快手廣告營(yíng)銷(xiāo)案例：“懶人”當(dāng)?shù)溃嫦泐A(yù)警，預(yù)制菜為啥火到一塌糊涂

曾經(jīng)，外賣(mài)的崛起干翻了食堂，而疫情反復(fù)，又將人們拉回了廚房。時(shí)下，悄然興起的“預(yù)制菜”，成為了不少80、90后平衡工作與生活的便捷餐飲“新寵兒”。在匆匆忙忙的快節(jié)奏的城市生活里，一道唾手可得、美味便捷，前置了“慢”過(guò)程的預(yù)制菜，成就了“快”生活里的別樣精致。

動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)的洗、切、炒、蒸、煮、炸勸退了多數(shù)“躺平、懶宅”的年輕人。諸如酸菜魚(yú)、梅菜扣肉、豬肚雞等制作繁復(fù)、備菜麻煩的硬菜，預(yù)制菜品只需簡(jiǎn)單烹飪即能享受美食。此外，更有經(jīng)驗(yàn)老道的廚師才能制作的佛跳墻等菜品，預(yù)制菜的出現(xiàn)，也能幫你三分鐘搞定，五分鐘上桌。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)“預(yù)制菜”這一細(xì)分行業(yè)正被逐漸“加熱”，并以燎原之勢(shì)迅速成為一種新潮的食品消費(fèi)趨勢(shì)。而從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，這片處于藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，卻往往受困于傳售渠道的流量限制，趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等難題，以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)，憑借內(nèi)容、流量、用戶人群等營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，正為預(yù)制菜等眾多行業(yè)領(lǐng)域提供了更為廣闊的突圍空間。

“質(zhì)懶”年輕人為何偏愛(ài)“預(yù)制菜”？

如果有什么魔法能讓廚藝小白一夜之間成為星級(jí)大廚，那可能就非“預(yù)制菜”莫屬。

不同于“炒菜十分鐘，洗切半小時(shí)”的精致烹飪，預(yù)制菜的魅力之處就在于，不需要精湛的廚藝，憑借“傻瓜式”烹飪，就能“秀”出滿滿一桌“硬菜”。

人們對(duì)于預(yù)制菜的消費(fèi)需求，拋開(kāi)客觀環(huán)境因素，更多來(lái)源于逐漸接受“躺平”的年輕人，他們受到懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)影響，接受并習(xí)慣于“用金錢(qián)換時(shí)間”的解決方案。尤其是對(duì)獨(dú)居且不會(huì)做飯的單身群體來(lái)說(shuō)，泡面速食千篇一律，外出堂食難免剩菜，而花一份外賣(mài)的錢(qián)買(mǎi)預(yù)制菜，或許是最佳“解題思路”。并且，即食產(chǎn)品、半手工產(chǎn)品也打破傳統(tǒng)做飯場(chǎng)景，讓年輕人追逐“質(zhì)懶生活”還增添了不少煙火氣。

據(jù)《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，懶人經(jīng)濟(jì)也從過(guò)去的“效率懶”升級(jí)為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。這一點(diǎn)，恰好與預(yù)制菜的火爆十分契合。預(yù)制菜、快手料理、智能產(chǎn)品等兼具“懶”與“質(zhì)”的產(chǎn)物迅速發(fā)展，覆蓋了吃、喝、玩、樂(lè)等生活的方方面面，滿足了人們“懶到底”的需求，成為不少消費(fèi)者的選擇。

與此同時(shí)，簡(jiǎn)單多樣的“預(yù)制菜”還滿足了他們的社交分享欲。據(jù)《2021年中國(guó)美食消費(fèi)用戶行為洞察》顯示，超過(guò)75%的90后用戶表示會(huì)在社交平臺(tái)分享美食內(nèi)容，30.4%的用戶會(huì)經(jīng)常在社交平臺(tái)分享。

“懶人有懶福，懶人必備快手餐”“根本就沒(méi)有什么食神，或者說(shuō)，人人都是食神”在短視頻等社媒上，有關(guān)“人間煙火客”的感悟此起彼伏，還帶來(lái)了諸如#95后偷懶式下廚帶火預(yù)制菜#、#90后午夜飯主打預(yù)制菜#、#小龍蝦靠預(yù)制菜翻紅#的熱門(mén)話題，在蒸騰的煙火氣里也帶來(lái)了商業(yè)的流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。

值得一提的是，“預(yù)制菜”引發(fā)的消費(fèi)新賽道正在全速前行。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)保持較高的增長(zhǎng)速度，2023年中國(guó)預(yù)制菜規(guī)模約達(dá)5165億元。加上年輕消費(fèi)群體快節(jié)奏生活方式的轉(zhuǎn)變，在一人食、家庭聚餐、年夜飯、外出野餐等多形態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)景等刺激下，讓“預(yù)制菜”成為了一種消費(fèi)新趨勢(shì)，并引爆了一場(chǎng)“家庭廚房的范式革命”。

預(yù)制菜如何霸占你的廚房？

轟轟烈烈的“預(yù)制菜”來(lái)勢(shì)洶洶。“一份酸菜魚(yú)只要20-30元，一份麻辣小龍蝦也不過(guò)百元，飯店里價(jià)格卻是2-3倍以上”價(jià)格實(shí)惠又省工省時(shí)的預(yù)制菜，正逐漸霸占為年輕人餐桌上的“主角”。

事實(shí)上，“預(yù)制菜”這一品類(lèi)來(lái)源已久，它起源于60年代初美國(guó)，后在70年代末在日本迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，并于90年代進(jìn)入我國(guó)，剛開(kāi)始是在餐飲商家圈內(nèi)“發(fā)酵”，近年來(lái)隨疫情波動(dòng)，以及996加班文化、家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢(shì)等時(shí)代變遷，食品行業(yè)迎來(lái)重構(gòu)，“去廚師化”的話題也從餐廳后廚延伸到了家庭廚房。

另一方面，人群驅(qū)動(dòng)、政策加持、市場(chǎng)布局、消費(fèi)升級(jí)等種種因素累加都讓“預(yù)制菜”成為了當(dāng)之無(wú)愧的廚圈“網(wǎng)紅”。其一，預(yù)制菜滿足了當(dāng)下新消費(fèi)人群生活方式的變革。它既契合了快節(jié)奏的都市生活，也滿足了年輕人“宅經(jīng)濟(jì)”“質(zhì)懶”的生活風(fēng)向，簡(jiǎn)單易操，看起來(lái)更精致，不僅滿足了動(dòng)手DIY的樂(lè)趣，也能在短視頻上結(jié)合居家、露營(yíng)、聚餐等眾多場(chǎng)景，滿足了年輕人之間的社交及分享欲。

其次，政策也在強(qiáng)力加持，今年3月，廣東率先推出了《關(guān)于加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》引發(fā)了社會(huì)的高度關(guān)注。在環(huán)境利好條件下，國(guó)內(nèi)一些開(kāi)始專(zhuān)注于預(yù)制菜賽道的品牌商家也發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，如珍味小梅園、王家渡食品獲得“千萬(wàn)級(jí)”融資；味知香成功上市；海底撈推出了“開(kāi)飯了”系列產(chǎn)品；賈國(guó)龍功夫菜上架西貝門(mén)店；安井食品成立“凍品先生”，發(fā)展速凍菜肴系列產(chǎn)品；盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮也在加速布局“預(yù)制菜”這一細(xì)分領(lǐng)域。

群雄逐鹿的“預(yù)制菜”領(lǐng)域，未來(lái)面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)更多是同質(zhì)化，品牌商家想要從賽道中成功突圍，需要建立起自身獨(dú)特的壁壘，從認(rèn)知思維、商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面發(fā)展，捕捉賽道新機(jī)會(huì)，抓住消費(fèi)者“味蕾”，才能更好適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求和變化。在快手，場(chǎng)景得以更直觀表達(dá)，內(nèi)容得以被廣泛用戶認(rèn)同，產(chǎn)品更能被消費(fèi)者種草與拔草，預(yù)制菜品牌商家們或許能得到更優(yōu)解。

“預(yù)制菜”時(shí)代加速到來(lái)，而它也正悄然催生起一場(chǎng)“廚房革命”。而尚處于成長(zhǎng)期的品類(lèi)想要快速滲透市場(chǎng)，打開(kāi)用戶心智和培育用戶的消費(fèi)需求才是目前亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

時(shí)下，“內(nèi)容電商”或成為激活消費(fèi)重啟的新動(dòng)力。并且，短視頻已成為人們學(xué)習(xí)及獲取信息，交互表達(dá)的渠道，也是預(yù)制菜品類(lèi)教育的新舞臺(tái)。

事實(shí)上，滲透式的傳播永遠(yuǎn)離不開(kāi)“人”，在快手新市井的語(yǔ)境中，“人”是營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，也是最核心的一環(huán)。據(jù)《2022快手食品飲料行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在快手上，每天有超過(guò)四分之三的用戶觀看過(guò)食品飲料視頻，其中，每天同時(shí)觀看食品飲料食品和直播的用戶數(shù)9000萬(wàn)+。短視頻的創(chuàng)新新形態(tài)、創(chuàng)新新體驗(yàn)，無(wú)疑具備了從品類(lèi)教育到社交種草到轉(zhuǎn)化的一系列消費(fèi)閉環(huán)，從而也為“預(yù)制菜”甚至是其它品類(lèi)的新物種的滲透打開(kāi)新的視窗。

在海量創(chuàng)作者的視頻里，我們可以借由他們的鏡頭，去了解工廠車(chē)間、制作過(guò)程、包裝冷鏈全流程，從而直接影響用戶消費(fèi)決策。以食品品牌商家「天海藏」為例，依靠“中央廚房+直播帶貨”的形式，憑借冷凍牛排、麻辣蝦尾、烤腸等爆款商品成為生鮮行業(yè)里的佼佼者。據(jù)了解，近半年來(lái)「天海藏」的月均GMV可達(dá)到7820萬(wàn)，其中1月的GMV更是高達(dá)1.59億，為品牌帶來(lái)了新的高點(diǎn)。

不僅如此，快手還成為眾多此類(lèi)品牌商家布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。對(duì)于預(yù)制菜這一新興品類(lèi)而言，打開(kāi)用戶心智和培育用戶的消費(fèi)需求是關(guān)鍵，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為關(guān)鍵。針對(duì)用戶的需求變化，不少品牌更是結(jié)合當(dāng)下全民倡導(dǎo)的低脂低油健康生活，從“看-買(mǎi)-做-吃-曬”等環(huán)節(jié)上進(jìn)行賦能。在「瑞發(fā)德」的賬號(hào)里，通過(guò)空氣炸鍋烹飪預(yù)制菜的視頻，帶貨了旗下雞排、烤翅、黃金雞柳等半加工食品。

此前，一款單價(jià)99.8元的“金湯酸菜魚(yú)”出現(xiàn)在@陳小碩 的直播間。主播憑借新奇有趣的內(nèi)容講解，把產(chǎn)品打出了“在家也能吃出餐廳大餐”的新興概念，并配合“拍一發(fā)六”的優(yōu)惠機(jī)制，促使該商品在單場(chǎng)直播中售出8800+件，成為當(dāng)日熱門(mén)商品生鮮榜的TOP1。

種種跡象表明，預(yù)制菜頻出爆品已屢見(jiàn)不鮮。并且，在“品質(zhì)懶”時(shí)代開(kāi)啟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，連著市場(chǎng)與餐桌的預(yù)制菜被捧上了全新風(fēng)口，也將迎來(lái)了全新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。未來(lái)，預(yù)制菜消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)在短視頻與直播場(chǎng)景賦能下得以進(jìn)一步拓寬，滿足更多消費(fèi)人群的需求。而在快手這個(gè)包容而又滾燙的舞臺(tái)，用內(nèi)容贏得信賴，用生活譜寫(xiě)生意，也為預(yù)制菜下眾多行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)造更多可能。

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