bilibili信息流廣告是如何帶動經濟增長的？

在流量娛樂結束、買量式營銷增長停滯的當下，何以穿越周期？bilibili信息流廣告是如何帶動經濟增長的？

12月10日，在2021 bilibili AD TALK 營銷大會上，B站副董事長兼COO李旎首次發布了B站商業中臺系統“品牌銀行”，并闡釋了B站作為營銷平臺的核心價值——幫助品牌主在數字時代創造品牌價值。

李旎指出，投放B站廣告費用不是單一消耗預算。客戶可以通過品牌銀行系統挖掘B站生態資源，對品牌資產進行投資和管理，實現品牌價值長期增值。

“在數字世界，B站的品牌價值是由用戶、社區、內容一起構建的。”李旎認為，這同樣適用于任何品牌。數字時代的品牌資產，正是由品牌內容和用戶關系組成，并通過數字社區構建。它將穿越時間周期，決定品牌的用戶心智以及未來的價值兌現。

以下內容根據李旎在AD TALK演講實錄整理：

大家好，我是Carly，時隔一年又見面了。

今天，我想探討幾個大家很關心的問題：

1、過去一年B站在廣告業務上有什么樣的發展；

2、新的時期品牌對我們意味著什么；

3、B站又可以給大家帶來什么樣的核心價值。

首先給大家帶來一個好消息，那就是2021年快過去了。

2021年，一切都在劇烈的變化。從中國到世界，從互聯網公司到營銷行業。

這是認知不斷被挑戰的一年。

今年B站的年度彈幕是“破防了”，不管是震動全社會的大事、還是一件讓人感同身受的小事，都在突破我們的情感防線。這個詞會成為年度彈幕，說明雖然傳播在不斷碎片化，但年輕人在數字世界的心靈共振變得更強了。

對互聯網行業和營銷行業，2021年的結束意義更特殊。

它意味著從2011年開始的，移動互聯網快速增長的十年，在今年結束了。

因為這個背景，我們看到很多事情在發生變化。

比如網購直播間變成了比誰價格低的游戲，比如流量娛樂被摁下了暫停鍵。

比如單一傳統通過購買用戶、購買流量就能實現增?的策略，也開始失靈了。

1、堅持“高質量發展”

在急劇變化的環境里，B站是少數依然能保持健康增長的互聯網公司之一。

從2014年開始到現在的7年里，B站從來沒有一沖天，也沒有因為風向變化而突然落下。無論競爭環境怎么變，B站一直保持著這一個健康增長節奏。 

B站是一個擁有2.67億月活用戶，高留存、高活躍的視頻社區。

去年開始，中央提出“高質量發展”。什么是高質量發展?

B站一直以來堅持的，恰恰就是“高質量”發展。我們相信內容生態的健康增長、社區互動的繁榮，最終一定能帶來用戶規模高質量的增長。

所以我們會做很多其他平臺不會做的事：例如社區優先、尊重創作者；例如不斷的開拓新的有用性內容品類，比如知識；例如在早期限制廣告的過量加載。

高質量發展不僅是規模，還有收入。

從財報里大家可以直接看到，今年Q3，B站營收達到了52.1億元，同比增長61%。

特別在今天要提到的是，廣告業務扮演了B 站收入增長的新驅動引擎，廣告收入連續10個季度增長超預期，連續6個季度同比增?超100%。我反復在公司內提到，拿著預算的人都大多都是聰明人，他們用腳投票真正有價值的平臺。

2、“挺會做廣告”的B站

那B站是如何讓客戶選擇，我們自己又是如何變成“挺會做廣告”呢?

首先強調的是，廣告是一個互聯網內容平臺天生的能力。因此B站的增?，不僅可以容納廣告，而且一定能做好廣告。同時B站作為一個數字社區，代表著廣告的未來，是穿越周期和變化的。

首先是兩個趨勢帶來的紅利。

其一是視頻化浪潮，互聯網內容正在全面視頻化，推動用戶習慣快速變化。

用戶更習慣通過視頻接觸信息，B站自身正處于這一浪潮的中心。視頻化也大幅提升了廣告信息的傳播效率，eCPM相比圖文增加2倍，廣告主的預算分配也發生變化，視頻內容廣告已成為必選。

同時，未來十年是中國消費爆發的十年，會形成巨大的紅利，新老國產品牌要占領用戶心智。

年輕人正是用戶心智的最核心傳播以及消費群體。

第二個是B站品牌影響力的顯著提升。

從2019年底的首次跨年晚會，到2020年的《后浪》《入海》《喜相逢》 ，品牌升級三部曲；再到知識內容的崛起、UP主的集體出圈、動漫綜藝影視佳作頻出；B站用戶規模以及品牌價值都快速增長，已經成為主流廣告客戶的必選平臺。

第三是過去幾年我們加強了商業中臺的建設，今天我們要向大家推出：品牌銀行。

為什么B站商業系統叫品牌銀行?

顧名思義，投放廣告費用不是單一消耗預算。客戶可以通過商業系統，挖掘B站全生態資源、對品牌資產進行投資和管理，實現品牌價值長期增值。

我們從注重單個客戶變現效率和整合營銷方案，升級為面向垂直行業。

目前，我們在游戲、汽車、3C、教育、日化美妝、食品飲料、電商等行業，都實現了突破。

品牌銀行系統同樣應用于B站內不同商業板塊，包括游戲聯運、直播、會員購等。

第四是我們堅信:好內容也可以是好廣告，好廣告也可以是好內容。

大家看一個片段，來自我們熱播綜藝《舞千年》，目前豆瓣8.8分，位居全行業年度綜藝口碑榜首。在這樣的傳統文化節目里怎么做廣告植入呢? 大家可以通過彈幕感受一下，用戶剛剛看完關公悲壯的舞蹈，眼淚?上要流下來時，忽然來了一個意想不到的植入，觀眾們又哭又笑了。

再比如，何同學和樂歌的合作，視頻播放量已經破1500萬。

花火平臺上線一年多時間里，好的營銷案例越來越多，品牌復投率超過了75%。B站UP主的創意內容，成為B站整合營銷關鍵一環。

我們打通了內容場景和廣告場景。實現客戶一次投放，可以在B站生態中，多屏和全場景同時精準觸達用戶，加速建立品牌認知和轉化。

除此之外，我們還進行了營銷體系升級。

我們把原有的品牌營銷、效果營銷和UP主營銷團隊進行了合并，成立了新的營銷中心。

更好為客戶提供營銷方案，幫助品牌實現在B站的成長與沉淀。

B站的核心價值：構建數字世界的品牌資產

以上幾點是B站變成“挺會做廣告”的原因。但我相信，這不是各位與B站合作的深層原因。

有能力，又有價值，才是B站。

B站的核心價值是什么呢?這個話題我們內部討論了很多很多年。

是用戶?還是社區?還是內容?

有人說，B站的核心價值是用戶。B站的用戶是平均年齡22.8歲，50%以上生活在一二線城市的中國年輕人。也就是大家所說的Z世代。

他們是中國未來消費的主力軍，掌握著下個時代的消費話語權。是他們，決定了B站成為高商業價值的平臺。這就是B站的核心價值。

有人說，B站的核心價值是社區。

B站構建了一個數字社區，數字社區正是未來人類數字生活的主要形態。

B站社區，本身就是一種源于興趣愛好、尊重創作、重視用戶的社區。社區驅動著優質內容出現、用戶間交流，從而構建了中國年輕人未來的文化生活方式。

還有人說，是內容。

內容是B站提供的主要產品，是品牌的口碑來源。只有源源不斷的生產多樣化、高質量的內容，B站才有價值。

這三者并非平行關系。

在數字世界，B站的品牌價值是由用戶、社區、內容一起構建的。

這一點，并不是只對B站有意義。一樣適用于任何品牌。

數字時代的品牌價值資產，有一個公式可以簡單概括：品牌資產=品牌內容+用戶關系。而這個相加關系，必須通過數字社區構建。B站“品牌銀行”可以為各位提供這個服務。

在B站，體現為: 每一次點擊和搜索 ，每一句“感謝金主爸爸”的彈幕和評論，每一個真誠的安利視頻……都在構成品牌資產。

它將穿越時間周期，決定品牌的用戶心智以及未來的價值兌現。

我們歡迎品牌伙伴加入B站這個數字世界。 

重新發現品牌意義，創造品牌價值。

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