快手廣告營銷發(fā)布《2022 新市井商業(yè)營銷通案》：以“人”為本

在充斥著不確定性的當(dāng)下，如何合理分配市場預(yù)算、如何回歸品牌初心、如何重塑品牌價值，已經(jīng)成為營銷從業(yè)者關(guān)心的重點話題。近日，快手廣告營銷發(fā)布《2022新市井商業(yè)營銷通案》，闡釋了“新市井商業(yè)”理念提出后，為品牌帶來“以人為本”的快手廣告營銷解法，幫助品牌應(yīng)對不確定性帶來的挑戰(zhàn)。

在快手新市井這個“平臺的平臺（Platform of Platform）”上，一個達(dá)人就是一個平臺。而此次通案以“躍入人海、深度連接”為主題，將“人”上升為新市井商業(yè)的動力之源、商業(yè)之本。因此，對在快手經(jīng)營、營銷的企業(yè)而言，需要與人深度融合，激活從流量到內(nèi)容、從內(nèi)容到生意的“原生”經(jīng)營體系。

五大價值蓬勃向上

打造“以人為本”的數(shù)字市井

快手 11 年，經(jīng)歷從 GIF 到社區(qū)、再到平臺的進(jìn)化，形成了生活和生意相融合的“新市井商業(yè)”生態(tài)，聚合了流量、人群、內(nèi)容、電商和商業(yè)五大價值，并蓬勃向上發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，22 年 Q1 快手月活達(dá) 5.98 億，日活達(dá) 3.46 億，快手應(yīng)用總用戶流量同比增長超 50%，用戶流量穩(wěn)定向上，社區(qū)粘性進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)背后，快手擁有真實、廣泛、活躍的用戶群體，如新線市場、Z 世代、銀發(fā)族等高潛力消費人群。不僅如此，依托近 170 萬磁力聚星入駐達(dá)人（截至 22 年 6 月底）生態(tài)，快手形成了獨具煙火氣的特色內(nèi)容氛圍，實現(xiàn) 42+垂類全覆蓋。

圍繞五大價值，快手新市井以人為社交節(jié)點，將線下世界的社交關(guān)系映射到線上，形成了“平臺的平臺”，讓每一種生意都有生長的可能。數(shù)據(jù)顯示，2021 年快手廣告投放電商復(fù)購率達(dá) 70%+，2022 年 Q1 品牌自播生意規(guī)模增長 825%，成為億萬老鐵的消費升級主場。2022 年 Q1 快手線上營銷服務(wù)收入超 114 億，廣告商數(shù)量同比增幅達(dá)60%，招聘、汽車、房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、電商等各行各業(yè)都在快手找到了商業(yè)新主場。

作為重要社交節(jié)點的快手達(dá)人，融合了社會屬性和商業(yè)屬性，既是社區(qū)中的原漿、生機、文化和紐帶，又集流量、內(nèi)容、渠道、平臺于一身，能承接多種商業(yè)的供給，從而串聯(lián)起需求和供給兩端，成為了一個個獨立的“平臺”。

從流量到生意穿透新市井

“X+達(dá)人”激活營銷全形態(tài)

從流量到銷量，從品牌到經(jīng)營，新市井商業(yè)為品牌提供由淺入深的全鏈營銷賦能，覆蓋品牌主要營銷場景。快手達(dá)人在整個鏈路中扮演了催化劑，幫助品牌營銷穿透新市井，與用戶建立更深度的連接，激活由流量到生意的原生經(jīng)營體系。

在新市井商業(yè)營銷中，市井濃度決定營銷深度。達(dá)人的類型越多、參與度越深，品牌與新市井生態(tài)的融合就越深，營銷的鏈路走得也越深。同時，快手廣告營銷從流量、內(nèi)容、生意三個方面為品牌提供商業(yè)基建，與達(dá)人這一生產(chǎn)要素共同組成新市井商業(yè)營銷解決方案。此外，快手平臺還提供了工具服務(wù)能力，并通過 6R 人群資產(chǎn)沉淀體系來印證營銷深度的變化。

基于新市井商業(yè)營銷價值圖譜，快手磁力引擎提出了新市井商業(yè)營銷核心打法——“X+達(dá)人”。“X”可以是快手廣告投放的基建流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高互動的產(chǎn)品、高轉(zhuǎn)化的電商經(jīng)營，而達(dá)人則可以是“人有我有”的全網(wǎng)達(dá)人、“人有我優(yōu)”的強勢垂類達(dá)人和“人無我有”的快手原生達(dá)人等多元類型。多種營銷形態(tài)匹配多元達(dá)人類型，“X+達(dá)人”模式在新市井商業(yè)生態(tài)中的差異化價值正在被不斷釋放。

實踐表明，“流量+達(dá)人”能幫助品牌實現(xiàn)投放提效、“內(nèi)容+達(dá)人”可以加速品牌內(nèi)容出圈、“互動+達(dá)人”以互動引爆營銷效果、“電商+達(dá)人”能夠強化電商信任價值。

飽和式擊穿+分布式滲透

營銷解法覆蓋全鏈路場景

在通案中，快手廣告營銷還以“X+達(dá)人”為策略，提出了“飽和式擊穿”和“分布式滲透”兩大類具體解決方案，以適配品牌主不同營銷場景。其中，“飽和式擊穿”以流量效率最大化為目標(biāo)，適用于前鏈路的營銷場景。“分布式滲透”以長效陣地經(jīng)營為導(dǎo)向，以用戶資產(chǎn)沉淀為目標(biāo)，適用于后鏈路的營銷場景。

“飽和式擊穿”強調(diào)集中預(yù)算，聚焦一類組合打法或者核心資源，擊穿最核心的營銷目標(biāo)，品牌可以采取“流量飽和”、“內(nèi)容飽和”、“達(dá)人飽和”等多種打法。以2022 年 CNY 春節(jié)營銷場景為例，山楂樹下作為活動總冠，在高流量節(jié)點全力開火，以全場景造勢帶來超級關(guān)注，打造年味魔表引發(fā)全民參與，在達(dá)人的高密度互動中彰顯品牌理念，12 天粉絲量從 0 增長至千萬級別。

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