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快手廣告投放消耗，MCB+ABO產品增量策略
發布時間：2023-11-11 15:49:33
作者：巨宣網絡
來源：本站
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一、為什么要用MCB
1、MCB的策略原理-歷史擔憂及問題集中（成本）
| 預算調控 | 最大轉化會幫助廣告主在一天投放結束(或一次投放排期結束)獲得最大化的轉化數。 一方面，系統會充分考慮預算的消耗速度，合理分配每個時段的預算，平滑消耗; 另一方面，廣告主也可以通過調高或者降低預算，向系統表達激進拿量，或者降低成本的預期。 |
| 探索拿量 | 從投放過程上看，最大轉化跳開了單次流量上的出價約束。因此，算法和策略會在廣告主表達的預算空間的基礎上，探索出 價、逐漸拿量。 一方面，探索拿量可以幫助計劃快速起量，快速驗證素材/創意的轉化能力 另一方面，單個計劃可以跑量更快，投放效率顯著提升，對比常規投放的生命周期會更長 |
2、ABO有哪些助力
ABO功能并不直接對成本負責，該數據體現的是通過對優質計劃的預算傾斜調控后，整體成本可控性提升，使提升預算后帶來的邊際收益最大化（托管+配備最了解系統的運營）；
3、實際驗證的數據案例
快手廣告投放中跑量穩定性來看，OCPM衰退較快，MCB跑量生命周期更長，掉量30%-50%單元數及消耗占比均明顯少于OCPM，且成本趨于穩定；
| 計費類型 | 掉量30單元占比 | 掉量30單元消耗占比 | 掉量50單元占比 | 掉量50單元小號占比 |
| OCPM | 92.28% | 82.29% | 90.67% | 77.07% |
| MCB | 62.30% | 44.94% | 49.18% | 16.03% |
| 差值 | 29.99% | 37.35% | 41.49% | 61.04% |
二、誰適合MCB
1、新戶× 有數據沉淀的老戶√
2、混投賬戶× 預算少賬戶×
3、有測試預算/可接受成本上下20%波動的客戶√
三、怎么用好MCB
第一階段：跑穩成效預估，測出高轉化素材
1、起投建議1個計劃3個組，每組3-5個素材，基建根據素材數量分配；
2、3擋預估區間，基本等于實際轉化成本，達標-觀察ABO是否上調預算，不達標-觀察ABO是否上調預算（上調有超成本風險，參考曲線圖）；
3、如達標-觀察計劃維度數據，觀察組維度是否跑得動，是否能跑滿3個A，不能需排查過濾原因，及時關停空耗組，持續新增新組；
4、如不達標-①ABO不變，說明素材轉化能力差，如同時超成本/空耗，需關停組測試其他素材；②ABO變，可能是系統預估高，需手動下調賬戶層級預算，促進重新分配，觀察計劃層級系統調整變化（日志）；
5、最終目標：個別組素材爆量，轉化成本達標，ABO連續上調預算；
第二階段：跟住ABO節奏，靈活加減組
1、關注系統調整動作（日志），及時發現是否系統判斷有變化，是否成效預估一致；
2、建議優先調整組基建，加減組不盲目，關鍵在于是否有原創/非相似素材，素材質量決定轉化效果；
3、根據ABO調整表現進行賬戶預算調整（①持續上調 ②上調后又下調），確保預算利用率不撞線，不要頻繁，單次即可；
4、不要負向操作（反復開關/調整預算等），MCB需要時間探索，手動調整難度大，交給ABO，拉長周期，一般需要3-5天，不要放棄；
第三階段：監控分時段情況，復制爆量效果
1、保持余額和預算充足，非常重要，預算決定出價，沒錢控制不了成本，會導致重新分配重新預估，成效預估上漲；
2、一次充值到位，不要小額多次充值，破壞計劃穩定；
3、監控分時消耗量級是否達標/掉量，反查系統操作；
4、監控分時成本是否達標，超成本定義是連續時段超成本，反查對應組問題，而不是一超成本就卡停，計劃預估的全時段達標，成效預估不超大概率會欠回來（bug除外）；
5、及時分析爆量素材，批量復制產出相同類型，上到新組繼續測試；
四、MCB常見問題怎么解
超成本類
1、ABO怎么調
| 邏輯 | 建議 |
①成本高的計劃-優化 ②計劃下組-超成本/空耗-關停 ③新/跑量素材-上新 | ①首先下調賬戶預算，ABO進行重新分配，表現差的計劃會進一步壓低預算；
②下一步廢棄成本高的計劃（或單個超成本組），解決計劃下空耗問題，重點優化素材競爭力（上新測試）；
③如賬戶整體成本高，也需要對各個計劃進行觀察，如全部計劃成本都偏高/成效預估正常，但實際計劃超成本，可以提報進一步排查異常；
④保持跑量及成本穩定的組，上新測試新素材； ⑤避免頻繁調整，保持余額/預算充足
|
2、成效預估總是臨近上漲
1、正常，因為MCB優先級是要花完當天預算，越到臨近時間系統出價越激進；
2、及時關注成本變化，臨界點優先控制時段/下調賬戶預算（小幅）；
3、如還在成效預估區間，總體成本也不會超，只是高了不好看；
跑量類
1、成本達標如何繼續增量
1、余額充足，賬戶預算放開；
2、持續加素材，持續測試；
2、衰退預兆及前置準備
1、素材一定會衰退，雖然慢，但雖遲但到；
2、成本明顯波動，與成效預估不一致，系統調價不激進等；
3、關注大盤跑量素材，尤其是多研究獨創方向，不能懶；
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