快手廣告素材理解標(biāo)簽說明（1） | 快手短視頻廣告

快手廣告素材標(biāo)簽設(shè)計(jì)理念

快手廣告素材標(biāo)簽是描述廣告是通過哪些方式影響受眾態(tài)度，達(dá)到驅(qū)使用戶購買的最終目的的標(biāo)簽體系。它讓廣告變得可以解釋，在冷啟動和推薦上白盒化，也能夠指導(dǎo)廣告主如何創(chuàng)意廣告。它以廣告心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)為理論依據(jù)，根據(jù)快手短視頻廣告平臺上的廣告特點(diǎn)和機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)的可能性，盡可能全面解構(gòu)廣告對人的影響。

全行業(yè)規(guī)則

標(biāo)簽樹結(jié)構(gòu)：一級標(biāo)簽（10個）、二級標(biāo)簽（60+個）、三級標(biāo)簽（177+個）、四級標(biāo)簽（36+個）

一級標(biāo)簽：說服的兩大維度、說服的基本原則、心理暗示、感官影響、推廣演員人設(shè)、情境、場景氛圍、道具、商品主打賣點(diǎn)、表現(xiàn)形式

一、說服的兩大維度

快手廣告的本質(zhì)就是在說服大家去購買，說服的形式有兩大維度：理性、感性。

1.1、說服的兩大維度-理性論證

1.1.1、說服的兩大維度-理性論證-第三方佐證

●定義&意義：通過第三方（而不是生產(chǎn)者或銷售者）證明產(chǎn)品的品質(zhì)或效果，通過出具真實(shí)明晰的數(shù)據(jù)、研究成果、專家意見、個人親身使用情況等來佐證產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。

●特別提醒：只要形式上是“佐證”就可以，而且必須是第三方，比如使用者。明星、代言人帶貨，不屬于佐證；網(wǎng)紅、美妝博主使用并佐證，屬于佐證。

1.1.2、說服的兩大維度-理性論證-忠告

●定義&意義：誠懇的告誡。告誡的作用是：讓受眾覺得你很誠懇，真的是為我好。如果告訴你去購買什么產(chǎn)品，則不屬于忠告。忠告必須是不帶有推銷性質(zhì)的。

●特別提醒：需要注意辨別哪些是忠告，哪些是推銷。。忠告實(shí)質(zhì)就是商家想通過這種方

式，轉(zhuǎn)移受眾“你在向我直接推銷”這種戒備心，把注意力放在“你在對我好，你在幫助我解決問題”上，從而獲得受眾的信任。

1.1.3、說服的兩大維度-理性論證-實(shí)驗(yàn)/示范/評測

●定義&意義：通過介紹產(chǎn)品的使用過程，讓用戶很直觀地了解產(chǎn)品。比如演示產(chǎn)品的操作界面、app里面的內(nèi)容、教學(xué)大禮包里的東西、服務(wù)的場景。

●特別提醒：如果缺少了對產(chǎn)品使用過程的展示，則不符合該標(biāo)簽。

1.1.3.1、說服的兩大維度-理性論證-實(shí)驗(yàn)/示范/評測-產(chǎn)品單純展示

●定義：”產(chǎn)品單純展示“指的是展示產(chǎn)品的外觀等偏靜態(tài)的方面（而不是產(chǎn)品的價值、原理、流程）。

●特別提醒：只展示了加盟產(chǎn)品，例如奶茶，機(jī)械，就給單純展示；裝修app類：沒有口播或者文字，只展示裝修成果，給單純展示；植發(fā)動畫展示等，統(tǒng)一給到單純展示；賣車類：只說價格或車的外觀，給單純展示；oyo酒店app如果只單純展示房間、不展示app界面不涉及實(shí)驗(yàn)示范測評

1.1.3.2、說服的兩大維度-理性論證-實(shí)驗(yàn)/示范/評測-產(chǎn)品價值介紹

●定義：價值是產(chǎn)品所具有的功能、效果。

●特別提醒：加盟類：創(chuàng)業(yè)開店賺錢就是其價值；裝修非app類：有口播或者文字介紹，給價值；賣車類：如果說了汽車的動力、尺寸、性能給價值；化妝品類：顏值提升，變美、

變白、變好看，都是價值；茶葉、說了喝茶的功效、如降糖降脂 提神醒腦，才給價值，只說口感 茶色 不給價值；app功能必須只能領(lǐng)紅包 領(lǐng)會員，才是此app的價值；信用卡類：可提現(xiàn)秒到賬、給價值；網(wǎng)購類app，正品大牌、買東西便宜、30分鐘可到達(dá)、都算價值。

1.1.3.3、說服的兩大維度-理性論證-實(shí)驗(yàn)/示范/評測-產(chǎn)品原理解析

●定義：原理是產(chǎn)品功能、效果背后的設(shè)計(jì)理念

●特別提醒：服務(wù)行業(yè)不存在原理，例如：招商加盟；裝修非app類：同服務(wù)類一樣，沒有原理；課程類是圍繞xx研發(fā)，才是原理；理財類課程 沒有原理

1.1.3.4、說服的兩大維度-理性論證-實(shí)驗(yàn)/示范/評測-產(chǎn)品使用流程

●定義：核心在展示“使用”的流程，是一個動態(tài)的過程

●特別提醒：手機(jī)app有界面的，都給使用流程；流程展示：個行業(yè)（app、機(jī)械、商務(wù)服務(wù)）有具體步驟，文字語音輔助使用的畫面，注意是使用產(chǎn)品；保險類：宣傳頁報名頁都不算是使用流程

1.1.3.5、說服的兩大維度-理性論證-實(shí)驗(yàn)/示范/評測-其他示范

1.1.4、說服的兩大維度-理性論證-正反論證

在肯定產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，對產(chǎn)品微不足道的反面信息進(jìn)行暴露（全行業(yè)極少涉及此標(biāo)簽）

1.2、說服的兩大維度-情感引導(dǎo)

●在某個時間段特別能夠明顯感受到廣告里表達(dá)的情感

●快手廣告的基調(diào)就是運(yùn)用情感

●情感要流露出來，不能只靠稱呼判定

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