快手廣告-IAP游戲行業(yè)報(bào)告2021年10月版

一、10月投放概況

10月消耗趨勢(shì)-黃金周帶動(dòng)消耗強(qiáng)勁上漲

10月國(guó)慶黃金周，帶動(dòng)消耗上漲明顯，對(duì)比9月上漲17%+，黃金周后整體消耗穩(wěn)定

10月分題數(shù)據(jù)對(duì)比

TOP3題材分別為： 且激活成本環(huán)比9月有所下滑，其他題材激活成本有略有上漲

10月分題材CTR&P3TR對(duì)比

分題材-CTR	分題材-P3TR
大盤平均CTR為0.79%，游戲平臺(tái)、宮斗的CTR較高	大盤平均P3TR為19.3%，其中策略、末日的P3TR較高

10月操作系統(tǒng)對(duì)比

Android端以ROI單出價(jià)消耗為主，其次為7日ROI；

ROI系列出價(jià)大盤占比88%，7日ROI出價(jià)占比提升（需加白）

IOS端以ROI單出價(jià)為主，其次為激活-ROI出價(jià)，建議根據(jù)產(chǎn)品屬性多出價(jià)嘗試，找到產(chǎn)品適合的出價(jià)方式

10月流量分布

流量趨勢(shì)：以快手上下滑大屏廣告占比為主，快手聯(lián)盟廣告躍居第二，快手搜索廣告初露鋒芒，視頻播放頁(yè)及快手信息流廣告位已下線。

趨勢(shì)解讀：聯(lián)盟10月流量增勢(shì)強(qiáng)勁，支持Roi出價(jià)，建議持續(xù)加大投入力度。

10月智能化產(chǎn)品對(duì)比數(shù)據(jù)

消耗趨勢(shì)：10月份智能托管消耗占比環(huán)比上漲26%，智能定向定向環(huán)比上漲5%，程序化創(chuàng)意環(huán)比上漲1.3%，程序化創(chuàng)意整體占比已達(dá)70%

趨勢(shì)解讀：可利用智能化工具扶持策略，提高賬戶獲量能力

二、產(chǎn)品功能介紹

快手搜索廣告|營(yíng)銷新場(chǎng)景，流量新藍(lán)海

截止8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過(guò)3億，用戶搜索習(xí)慣已形成，搜索流量飛速增長(zhǎng)，快手廣告平臺(tái)開放搜索場(chǎng)景，共創(chuàng)營(yíng)銷價(jià)值

產(chǎn)品亮點(diǎn)：

●主動(dòng)搜索效果好：用戶主動(dòng)搜索時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)匹配關(guān)鍵詞出相關(guān)廣告，轉(zhuǎn)化效果max！

●選詞優(yōu)化更靈活：支持客戶自助上傳關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)或拓量訴求均可滿足，靈活度max！

●流量藍(lán)海價(jià)值高：搜索體量大，搜索意圖覆蓋行業(yè)全面，廣告競(jìng)爭(zhēng)少，性價(jià)比max！

展現(xiàn)位置

雙列：第1-2位，后續(xù)隔6插1

單列：第1-3位，后續(xù)隔6插1

樣式說(shuō)明

雙列：有封面，用戶點(diǎn)擊封面后跳轉(zhuǎn)進(jìn)入視頻播放頁(yè)

單列：無(wú)封面，視頻自動(dòng)播放

投放邏輯

搜索廣告|營(yíng)銷新場(chǎng)景，流量新藍(lán)海

投放建議：

推廣組調(diào)整：不要短時(shí)間內(nèi)頻繁調(diào)整，如需調(diào)整請(qǐng)新建廣告組

關(guān)鍵詞：快手用戶搜索詞通常較長(zhǎng)尾，建議盡可能添加更多關(guān)鍵詞覆蓋用戶搜索意圖，數(shù)量較多越容易跑量

匹配方式：「短詞匹配+廣泛匹配」的組合方式更能拿到流量，不建議使用精確匹配；建議開啟智能擴(kuò)詞

出價(jià)：搜索廣告因用戶需求明確后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較好，出價(jià)可高于考核出價(jià)10%-20%

定向：搜索詞是用戶精準(zhǔn)需求的表達(dá)，不建議開啟定向

創(chuàng)意：① 創(chuàng)意數(shù)量越多越好，因?yàn)橄到y(tǒng)優(yōu)選創(chuàng)意；② 創(chuàng)意要和關(guān)鍵詞匹配

賠付政策：支持無(wú)轉(zhuǎn)化賠付，超成本10%賠付 賠付政策詳解

某優(yōu)秀產(chǎn)品案例

直播推廣|運(yùn)營(yíng)操作指南

產(chǎn)品介紹：

將視頻素材或?qū)崟r(shí)直播畫面呈現(xiàn)在視頻流上，引流用戶至直播間，通過(guò)小鈴鐺轉(zhuǎn)化組件，喚醒半屏落地頁(yè)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用下載。

分出價(jià)形式&引流形態(tài)：

●直播直投對(duì)比作品引流，付費(fèi)率提升較大，跑量表現(xiàn)更優(yōu)；

●出價(jià)形式看，激活出價(jià)和付費(fèi)出價(jià)ROI效果持平，但激活跑量更優(yōu)；

投放建議：

投放賬戶：日常穩(wěn)定投放賬戶4-6個(gè)，增量期12個(gè)以上；

主播安排：

1）男性主播為主，需要較明顯的個(gè)人風(fēng)格（如口音，喊麥，直播風(fēng)格等）

2）測(cè)試期3-5個(gè)主播直播并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對(duì)比

3）每個(gè)主播直播時(shí)長(zhǎng)在4-6小時(shí)（考慮到賬戶起量周期），效果好再增加時(shí)長(zhǎng)

4）優(yōu)先覆蓋午間和晚間高峰時(shí)段

●定向：卡性別和年齡，在搭配人群包和行為意向及智能定向

●出價(jià)：主激活出價(jià)，當(dāng)前建議出價(jià)范圍40-60

●PS：主播直播間氛圍的帶動(dòng)和下載引導(dǎo)是關(guān)鍵

激勵(lì)視頻|搶占流量紅利

激勵(lì)視頻介紹：

用戶通過(guò)觀看激勵(lì)視頻換取金幣獎(jiǎng)勵(lì)或者游戲內(nèi)道具。

廣告的入口在快手極速版的日常任務(wù)、開寶箱、小游戲等模塊

功能亮點(diǎn)：

●轉(zhuǎn)化效果好：由于用戶需要觀看指定時(shí)長(zhǎng)的視頻廣告才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，因此視頻的播放完成率高，用戶容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化

●起量快：快手極速版的日均瀏覽次數(shù)大約3億，其中激勵(lì)視頻所覆蓋的用戶大部分是快手極速版的高活躍用

使用建議：

定向設(shè)置：適用付費(fèi)人群包/拓展人群包或者行為意向

出價(jià)設(shè)置：建議使用ROI單出價(jià)；

素材方向：建議使用紅包版素材、帶有福利介紹的錄屏素材；

Tips：1）需要聯(lián)系運(yùn)營(yíng)加白；2）素材要按照指定規(guī)格制作

優(yōu)化效果2.0|獲得更多轉(zhuǎn)化數(shù)及更優(yōu)效果

產(chǎn)品介紹：

系統(tǒng)通過(guò)自動(dòng)分配廣告賬戶的預(yù)算到各個(gè)廣告組上。不斷在各個(gè)廣告組中自動(dòng)尋找實(shí)現(xiàn)成效的最佳機(jī)會(huì)，并實(shí)時(shí)、智能地將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組

功能亮點(diǎn)：

定制化設(shè)置賬戶預(yù)算：系統(tǒng)將自動(dòng)為「優(yōu)先效果」廣告賬戶計(jì)算出合理的、定制化的24h預(yù)算 設(shè)置建議

自動(dòng)分配廣告組預(yù)算：無(wú)需手動(dòng)設(shè)置廣告組預(yù)算，系統(tǒng)自動(dòng)分配 廣告賬戶的預(yù)算到各個(gè)廣告組上，并實(shí)時(shí)、智能地將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組

降低賬戶整體成本，提升ROI：在當(dāng)日預(yù)算能花完的情況下，「優(yōu)先效果」可以比未打開該功能跑出更多的轉(zhuǎn)化從而達(dá)到賬戶下成本更低 的效果

賬戶消耗更加平滑：消耗會(huì)更加平滑，相比常規(guī)投放更少出現(xiàn)突然起量或掉量的情況

使用建議：

盡量合理設(shè)置預(yù)算，避免過(guò)大導(dǎo)致功能失效

●按照建議設(shè)置賬戶預(yù)算，避免設(shè)置“不限”或遠(yuǎn)超過(guò)賬戶消耗能力的預(yù)算，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)策略生效失敗

●避免一開始設(shè)置很低預(yù)算再一點(diǎn)點(diǎn)增加預(yù)算，可能會(huì)影響最終效果

盡量全天投放，誤頻繁調(diào)價(jià)影響效果

●減少頻繁調(diào)價(jià)、或同賬戶階梯出價(jià)等，盡量保持所有廣告組出價(jià)一致

●若出現(xiàn)潛力廣告標(biāo)識(shí)，減少操作調(diào)價(jià)，可能導(dǎo)致成本比其他廣告組更

TIPS：

●建議報(bào)名使用已經(jīng)投放過(guò)一段時(shí)間、消耗穩(wěn)定的中部、頭部賬戶

●與加速探索、一鍵復(fù)蘇功能互斥

●目前單雙出價(jià)，主站、聯(lián)盟均支持投放

產(chǎn)品迭代|升級(jí)點(diǎn)同步

效果報(bào)表：效果報(bào)表新增營(yíng)銷目標(biāo)等篩選條件，同時(shí)支持分日&分時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)比

萬(wàn)象DMP：支持用戶屬性等6大維度數(shù)據(jù)洞察，轉(zhuǎn)化成本等7個(gè)指標(biāo)得分榜單排名；并可手動(dòng)標(biāo)簽打包功能

自動(dòng)規(guī)則：新增【空白自定義】【賬戶余額不足提醒模板】【賬戶預(yù)算調(diào)整模版】三大規(guī)則模版

客戶羅盤：支持【賬戶流水】【賠付明細(xì)】數(shù)據(jù)明細(xì)及下載

智能托管：支持ROI雙出價(jià)及項(xiàng)目數(shù)據(jù)查看，同時(shí)新增MAPI創(chuàng)建智能托管項(xiàng)目：智能托管接口說(shuō)明

三、創(chuàng)意方向指引

重點(diǎn)題材素材拆解|傳奇類

前3s開場(chǎng)：強(qiáng)勢(shì)推薦玩家該游戲的職業(yè)選擇以及組合推薦

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：領(lǐng)取完神裝以后去副本刷怪掉裝備，同時(shí)引導(dǎo)技能學(xué)習(xí)

核心賣點(diǎn)：選擇該職業(yè)連續(xù)三天送神裝

素材特色：突出禮包免費(fèi)送，指導(dǎo)新手玩家如何獲取到高級(jí)裝備以及技能學(xué)習(xí)

前3s開場(chǎng)：三年不開服，開服玩三年吸引玩家

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過(guò)裝備合成打怪爆率高，可以爆終極套裝

核心賣點(diǎn)：展示六種頂級(jí)屬性的套裝合成

素材特色：套裝屬性展示以及組合搭配，爆率高，無(wú)需充米

重點(diǎn)題材素材拆解|仙俠類

前3s開場(chǎng)：分屏設(shè)計(jì)，上下分屏展示游戲福利，中屏展示游戲內(nèi)容，整體色調(diào)鮮艷，更易吸引用戶眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過(guò)對(duì)游戲高品質(zhì)畫面和社交、情緣玩法的展示，吸引目標(biāo)用戶，此類素材對(duì)女性玩家的吸引力更強(qiáng)

核心賣點(diǎn)：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)核心玩法社交系統(tǒng)，吸引對(duì)游戲有社交需求的用戶

素材特色：高品質(zhì)建模，緊扣核心賣點(diǎn)進(jìn)行展示

前3s開場(chǎng)：分日推進(jìn)，通過(guò)“濟(jì)公”吸引仙俠類ip高潛人群

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：對(duì)稀有角色的介紹提起用戶興趣，繼而通過(guò)簡(jiǎn)單的獲取方式吸引用戶完成轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：轉(zhuǎn)職、升星、魔化系統(tǒng)與游戲高額福利介紹

素材特色：高知名度角色ip，素材色彩度飽滿，bgm隨情景切換

重點(diǎn)題材素材拆解|策略類

前3s開場(chǎng)：開局3S突出游戲合成玩法，快速讓用戶理解游戲玩法

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：游戲玩法簡(jiǎn)單易懂，引導(dǎo)用戶下載嘗試

核心賣點(diǎn)：通過(guò)不斷合成升級(jí)，體現(xiàn)游戲可玩性，突出游戲爽感

素材特色：素材流暢，畫風(fēng)精良，突出合成玩法

前3s開場(chǎng)：經(jīng)典選出生地+科幻風(fēng)格，吸引用戶注意力

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：突出游戲策略性，強(qiáng)調(diào)策略比操作更重要，吸引策略游戲核心用戶

核心賣點(diǎn)：通過(guò)選出生地的策略，突出游戲可玩性強(qiáng)，并通過(guò)錄屏突出畫面精美

素材特色：科幻風(fēng)格，畫面精美優(yōu)良

重點(diǎn)題材素材拆解|二次元類

前3s開場(chǎng)：開篇前3s將用戶直接帶入直播間抽卡場(chǎng)景，快速調(diào)動(dòng)用戶好奇心

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：直播抽卡，抽中的英雄由弱變強(qiáng)，強(qiáng)烈戲劇沖突刺激玩家轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：模擬主播直播間抽卡，刺激用戶眼球且直觀展示英雄屬性

素材特色：模擬主播直播間抽卡場(chǎng)景，展示抽卡英雄實(shí)力懸殊從而產(chǎn)生戲劇沖突，強(qiáng)有力地引導(dǎo)核心玩家轉(zhuǎn)化

前3s開場(chǎng) 介紹游戲內(nèi)較弱的職業(yè)，“吐槽”該職業(yè)的弱點(diǎn) 

核心賣點(diǎn) 由弱職業(yè)轉(zhuǎn)職成為新的職業(yè)能力快速提升，引出游戲內(nèi)新職業(yè)上線同時(shí)介紹了該職業(yè)的優(yōu)勢(shì)

轉(zhuǎn)化引導(dǎo) 轉(zhuǎn)職前后的強(qiáng)弱對(duì)比，激發(fā)玩家對(duì)新職業(yè)的興趣，從而引導(dǎo)轉(zhuǎn)化 

素材特色 老職業(yè)轉(zhuǎn)職新職業(yè)并進(jìn)行實(shí)力對(duì)比，突出新職業(yè)的強(qiáng)屬性

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