在B站推廣玩萬(wàn)人眾測(cè)，Sisley如何用產(chǎn)品打動(dòng)年輕人？

「不會(huì)還有人沒(méi)在B站領(lǐng)到Sisley的小樣吧！」

今夏，Sisley法國(guó)希思黎旗下經(jīng)典產(chǎn)品全能乳液，推出藝術(shù)家限量版包裝「鳳舞鸞歌」。為推廣明星單品，Sisley攜手B站發(fā)起了一場(chǎng)萬(wàn)人眾測(cè)，免費(fèi)派發(fā)10000份產(chǎn)品小樣。

活動(dòng)迅速激發(fā)了社區(qū)用戶的積極參與，1小時(shí)內(nèi)，萬(wàn)份小樣即被預(yù)約一空。活動(dòng)期間，Sisley品牌整體曝光超2.5億，32位UP主創(chuàng)作視頻，相關(guān)UGC動(dòng)態(tài)超2.7萬(wàn)。

派發(fā)樣品邀約消費(fèi)者體驗(yàn)，是美妝品牌一貫以來(lái)促進(jìn)拉新與吸引復(fù)購(gòu)的重要方式。在B站廣告投放近期推出的「眾測(cè)玩法」加持下，Sisley以萬(wàn)人眾測(cè)，推動(dòng)了明星單品對(duì)社區(qū)增量人群的高效觸達(dá)。

UP主率先開(kāi)測(cè)

內(nèi)容種草先行

當(dāng)前B站已聚集2.94億月活用戶，其中美妝護(hù)膚興趣人群占平臺(tái)月活近20%，年增速超200%。

這屆高潛高質(zhì)量的年輕人群，對(duì)品牌而言無(wú)疑是具備轉(zhuǎn)化潛力的新增量。但想要打動(dòng)這一波數(shù)量可觀的年輕人，還需深入他們的興趣語(yǔ)境，才能實(shí)現(xiàn)雙方的同頻共振。

為此，Sisley在B站推廣發(fā)起話題活動(dòng)#全力穩(wěn)贏計(jì)劃#，開(kāi)啟眾測(cè)企劃。由B站編輯發(fā)起邀約，共32位來(lái)自不同內(nèi)容分區(qū)的UP主響應(yīng)，率先對(duì)Sisley全能乳液開(kāi)啟測(cè)評(píng)。

美妝區(qū)UP主“Seec茜茜才不困”以Sisley「鳳舞鸞歌」瓶身為靈感，用仿妝演繹了夜鶯蛻變?yōu)轼P凰的故事，展現(xiàn)全能乳維穩(wěn)修復(fù)、助力皮膚新生的產(chǎn)品內(nèi)核。

手工區(qū)UP主「站不起來(lái)的蒙蒙」以強(qiáng)大的動(dòng)手能力，將「鳳舞鸞歌」的圖案做成了鏤空紙雕，從另一個(gè)角度呈現(xiàn)Sisley包裝設(shè)計(jì)上的藝術(shù)美感。

UP主「CC是個(gè)配方師」則從自身還有UP主「一只蠶蠶」、「藍(lán)榛榛」上臉實(shí)測(cè)，分別基于畢業(yè)照C位妝容打造以及夏日清爽護(hù)膚需求，分享了Sisley全能乳液在質(zhì)地、香味、吸收性等方面的使用體感。化學(xué)博士的視角出發(fā)，分析了Sisley全能乳液的配方成分，為不同膚質(zhì)的用戶提供專業(yè)的使用建議。

從「圈層」、「肌齡」、「場(chǎng)景」等多元維度出發(fā)，32則眾測(cè)視頻向愛(ài)嘗鮮的學(xué)生黨、想精簡(jiǎn)的職場(chǎng)人、要品質(zhì)的姐姐們，全方位呈現(xiàn)出全能乳液的產(chǎn)品力，并將品牌的年輕化形象傳遞出來(lái)。

立足于B站推廣的社區(qū)生態(tài)，這些多維度測(cè)評(píng)內(nèi)容也通過(guò)來(lái)自手工、生活、知識(shí)等內(nèi)容分區(qū)的UP主們，將全能乳液輻射至更多元的興趣人群，推動(dòng)精細(xì)的用戶觸達(dá)和溝通。

萬(wàn)人眾測(cè)

實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

伴隨#全力穩(wěn)贏計(jì)劃#話題活動(dòng)上線，Sisley也運(yùn)用B站推廣海量宣發(fā)資源，不斷推高此次眾測(cè)活動(dòng)的傳播聲量。

從開(kāi)屏、首頁(yè)焦點(diǎn)圖等硬廣資源位，到時(shí)尚區(qū)官方賬號(hào)動(dòng)態(tài)等運(yùn)營(yíng)資源，Sisley全鏈覆蓋了B站用戶的日常瀏覽路徑，為活動(dòng)引流，整體曝光量達(dá)2.5億。

而在#全力穩(wěn)贏計(jì)劃#的活動(dòng)專題頁(yè)內(nèi)，承接此前的UP主測(cè)評(píng)種草內(nèi)容，Sisley開(kāi)啟官方免費(fèi)派樣。

10000份參考價(jià)值為142元的產(chǎn)品小樣限時(shí)限量派發(fā)，充分調(diào)動(dòng)起用戶參與的積極性。1小時(shí)內(nèi)，萬(wàn)份小樣即被預(yù)約一空，預(yù)約總量高達(dá)3萬(wàn)人。

基于官方互動(dòng)的派樣機(jī)制，不僅打通了用戶從種草到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化鏈路，為產(chǎn)品聚攏關(guān)注，還有多話題征稿活動(dòng)，卷入更多用戶的投稿和互動(dòng)討論，撬動(dòng)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。特別是領(lǐng)到小樣的用戶的親身體驗(yàn)，為產(chǎn)品建立起更多用戶背書。

此外，Sisley還同步上線了互動(dòng)抽獎(jiǎng)。低門檻的參與設(shè)置，為此次活動(dòng)話題增加內(nèi)容裂變的途徑，提高內(nèi)容曝光率和觸達(dá)率，也實(shí)現(xiàn)了向品牌賬號(hào)的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

資產(chǎn)沉淀

助力長(zhǎng)線發(fā)展

從數(shù)據(jù)效果來(lái)看，活動(dòng)期間品牌熱度攀升。SisleyB站廣告投放品牌指數(shù)同比增長(zhǎng)253.8%，排名最高升至美妝行業(yè)TOP3。搜索量同比增長(zhǎng)85.7%，品牌號(hào)漲粉上千。

借助B站推廣官方推出的「眾測(cè)玩法」，Sisley在內(nèi)容與人群兩個(gè)方面，都有效達(dá)成了品牌資產(chǎn)沉淀。

由32位UP主+站內(nèi)用戶組成的萬(wàn)人測(cè)評(píng)，為Sisley輸出了多元內(nèi)容，幫助品牌走進(jìn)細(xì)分興趣圈層，以內(nèi)容深度連接站內(nèi)用戶，為品牌后續(xù)在B站深耕內(nèi)容提供新啟發(fā)。

此次活動(dòng)中，Sisley也同時(shí)觸達(dá)到產(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)主力和未來(lái)高潛年輕TA。品牌也能從他們的興趣喜好中，反向推導(dǎo)出更多品牌營(yíng)銷洞察和策略。

市場(chǎng)環(huán)境變化下，美妝品牌普遍在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)貴婦品牌也在著力吸引更多高潛的新生代人群。B站廣告投放眾測(cè)玩法，可以高效鏈路觸達(dá)TA，更有參與活動(dòng)UP主與用戶為品牌帶來(lái)高質(zhì)量且差異化的內(nèi)容。

隨著B站美妝護(hù)膚興趣人群的快速增長(zhǎng)，以及官方眾測(cè)等站內(nèi)營(yíng)銷工具的推出，美妝品牌能夠在B站找到更多營(yíng)銷確定性。從新品打爆、話題傳播、社區(qū)營(yíng)銷到種草帶貨，美妝品牌的各項(xiàng)營(yíng)銷訴求都能得到滿足，在B站實(shí)現(xiàn)用戶心智維運(yùn)，在傳遞產(chǎn)品力和建設(shè)品牌力上，更進(jìn)一步。

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