快手廣告投放消耗，MCB+ABO產(chǎn)品增量策略

一、為什么要用MCB

1、MCB的策略原理-歷史擔(dān)憂及問題集中（成本）

2、ABO有哪些助力

ABO功能并不直接對成本負責(zé)，該數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是通過對優(yōu)質(zhì)計劃的預(yù)算傾斜調(diào)控后，整體成本可控性提升，使提升預(yù)算后帶來的邊際收益最大化（托管+配備最了解系統(tǒng)的運營）；

3、實際驗證的數(shù)據(jù)案例

快手廣告投放中跑量穩(wěn)定性來看，OCPM衰退較快，MCB跑量生命周期更長，掉量30%-50%單元數(shù)及消耗占比均明顯少于OCPM，且成本趨于穩(wěn)定；

二、誰適合MCB

1、新戶× 有數(shù)據(jù)沉淀的老戶√

2、混投賬戶×  預(yù)算少賬戶× 

3、有測試預(yù)算/可接受成本上下20%波動的客戶√

三、怎么用好MCB

第一階段：跑穩(wěn)成效預(yù)估，測出高轉(zhuǎn)化素材

1、起投建議1個計劃3個組，每組3-5個素材，基建根據(jù)素材數(shù)量分配；

2、3擋預(yù)估區(qū)間，基本等于實際轉(zhuǎn)化成本，達標-觀察ABO是否上調(diào)預(yù)算，不達標-觀察ABO是否上調(diào)預(yù)算（上調(diào)有超成本風(fēng)險，參考曲線圖）；

3、如達標-觀察計劃維度數(shù)據(jù)，觀察組維度是否跑得動，是否能跑滿3個A，不能需排查過濾原因，及時關(guān)停空耗組，持續(xù)新增新組；

4、如不達標-①ABO不變，說明素材轉(zhuǎn)化能力差，如同時超成本/空耗，需關(guān)停組測試其他素材；②ABO變，可能是系統(tǒng)預(yù)估高，需手動下調(diào)賬戶層級預(yù)算，促進重新分配，觀察計劃層級系統(tǒng)調(diào)整變化（日志）；

5、最終目標：個別組素材爆量，轉(zhuǎn)化成本達標，ABO連續(xù)上調(diào)預(yù)算；

第二階段：跟住ABO節(jié)奏，靈活加減組

1、關(guān)注系統(tǒng)調(diào)整動作（日志），及時發(fā)現(xiàn)是否系統(tǒng)判斷有變化，是否成效預(yù)估一致；

2、建議優(yōu)先調(diào)整組基建，加減組不盲目，關(guān)鍵在于是否有原創(chuàng)/非相似素材，素材質(zhì)量決定轉(zhuǎn)化效果；

3、根據(jù)ABO調(diào)整表現(xiàn)進行賬戶預(yù)算調(diào)整（①持續(xù)上調(diào) ②上調(diào)后又下調(diào)），確保預(yù)算利用率不撞線，不要頻繁，單次即可；

4、不要負向操作（反復(fù)開關(guān)/調(diào)整預(yù)算等），MCB需要時間探索，手動調(diào)整難度大，交給ABO，拉長周期，一般需要3-5天，不要放棄；

第三階段：監(jiān)控分時段情況，復(fù)制爆量效果

1、保持余額和預(yù)算充足，非常重要，預(yù)算決定出價，沒錢控制不了成本，會導(dǎo)致重新分配重新預(yù)估，成效預(yù)估上漲；

2、一次充值到位，不要小額多次充值，破壞計劃穩(wěn)定；

3、監(jiān)控分時消耗量級是否達標/掉量，反查系統(tǒng)操作；

4、監(jiān)控分時成本是否達標，超成本定義是連續(xù)時段超成本，反查對應(yīng)組問題，而不是一超成本就卡停，計劃預(yù)估的全時段達標，成效預(yù)估不超大概率會欠回來（bug除外）；

5、及時分析爆量素材，批量復(fù)制產(chǎn)出相同類型，上到新組繼續(xù)測試；

四、MCB常見問題怎么解

超成本類

1、ABO怎么調(diào)

2、成效預(yù)估總是臨近上漲

1、正常，因為MCB優(yōu)先級是要花完當(dāng)天預(yù)算，越到臨近時間系統(tǒng)出價越激進；

2、及時關(guān)注成本變化，臨界點優(yōu)先控制時段/下調(diào)賬戶預(yù)算（小幅）；

3、如還在成效預(yù)估區(qū)間，總體成本也不會超，只是高了不好看；

跑量類

1、成本達標如何繼續(xù)增量

1、余額充足，賬戶預(yù)算放開；

2、持續(xù)加素材，持續(xù)測試；

2、衰退預(yù)兆及前置準備

1、素材一定會衰退，雖然慢，但雖遲但到；

2、成本明顯波動，與成效預(yù)估不一致，系統(tǒng)調(diào)價不激進等；

3、關(guān)注大盤跑量素材，尤其是多研究獨創(chuàng)方向，不能懶；

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