快手電商已經(jīng)成為許多大品牌不斷增長(zhǎng)的新陣地，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)+營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，幫助商家?guī)?lái)全新的增量，打造品效合一的銷(xiāo)售陣地。近日，在“快手116心意購(gòu)物節(jié)”，多個(gè)品牌通過(guò)提前規(guī)劃布局和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不但達(dá)成了沖刺目標(biāo)，更是獲得了大量新客，為未來(lái)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

在“快手116心意購(gòu)物節(jié)“中，大家電品牌自播成交創(chuàng)歷史新高，同比提升高達(dá)354%。以海爾為例，在“快手116心意購(gòu)物節(jié)”，海爾GMV 突破1億，單場(chǎng)自播成交725萬(wàn)，打破快手大家電品牌自播紀(jì)錄。海爾在客單價(jià)、自播銷(xiāo)售額等多領(lǐng)域領(lǐng)先，一舉斬獲快手大家電自播第一品牌、第一旗艦店、第一直播間。

那么，像海爾這樣的大品牌，究竟是如何抓住快手廣告平臺(tái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，大獲全勝的呢？

“充足的前期籌備”、“‘自播+達(dá)播’雙引擎驅(qū)動(dòng)”、“積極與快手平臺(tái)共建，沖擊大場(chǎng)，獲取平臺(tái)賦能”，是海爾品牌總結(jié)出的3條“制勝武功秘籍”。

海爾在2020年12月入局快手電商，并從2021年7月起正式常態(tài)化運(yùn)營(yíng)品牌賬號(hào)和快手小店。“傳統(tǒng)電商渠道的流量下滑，獲客成本大幅增加，而以快手為代表的新直播電商渠道，流量巨大，用戶購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，是全新的增量市場(chǎng)。”海爾表示，“快手的高復(fù)購(gòu)率、強(qiáng)社交關(guān)系帶來(lái)的口碑效應(yīng)等，都是快手獨(dú)特的地方，也是極有價(jià)值的一面。”

短時(shí)間內(nèi)，海爾就在快手平臺(tái)完成了有針對(duì)性的冷啟動(dòng)，公域主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻、精準(zhǔn)投流，獲取更多發(fā)現(xiàn)頁(yè)流量，提升公域到私域的轉(zhuǎn)化；針對(duì)私域，則以漲粉為核心，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了粉絲的快速增長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)。不到2年時(shí)間，海爾快手官方旗艦店現(xiàn)階段已累計(jì)獲得58萬(wàn)新粉絲。

此外，海爾在快手已經(jīng)形成了“官方旗艦店旗+品牌旗艦店+POP店（Platform Open Plan，第三方自營(yíng)店鋪）”幾十家立體化店鋪矩陣，店鋪之間相互協(xié)作、相互補(bǔ)充。官方旗艦店作為品牌形象的主陣地，打造標(biāo)桿樣板，進(jìn)行場(chǎng)景化、生態(tài)化發(fā)展；品牌旗艦店深入垂直類(lèi)目，做垂直類(lèi)目的引領(lǐng)者，結(jié)合用戶痛點(diǎn)，為用戶輸出需求解決方案；POP店則像毛細(xì)血管，深入到快手的各個(gè)角落，做本地化、更接地氣的身邊小店。

這樣的布局，使得海爾整個(gè)品牌在快手的熱度、銷(xiāo)售都獲得極大的提升。2021年，海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“8成分銷(xiāo)、2成自播”的快手生態(tài)布局。

2022年，海爾對(duì)快手體系進(jìn)行了方向調(diào)整，加大力度發(fā)展自播，不但延長(zhǎng)了自播時(shí)長(zhǎng)，還開(kāi)拓了自播矩陣，將自播比重提升到70%以上，也獲得了在快手平臺(tái)更良性、更長(zhǎng)久的發(fā)展。

11月是電商行業(yè)舉辦大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大額家電“血拼”的重要時(shí)刻，今年116大促，快手電商以“真的補(bǔ) 真的省”為主題，通過(guò)補(bǔ)貼大牌商品與民生剛需商品，為用戶打造了一個(gè)“省心·省時(shí)·省錢(qián)”的大促。

海爾提前聯(lián)手快手，“前置籌備，打有準(zhǔn)備之仗”， 不但實(shí)現(xiàn)GMV突破1個(gè)億，還一舉斬獲快手大家電自播第一品牌、第一旗艦店、第一直播間三個(gè)第一。

海爾是如何大獲全勝的？

1、籌備布局上，前置籌備，打有準(zhǔn)備之仗

海爾從9月底開(kāi)始籌備今年快手116，節(jié)奏規(guī)劃上，排出每天的銷(xiāo)售目標(biāo)，每日進(jìn)行統(tǒng)計(jì)復(fù)盤(pán)。直播規(guī)劃方面，鍛煉直播團(tuán)隊(duì)，確保每天18小時(shí)以上的直播時(shí)長(zhǎng)，規(guī)劃直播玩法，吸引用戶停留、下單、轉(zhuǎn)化，并在核心節(jié)點(diǎn)進(jìn)行連播。供應(yīng)鏈方面，規(guī)劃貨品供給及銷(xiāo)售計(jì)劃，提前精準(zhǔn)備貨，保障快手平臺(tái)爆款庫(kù)存充足。

2、運(yùn)營(yíng)策略上，“自播+達(dá)播”雙引擎驅(qū)動(dòng)

通過(guò)提前規(guī)劃好到各觸點(diǎn)的目標(biāo)，自播做基礎(chǔ)，達(dá)播發(fā)力增量。自播矩陣帳號(hào)在選品、玩法等策略上做出一定的差異化，相互補(bǔ)充；達(dá)播核心與辛選進(jìn)行核心爆品的合作，與家裝垂類(lèi)頭部達(dá)人祝哥裝修材料，進(jìn)行高端品、品牌專(zhuān)場(chǎng)合作。

3、積極擁抱平臺(tái)策略，沖擊大場(chǎng)，獲取平臺(tái)扶持

此次116活動(dòng)平臺(tái)推出了超級(jí)補(bǔ)貼官、百億補(bǔ)貼、商品預(yù)售、購(gòu)物金等活動(dòng)，海爾積極與平臺(tái)對(duì)接，參與平臺(tái)各項(xiàng)活動(dòng)，獲得了平臺(tái)流量和貨補(bǔ)的扶持，助推海爾沖擊行業(yè)第一。

11月10日-11日沖擊活動(dòng)大場(chǎng)，海爾官方旗艦店單場(chǎng)自播直播間成交突破725萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)35萬(wàn)，獲得平臺(tái)激勵(lì)流量超80萬(wàn)曝光，創(chuàng)大家電品牌自播新紀(jì)錄。

這套經(jīng)營(yíng)組合拳助力海爾在快手116購(gòu)物節(jié)中“大獲全勝”，GMV破億，海爾官方旗艦店自播增幅達(dá)151%。海爾官方旗艦店客單價(jià)超過(guò)5500元，同比提升83%。

談到快手帶來(lái)的助力，海爾表示：“平臺(tái)對(duì)我們的支持越來(lái)越多了。快手廣告團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行定期的溝通，協(xié)調(diào)我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，在核心節(jié)點(diǎn)提供活動(dòng)支持、流量支持，幫助我們提升銷(xiāo)售，快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在投流方面也給予策略的指導(dǎo)支持。”

“直播電商除了是一個(gè)售賣(mài)商品的渠道之外，它還是重要的品牌發(fā)聲渠道。通過(guò)直播，我們可以更加直接的與用戶互動(dòng)，了解用戶的需求和痛點(diǎn)，這對(duì)于我們，從產(chǎn)品企劃到賣(mài)點(diǎn)提煉，再到服務(wù)完善，全方位的都有借鑒意義。而且通過(guò)布局直播電商，更多95后、00后人群成為海爾的新用戶。”

在未來(lái)，海爾會(huì)繼續(xù)聯(lián)合快手開(kāi)展戰(zhàn)略級(jí)的合作，在快手營(yíng)銷(xiāo)、快手電商、快手推廣、人群資產(chǎn)等方面進(jìn)行全方位深入的合作，還會(huì)持續(xù)聯(lián)合平臺(tái)打造海爾寵粉日、家電大牌日等核心節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步全面升級(jí)場(chǎng)景化直播，從賣(mài)場(chǎng)升級(jí)成家庭場(chǎng)景，從單品升級(jí)成全屋成套。

家電企業(yè)如何在內(nèi)容平臺(tái)做好營(yíng)銷(xiāo)，兼顧“品牌+生意“的雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？海爾116成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，為我們提供了一個(gè)有借鑒意義的經(jīng)營(yíng)切片：提前規(guī)劃布局、直播+達(dá)播雙引擎驅(qū)動(dòng)、與平臺(tái)攜手共建大場(chǎng)。這3點(diǎn)方法論的背后，其實(shí)是品牌在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“長(zhǎng)期主義”。唯有長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，才能帶來(lái)生意新增量。