住消費者“味蕾”，才能更好適應和滿足市場需求和變化。在快手，場景得以更直觀表達，內(nèi)容得以被廣泛用戶認同，產(chǎn)品更能被消費者種草與拔草，預制菜品牌商家們或許能得到更優(yōu)解。

“預制菜”時代加速到來，而它也正悄然催生起一場“廚房革命”。而尚處于成長期的品類想要快速滲透市場，打開用戶心智和培育用戶的消費需求才是目前亟待解決的關(guān)鍵問題。

時下，“內(nèi)容電商”或成為激活消費重啟的新動力。并且，短視頻已成為人們學習及獲取信息，交互表達的渠道，也是預制菜品類教育的新舞臺。

事實上，滲透式的傳播永遠離不開“人”，在快手新市井的語境中，“人”是營銷的重要一環(huán)，也是最核心的一環(huán)。據(jù)《2022快手食品飲料行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，在快手上，每天有超過四分之三的用戶觀看過食品飲料視頻，其中，每天同時觀看食品飲料食品和直播的用戶數(shù)9000萬+。短視頻的創(chuàng)新新形態(tài)、創(chuàng)新新體驗，無疑具備了從品類教育到社交種草到轉(zhuǎn)化的一系列消費閉環(huán)，從而也為“預制菜”甚至是其它品類的新物種的滲透打開新的視窗。

在海量創(chuàng)作者的視頻里，我們可以借由他們的鏡頭，去了解工廠車間、制作過程、包裝冷鏈全流程，從而直接影響用戶消費決策。以食品品牌商家「天海藏」為例，依靠“中央廚房+直播帶貨”的形式，憑借冷凍牛排、麻辣蝦尾、烤腸等爆款商品成為生鮮行業(yè)里的佼佼者。據(jù)了解，近半年來「天海藏」的月均GMV可達到7820萬，其中1月的GMV更是高達1.59億，為品牌帶來了新的高點。

不僅如此，快手還成為眾多此類品牌商家布局內(nèi)容營銷的重要陣地。對于預制菜這一新興品類而言，打開用戶心智和培育用戶的消費需求是關(guān)鍵，而內(nèi)容營銷就顯得尤為關(guān)鍵。針對用戶的需求變化，不少品牌更是結(jié)合當下全民倡導的低脂低油健康生活，從“看-買-做-吃-曬”等環(huán)節(jié)上進行賦能。在「瑞發(fā)德」的賬號里，通過空氣炸鍋烹飪預制菜的視頻，帶貨了旗下雞排、烤翅、黃金雞柳等半加工食品。

此前，一款單價99.8元的“金湯酸菜魚”出現(xiàn)在@陳小碩 的直播間。主播憑借新奇有趣的內(nèi)容講解，把產(chǎn)品打出了“在家也能吃出餐廳大餐”的新興概念，并配合“拍一發(fā)六”的優(yōu)惠機制，促使該商品在單場直播中售出8800+件，成為當日熱門商品生鮮榜的TOP1。

種種跡象表明，預制菜頻出爆品已屢見不鮮。并且，在“品質(zhì)懶”時代開啟消費升級趨勢下，連著市場與餐桌的預制菜被捧上了全新風口，也將迎來了全新機遇與挑戰(zhàn)。未來，預制菜消費場景將會在短視頻與直播場景賦能下得以進一步拓寬，滿足更多消費人群的需求。而在快手這個包容而又滾燙的舞臺，用內(nèi)容贏得信賴，用生活譜寫生意，也為預制菜下眾多行業(yè)細分領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)造更多可能。

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