微播易徐揚：未來所有產品都會被內容演繹和填充丨商業下午察

徐揚是互聯網數字營銷老兵，作為百度前99號員工，他參與了百度營銷體系的最初建設。2009年，因為嗅到社會化營銷的風口，他離開百度創建微博易（后期改名微播易）。

13年來，微播易專注于用科技打造自助式社會化媒體精準投放平臺。

“商業下午察”第5期，我們特邀微播易創始人、CEO徐揚，請他從深耕中國互聯網數字營銷資深專家的視角，分析媒介的快速變遷下，品牌如何連接Z世代？

Q1

我是百度第99號員工，在百度工作8年，負責大客戶渠道，我見證了以百度搜索營銷為代表的流量型廣告如何在PC互聯網時代成為絕對主流。

2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，而且很快做起來了。微博起來之后，最早一批做團購的公司一直想在微博上獲得更大的流量，后來發現投放的達人和網紅，可能有一個爆火，也可能不火，老是出現這種反復，流量轉化效率不穩定。有趣的是，網紅合作帶來的流量轉化效果可能是不穩定的，但品牌影響力卻是很穩定的。

因為在此之前營銷處于「流量時代」，在百度購買搜索關鍵詞也好，在微博買一個轉化型banner也好。從本質上來說，都是追求可被衡量的轉化效果。

但人們不斷發現，在社交媒體獲取影響力和品牌力，會遠遠大于導流帶來的轉化效果。后來大家覺得要重新認知微博這個社交產品和它的廣告價值。

隨著行業對以微博為代表的社交媒體廣告模式認知刷新后，越來越多的品牌開始接受和嘗試“影響力營銷”。最早期像小米在微博做發布會，還有唯品會、美麗說這些企業，都把微博當作自己的影響力陣地在經營。

也正是這樣的一些信號，讓我意識到媒介環境正在起變化，純流量獲取演變為影響力獲取，純效果轉化演變為品牌力，「社交營銷時代」到來。我于是毅然投身到新的時代中，在2009年5月，創建了微博易。 

社交媒體經過多輪變遷，從微博到微信到直播到短視頻，現在是「社交電商營銷時代」。

社交媒體的價值不僅僅是用戶觸達（流量）、心智影響（品牌），而且把銷售以及銷售后的用戶反饋都直接在一個場域內打通。在營銷上的表現，就是開始出現“種草”和“拔草”的結合。

在這個過程中，很多品牌是通過快手起來的，有很多品牌是通過小紅書，也有很多品牌在嗶哩嗶哩建立自己的陣地。

比如我最早了解元氣森林是在嗶哩嗶哩，元氣森林和B站合作跨年晚會、建立了自己的UP主合作矩陣和品牌號陣地。

還有一個是追覓，他們的電吹風、吸塵器等產品都很不錯，這些信息我都是通過在嗶哩嗶哩上看UP主評測接觸到的。

這些在B站上建立的品牌，在大量種草的基礎上開始進行電商售賣，從認知到轉化的途徑非常的短，比如追覓在B站做帶貨效果就很不錯。

再舉個例子，我以前買東西都是直接根據需求去電商平臺搜索。后來，在有一次看短視頻的時候，看到一個人在做煮羊肉的直播，看完我直接下單買下來了。買完之后嚇一跳，我這么一個理性的人怎么會做這么沖動的事兒呢？

后來發現這是新的場景變化，它通過視頻內容和互動讓轉化鏈路變得更短。

媒介變化是冰山上露出來的那一部分，底層是科技的變化。包括信息化、一體化、經濟化、全球化、自動化和智能化。

背后的邏輯在于，5G和6G的興起，冷鏈和物流配送的崛起，包括實時渲染、算法的更新迭代等技術的推動，導致媒介形態的變化。

我們現在處于變化的早期階段，這個變化不只是影響了廣告，還影響了社會的方方面面。

廣告我們會看到四個現象：

一是廣告型態的完全內容化。傳統的、單向告知型的廣告，消費者不喜歡了。內容化、更具互動性的廣告成為現在的主流；

二是去中心化，多平臺的碎片化。用戶的時間被各個內容平臺分割，每一個平臺的生態都相對獨立；

第三隨著AR和VR技術的發展，會帶來深度沉浸的互動感 ；

第四是低延時數據流推送。

用戶不是被動，而是更容易被需要的商家聯絡到。因為大部分人不會買自己不需要的東西。他可能沖動買一個兩個，但是讓他每個商品都沖動購買，這個邏輯是不成立的。

絕大部分的消費決策，是消費者內心深處已經存在的需要，在種草時候已經種完了。

所以我們說種草只能種給有需求的人，如果這個人壓根就沒有需求，你怎么種都沒戲。

但如果需求是明確的，從種草到轉化之間的鏈路將變得非常短。

舉個例子，我前一陣在杭州呆了幾天，和一個主營3-10歲小朋友洗護產品的品牌溝通。這個品牌可能我們大部分人都沒聽過，甚至很多業內人士也沒聽說過，但它現在一個月銷售1000多萬。

它的打法很新，直接把自己的影響力建設和帶貨都放到社交網絡上。社交網絡不僅是它的傳播平臺，也是它的銷售陣地、用戶運營的中心。

它的操盤邏輯是，基于用戶洞察的數據分析，精準地找到有需求的媽媽。然后基于社交媒體上的主播分布，先從垂類頭部主播突破，建立在行業圈層的影響力，再將這種影響力釋放，以貨品分銷的方式分發給腰尾主播。所有的直播達人，商品鏈接都導到它的線上總店。線上總店不僅承擔了所有的訂單交付，而且也沉淀了來自于頭腰尾主播的粉絲流量。

這種流量不僅是交易，還帶著粉絲對主播的信任關系，轉嫁給到品牌本身，最終形成了自己的用戶群落和品牌資產。

這整個變化，中間所有的環節都不見了。原來傳統的都是一個產品一級分銷、二級分銷、再陳列到店面上，現在都沒有了。 

我用新品牌來舉例，我認為新品牌大概分兩個流派：一個營銷派，一個產品派。產品派關注客戶需求、關注產品更新迭代。這些都活得很好，但不一定會被公眾認知。

比如說這兩天拜訪一個女性衛生巾品牌，他們當場給我們演示一個新研發出來的黑科技：瓶子里面裝滿水，把衛生巾丟進去，一瓶水瞬間被吸干了。這種產品太適合做社交電商了，任何一個主播現場把衛生巾丟到瓶子里，水一會兒不見得時候，女孩子一眼就能看出來效果好壞，一場直播GMV能賣到100多萬。

但是，當我和他們說，給我來個你們的公關稿或者視頻，他們說抱歉我們家沒有，我們不會為無關的人解釋這個事兒。

他們未來會做品牌嗎？會，但他們走的路線也會不一樣。他們會瘋狂地迭代自己的產品，以產品帶品牌。多個產品出來以后，品牌自己就呼之欲出了。

另一個流派是營銷派，很多消費品特別是日化和化妝品，過去幾年高舉高打地營銷，結果到今年就不行了。為什么不行？它的復購一直沒上來。

媒體帶來的是第一次交易，產品決定第二次交易。如果每次都是拉新用戶過來的話，這種營銷費用的成本實在是太高了。

 總的來說，看一個新品牌行不行，我總結了三點：

1）一個是看它的產品力，公司主推產品的能力和產品的適應性是不是有；

2）看產品是不是經常去更新迭代；

3）看它復購怎么樣，復購能起來的，都有很強的生存空間。 

首先，不是所有人都能成為創作者，也不是所有創作者都會長青。

創作者的核心命題是如何持續地生產優質內容，保持粉絲對他的新鮮感，不讓粉絲流失。

因為創作者與粉絲之間最寶貴的信任連接是很難建立的，需要通過持續的創作和溝通。

所以創作者恰飯的時候，相當于在讓渡自己和粉絲之間的信任力給品牌方。

從粉絲角度，我不知道你是什么商品，但是如果喜歡的UP主說這家不錯啊，我可能就會認真考慮。

因為這些粉絲已經信任創作者很久了，所以會把創作者的推薦當作消費決策的重要參考，這是過去10年創作者把影響力變現的主要邏輯。

就未來趨勢而言，創作者除了讓渡影響力給品牌，可能會離轉化更近一步，比如專屬的粉絲福利等。

一個建議是，對選品和品牌方有一定的熟悉和了解。盡量做很嚴肅的正式溝通。

另外，要持續生產優質內容。這個優質包括內容更新的密度和更新所附帶產品的優良程度。

優質的內容結合靠譜的產品，會產生良性循環。靠譜的產品本身也是優質的內容。 

過去有一個現象很有意思，廣告KOL是廣告的，帶貨KOL是帶貨的，兩者涇渭分明。

未來可能不會有那么清晰的一個界定，他可以不去直播帶貨，把這個貨掛上車，變成一個純貨架而不是個賣場。

但不管形式上是貨架還是賣場，未來所有產品都會被內容所演繹和填充。 

我們和一些廣告主溝通過程中，大家對B站的認知非常清晰。

首先，B站是一個聚集大量優質內容的視頻社區；

另外，Z世代用戶黏性比較高。可以說未來Z世代商業價值有多大，B站就有多大商業價值。

從市場環境來看，今年整個廣告市場都在收縮，但我看到B站財報Q2廣告收入還是在增長的。在整個大盤收縮的前提下，這種增長意味著B站廣告在市場占有率方面的提升。

這與我們的觀察是一致的，廣告主還是在把過去的硬廣預算往B站挪。

從合作伙伴的角度，我們見證了B站商業化這兩年的快速發展，我們也樂見B站正在幾個方面持續發力：

提供更多的平臺能力，比如花火平臺前一陣剛公布的6大升級；

以及更豐富的效果組件和閉環轉化能力，比如藍鏈、直播帶貨，讓廣告主的轉化更直接、更有效；

還有針對中長尾UP主推出專項的變現產品。中長尾UP主變現能力的加強，會推動B站內容產生的持續繁榮。 

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