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快手廣告-游戲行業報告2019年11月版
發布時間：2023-12-05 15:21:56
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（89）
一、快手廣告整體投放概況
快手廣告大盤-目前安卓端行為點擊激活率及P3TR低于行業數據10%左右
? 行為點擊激活率=激活數/行為點擊，該數值低主要原因：產品投放時間長、素材投放時間長、回傳數據GAP
? P3TR=3s播放數/素材曝光數，該數值低主要原因：視頻內容不吸引投放受眾，觀看不到3s即暫停
| 平臺 | 二級行業 | ACTR | BCTR | ECPM | 行為點擊激活率 | 激活成本 | P3TR |
| Android | 策略游戲 | 8.22% | 0.47% | 40.25 | 35% | 44.10 | 30% |
| Android | 角色扮演 | 8.20% | 0.55% | 35.19 | 34% | 38.40 | 28% |
| Android | 棋牌捕魚 | 6.76% | 0.76% | 32.47 | 34% | 13.66 | 31% |
| Android | 休閑益智 | 8.52% | 1.60% | 30.41 | 58% | 4.08 | 30% |
| Android | 養成游戲 | 7.88% | 0.87% | 30.58 | 36% | 23.63 | 31% |
| Android | 綜合游戲平臺 | 5.69% | 0.78% | 23.36 | 29% | 22.15 | 25% |
| Android大盤數據 | 7.96% | 0.77% | 34.24 | 42% | 18.25 | 30% | |
| Android投放數據 | 10.49% | 1.33% | 18.19 | 43% | 7.26 | 40% | |
| GAP | -2.52% | -0.56% | 16.05 | 0.46% | 11.00 | 10% | |
快手廣告大盤—IOS端ACTR、BCTR略高于大盤數據和休閑益智行業數據
| 平臺 | 二級行業 | ACTR | BCTR | ECPM | 行為點擊激活率 | 激活成本 | P3TR |
| iOS | 策略游戲 | 5.56% | 1.13% | 23.47 | 24% | 46.99 | 32% |
| iOS | 角色扮演 | 5.31% | 0.97% | 28.55 | 16% | 80.83 | 26% |
| iOS | 棋牌捕魚 | 3.47% | 0.98% | 17.79 | 27% | 38.63 | 24% |
| iOS | 休閑益智 | 6.04% | 1.16% | 23.15 | 21% | 29.00 | 29% |
| iOS | 養成游戲 | 5.64% | 1.98% | 17.39 | 17% | 31.58 | 32% |
| iOS | 綜合游戲平臺 | 3.31% | 0.37% | 28.72 | 18% | 86.04 | 24% |
| iOS大盤數據 | 5.25% | 1.05% | 25.17 | 19% | 58.84 | 29% | |
| iOS投放數據 | 7.75% | 1.51% | 14.57 | 19% | 30.36 | 41% | |
| GAP | 2.50% | 0.46% | (10.60) | -0.08% | (28.47) | 12% | |
快手廣告整體-11月日消耗平均6.1W，安卓占比90%以上，日新增在7K以上
快手廣告投放產品-11月共測試11款游戲，其中僅1款重度游戲不符合KPI要求
異常case排查-63%異常case集中在爆成本問題
其他：預算設置、人群定向及封面點擊率低
新計劃曝光少：整體CPM較低，未在競價環節勝出，還需提供CTR出價or提高快手廣告出價方式
新老計劃爆成本：算法在持續優化中，目前該類case在減少，偶有發生
激活GAP：導出激活數據進行內部比對排查，目前快手廣告投放產品仍有GAP5%-10%，屬于正常情況
產品需求-65%產品需求還需溝通和繼續跟進
其他需求-主要為競品數據及素材需求，均已給到支持
二、快手廣告重點產品投放情況
整體數據-《魔幻廚房》日新增平均3.8K/安卓成本為8.3/IOS成本為26
效果數據-安卓端激活成本為8.3，付費率為8.7%，首日ROI為6.9%
效果數據-跑量賬戶A/BCTR及P3TR均高于行業數據
重要測試-激活/付費人數成本上漲100%以上且表現不穩定（滿足賠付）
新功能：首日付費人數成本（白名單制）共測試7天，測試10個計劃組（4個計劃組滿足賠付條件），消耗3W+，預計賠付1W+（具體金額待賠付再進行明確），具體賠付金額12月底再進行賠付
| 測試開始日期 | 計劃組 | 花費 | 測試天數 | 激活數 | 激活出價 | 付費人數出價 | 激活成本 | 付費人數 | 付費人數成本 | 超成本比 |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_11]雙出價-11.15 | 18,716 | 7 | 756 | 7.5 | 200 | 25 | 47 | 398 | 99.11% |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_9]雙出價 | 10,222 | 7 | 344 | 7.5 | 200 | 30 | 40 | 256 | 27.78% |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_8]雙出價-視頻 | 763 | 7 | 20 | 7.5 | 200 | 38 | 5 | 153 | / |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_11]雙出價-11.15--1 | 518 | 1 | 3 | 7.5 | 200 | 173 | 1 | 518 | 159.00% |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_12]?雙出價-1115 | 463 | 2 | 11 | 7.5 | 200 | 42 | 0 | / | / |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_03]雙出價1114 | 210 | 2 | - | 7.5 | 200 | 0 | 0 | / | / |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_02]雙出價-1114 | 193 | 2 | - | 7.5 | 200 | 0 | 0 | / | / |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_7]雙出價-視頻 | 191 | 1 | 8 | 7.5 | 200 | 24 | 2 | 96 | / |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_10]雙出價-11.15 | 161 | 2 | 4 | 7.5 | 200 | 40 | 0 | / | / |
| 20191115 | [dsp_ks_mhcf11_01]雙出價1114 | 55 | 2 | 1 | 7.5 | 200 | 55 | 0 | / | / |
付費人群-12-17歲人群及女性用戶付費TGI指數超100
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付費人群-80%付費人群集中在1500以上機型，萌寵及游戲網紅粉絲TGI在300以上
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付費人群-集中在娛樂及購物行為，其中二次元興趣視頻TGI超300
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創意-日在投創意數500個，作品數56個，多封面比例呈現下降趨勢
成本在4.5以下長期投放產品素材投放更新頻率
三、下一步投放建議
超休閑新產品-投放規劃
| 測試期階段 | 時間周期（天） | 日預算 | 總預算 | 出價方式 | 出價 | 目的 | 量級低標 | 核心指標 |
| 開通OCPC | 1 | 500 | 500 | 行為 | 1 | 累積3個激活開通OCPC功能然后用OCPC激活開始搭建計劃 | 1個快手廣告組 3-5個視頻素材 | 3個激活 |
| 使用行為出價及激活出價 | 2 | 500 | 500 | 行為 | 0.3-0.5 | 行為出價能夠提升跑量速度但不保證激活成本，重點觀察激活成本變化情況 | 1-2個快手廣告組 3-5個視頻素材 | 測試冷啟動調值，搭建健康算法模型 |
| 7 | 不限 | 不限 | 激活 | 10 | 配合多素材維度跑量，總結適合于產品的素材維度 重點培養數據優秀素材并提升可復制優秀素材 | 30個視頻 150個素材 |
超休閑新產品—投放策略
| 計劃類型 | 廣告組 | 出價范圍 | 預算占比 |
| 通投計劃 | 通投 | 目標成本 | 55% |
| 年齡計劃 | 0-18 | 目標成本*115% | 17% |
| 18-30 | 目標成本*115% | ||
| 30+ | 目標成本*115% | ||
| 性別計劃 | 女 | 目標成本*115% | 10% |
| 定向計劃 | DMP | 目標成本*115% | 18% |
| APP行為 | 目標成本*115% | ||
| 網紅粉絲 | 目標成本*115% | ||
| 行業人群 | 目標成本*115% |
| 單廣告組預算 | 不限（注意消費達85%-90%，系統會自動控量） |
| 單賬戶日預算 | 不限 |
| 廣告物料要求 | 一個快手廣告組內，一套視頻，搭配5-10套封面 測試期-游戲場景素材20套，真人場景類素材10套，保持素材多樣性 放量期-新素材保證10套/日 相同視頻可以結合不同定向搭建定向分層廣告計劃 |
| 點擊率參考 | 游戲場景類素材ACTR大于7%，BCTR大于2% |
| 游戲場景類素材ACTR大于12%，BCTR大于1.5% | |
| 轉化率參考 | 激活/封面點擊=1%為合格 |
老產品深度測試—多維度定向測試&差異化出價
| 測試目的 | 計劃類型 | 定向 | 出價方式 | 出價范圍 |
| 低成本拉新，刺激付費用戶付費 | 基礎定向計劃 | 18+ | 激活出價 | 目標出價*80% |
| 18+男 | 激活出價 | 目標出價*81% | ||
| 通投 | 雙出價 | 目標成本 | ||
| 高成本提升首日ROI | 基礎定向計劃 | 18+設備（1500以上） | 雙出價 | 目標成本 |
| 18+女 | 雙出價 | 目標成本*120% | ||
| 12+男 | 雙出價 | 目標成本*120% | ||
| 行業人群計劃 | 18+金融/電商行業人群 | 雙出價 | 目標成本*120% | |
| 商業興趣計劃 | 18+商業興趣 | 雙出價 | 目標成本*120% | |
| APP行為計劃 | 18+購物/休閑APP | 雙出價 | 目標成本*120% | |
| 網紅粉絲計劃 | 18+網紅/美食/服飾 | 雙出價 | 目標成本*120% | |
| 付費人群計劃 | 已付費人群擴展 | 雙出價 | 目標成本*130% | |
| 游戲行業精選人群包 | 雙出價 | 目標成本*130% | ||
| 休閑益智付費人群包 | 雙出價 | 目標成本*130% |
素材方向—表現形式+利益點測試
| 素材內容：多利益點多形式穿插組合 | 素材趨勢：11真人劇情類素材占比66%
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素材方向—12月開始網賺產品興起，主打“返現”利益點
其他—數據需求雙周匯總在1-3工作日反饋
| 序號 | 需求類型 | 具體需求 | 需求背景 | 數據提供范圍 | 反饋形式 | 備注 |
| 1 | 數據需求 | 大盤數據 | 參考大盤二級行業情況 | ACTR/BCTR/ECPM/激活成本匯總情況 | 郵件 | 每周貼在周報正 |
| 2 | 數據需求 | 某客戶投放情況 | 參考騰訊歷史投放數據投放聯運產品/同包體大小產品 | ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況 | 審批后郵件附件 | 有新產品投放即需要 |
| 3 | 數據需求 | 某客戶投放情況 | 參考該產品在快手信息流廣告投放情況來擬定新產品買量要求 | ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況 | 審批后郵件附件 | 有新產品投放即需要 |
| 4 | 數據需求 | 某客戶投放情況 | 參考該題材在快手信息流廣告投放情況來擬定新產品買量要求 | ACTR/BCTR/ECPM/激活成本/新增量級匯總情況 | 審批后郵件附件 | 有新產品投放即需要 |
| 5 | 數據需求 | 某一產品點擊/下載/激活UID | 數據GAP比對 | 滿足要求UID | hive表 | 需閆鵬協助導 |
| 6 | 數據需求 | 某一產品點擊/下載/激活UID | 投放游戲中心 | 滿足要求UID | hive表 | 需閆鵬協助導 |
| 7 | 數據需求 | 位置拆分數據 | 用于查看分位置數據表現 | 激活成本/首日ROI匯總情況 | 線下kim群 | 需楊榮煒協助導 |
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- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
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