一個公式解讀小米營銷商店代運營用戶的“拉活”秘籍

2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模11.35億，增幅跌破1%，小米商店代運營用戶增長基本飽和。小米信息流增長的困局也已經(jīng)從單純的“獲客”轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巍袄睢崩嫌脩簟Ｋ^拉活，是指通過觸達存量用戶，提高用戶活躍度，提升LTV（Life Time Value生命周期總價值）。為了幫助客戶進一步突破增長的瓶頸，小米營銷采取“用戶生命周期管理”的思維，有效進行“拉活”。

關(guān)于拉活業(yè)務(wù)的必要性，通過一個案例就能輕松理解。

2020年初某網(wǎng)服類廣告主，小米推廣啟動拉活策略前，在小米渠道的DAU及滲透率相對較低。于是通過小米營銷在初始階段使用oCPX模型積累數(shù)據(jù)樣本，小米商店代運營同時選取支持拉活Deeplink的廣告資源，配合全媒體去重，以及RTA和實時過濾等技術(shù)能力，最后針對素材做出合理優(yōu)化。該客戶在啟動小米營銷拉活策略后，拉活效率提升15-20%，DAU增長113%。

小米營銷基于“用戶生命周期管理”的思維邏輯，總結(jié)出一套行之有效的拉活公式，即：拉活效率=流量*CTR*首調(diào)成功率。有效提升拉活效率，促進用戶活躍。

一、“流量”，拆解用戶生命周期，全媒體流量高效覆蓋目標(biāo)人群

在小米營銷看來，拉活的第一步，是將用戶分為三種不同的類型，小米信息流活躍用戶、沉默用戶和流失用戶。同時，小米推廣全平臺投放對于App內(nèi)新功能上線、電商類的促銷活動、游戲版本更新等重大節(jié)點，通過針對性的不同優(yōu)化策略，向處在不同生命周期的用戶，傳遞關(guān)于App的不同信息，培養(yǎng)用戶的使用/消費習(xí)慣，提升LTV。

事實上，在實現(xiàn)拉活的精準性方面，小米營銷具備先天優(yōu)勢，小米推廣各數(shù)據(jù)打通與融合，有效加深對消費者的認知，構(gòu)建對小米商店代運營用戶的基礎(chǔ)信息判斷和消費行為判斷。多場景流量覆蓋，高效觸達廣告主想要的目標(biāo)人群。

當(dāng)用戶點擊下載廣告中推薦的APP，是由于對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，激活A(yù)PP時希望能及時到達與廣告內(nèi)容相匹配的落地頁，而非APP首頁。因此流量是否支持深度Deeplink技術(shù)，使得用戶激活A(yù)pp后能夠直達廣告也同樣非常重要。

知道消費者是誰，以及其活躍場景后，仍然需要更大的流量，覆蓋更為廣泛的用戶規(guī)模，從而通過不同的資源觸達用戶。小米全媒體流量，除了小米視頻、音樂、畫報、主題、瀏覽器、應(yīng)用商店、系統(tǒng)通知等小米生態(tài)體系下的自有流量外，還引入了小米廣告聯(lián)盟的大量流量資源。并且這些主流媒體都支持Deeplink拉活功能。

二、“首調(diào)成功率”，系統(tǒng)級優(yōu)勢，快速提升首調(diào)成功率，確保拉活更高效

首調(diào)成功率，直接反映廣告主的拉活廣告花費效率高低。然而， “拉活”業(yè)務(wù)一直以來都面臨，在大多數(shù)情況下，小米信息流廣告平臺只能確認該應(yīng)用是否被用戶安裝，但無法獲取用戶是否處于活躍狀態(tài)的問題。

如果廣告主想要針對非活躍用戶定向人群進行拉活投放，由于數(shù)據(jù)的缺失，大多數(shù)情況下小米推廣廣告平臺無法完成此類定向。小米商店代運營雖然上傳人群包能夠解決這一問題，但廣告主的投放策略和人群選定是實時變動的，就需要不斷上報人工整理的數(shù)據(jù)，依舊無法解決時效性的問題。

小米營銷通過系統(tǒng)級數(shù)據(jù)能力，可快速確定用戶的活躍情況。一方面實現(xiàn)對全局APP的生命周期管理，包括激活、次留、活躍以及更深度的轉(zhuǎn)化。另一方面，由于大部分廣告主在投放拉活時考核的是首次調(diào)起指標(biāo)，小米廣告可根據(jù)APP的活躍情況進行精準調(diào)起。并且可更為精準的區(qū)分高頻、沉默或是已經(jīng)卸載該應(yīng)用的用戶，從而做出針對性的推廣策略。

例如，對于已卸載用戶召回，小米營銷可通過識別用戶的安裝狀態(tài)，對廣告配置Deeplink，使用戶下載后自動拉活，實現(xiàn)“所見即所得”。

在投放后，小米營銷還可通過系統(tǒng)級能力，實現(xiàn)全媒體點擊去重，24小時內(nèi)避免無效觸達。即，在用戶首次點擊拉活廣告后，系統(tǒng)會對該用戶進行標(biāo)記，并且24小時內(nèi)不再對該用戶下發(fā)新的拉活廣告。即降低對用戶重復(fù)打擾的同時，將預(yù)算利用率最大化，進而幫助廣告主節(jié)約成本。

同時，小米營銷支持通過系統(tǒng)級設(shè)備參數(shù)實時過濾，全渠道排除已活躍用戶，進而精準鎖定首調(diào)目標(biāo)人群，有效提升首調(diào)成功率。

為了解決部分小米商店代運營廣告主需要對各個投放渠道制定投放策略的需求，或是需要盡可能保證數(shù)據(jù)安全和對不同用戶選擇不同投放策略和方案，小米營銷則選擇通過RTA（Realtime API）技術(shù)來解決這一問題。

RTA當(dāng)前的主要用途是一種定向能力，可實現(xiàn)人群篩選個性化，流量優(yōu)選的實時化。簡單來說，小米信息流就是將是否投放廣告的決定權(quán)交于廣告主，廣告的基礎(chǔ)定向和出價，以及競價eCPM預(yù)估都在廣告平臺上完成，而廣告主主要負責(zé)評估該用戶/廣告位，是否能轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶或者ROI是否合理。

這就意味著廣告主可在投放前根據(jù)自身需求進行部分流量篩選或排除，小米推廣減少重復(fù)投放或無效投放。同時，廣告主可以對平臺用戶進行實時判斷，大大提高廣告投放的效率和效果，降低廣告投放成本，將流量價值最大化。

三、“CTR”多維精細化測試，快速迭代+量產(chǎn)高CTR素材

當(dāng)準確識別出目標(biāo)用戶后，無論其是否在小米的生態(tài)內(nèi)，在數(shù)據(jù)、算法、渠道已有相對完善的優(yōu)化解決方案時，下一步都是與用戶展開對話。這一階段，最具挑戰(zhàn)的是洞察用戶及其所在媒介屬性，并以相應(yīng)的創(chuàng)意打動他們。

因此，創(chuàng)意就變成了撬動轉(zhuǎn)換的最后一根杠桿。只有不斷迭代、優(yōu)化創(chuàng)意，才能最大化的優(yōu)化投放效果。那么，小米營銷針對創(chuàng)意素材的優(yōu)化又是怎么做的呢？

當(dāng)下，用戶的習(xí)慣改變正在不斷加快，廣告創(chuàng)意迭代速度也如此，根據(jù)DataEye的一項數(shù)據(jù)顯示，素材迭代的周期已經(jīng)從過去的30天縮短到現(xiàn)在不足7天時間。

想要獲取足夠的流量優(yōu)勢——為單個廣告投放多套創(chuàng)意素材，并將它們同時上線，小米推廣以數(shù)量優(yōu)勢獲得更多的小米信息流用戶觸達機會，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和完成快速創(chuàng)新與迭代。

同時，為了保證素材的質(zhì)與量，小米營銷將整個素材的投放與測試分為三個階段，通過廣告出價、點擊率、歷史質(zhì)量等多維度計算，最終篩選出適合的廣告素材。

第一步，在最初的試水階段，對不同類型素材測試，投放在容易獲量的渠道進行最初的投放，通過充分測試各類型的素材，篩選出達標(biāo)的素材。

第二步，將已經(jīng)達標(biāo)的素材，在全媒體資源進行投放，篩選出適用的媒體，小米信息流以及測試素材的類型與媒體渠道的匹配度。

第三步，針對達標(biāo)的素材進行同類型延展，將其作為新類型素材重新測試，小米推廣進行二次篩選。同時，將達標(biāo)的素材在適用的渠道進行投放，舍棄效果不好的渠道，針對資源投放結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整，從而達成進一步控制UV成本、提升調(diào)起率的目的。

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