快手廣告-IAA行業(yè)月報(bào)2021年10月

一. IAA行業(yè)投放洞察

（1）IAA游戲10月投放概況

IAA游戲行業(yè)10月整體消耗趨勢(shì)

10.1-10.7日國(guó)慶假期流量紅利，周末效應(yīng)依然明顯。可在工作日多儲(chǔ)備素材與計(jì)劃

IAA游戲行業(yè)10月分媒體類型消耗分布

10月仍以快手上下滑大屏廣告為主，占比接近60%；

10月聯(lián)盟版位占比較上月有較大增幅，尚未涉及客戶可重點(diǎn)關(guān)注。

10月分媒體位消耗占比

分月分廣告位消耗占比

IAA游戲行業(yè)聯(lián)盟投放CPM持續(xù)攀升

聯(lián)盟CPM10月呈上升趨勢(shì)，ctr方面略有波動(dòng)，主站保持穩(wěn)定。

分月分媒體CPM趨勢(shì)

分月分媒體CTR趨勢(shì)

IAA游戲行業(yè)10月關(guān)鍵行為已占據(jù)80%份額

10月游戲行業(yè)主要出價(jià)類型仍為關(guān)鍵行為，消耗占比80%

自7月推出關(guān)鍵行為出價(jià)后，占比穩(wěn)步提升。仍未入場(chǎng)客戶需抓緊。

分月分出價(jià)方式消耗占比

IAA游戲細(xì)分題材10月流量分布

除休閑博弈游戲外，其余品類主站消耗占比超60%

IAA游戲細(xì)分題材10月流量分布

IAA游戲行業(yè)9-10月細(xì)分題材CTR&CVR對(duì)比

音舞、休閑射擊、放置掛機(jī)類CVR10月下降明顯，需重點(diǎn)關(guān)注素材質(zhì)量提升

10月放置掛機(jī)、動(dòng)作冒險(xiǎn)、答題游戲CTR均下降較多，需注意提升素材吸引力

IAA游戲9-10月細(xì)分題材CTR對(duì)比

IAA游戲9-10月細(xì)分題材CVR對(duì)比

IAA游戲細(xì)分題材10月流量分布

關(guān)鍵行為出價(jià)已覆蓋至大盤90%以上品類客戶，占比較低品類客戶可重點(diǎn)發(fā)力

IAA游戲細(xì)分題材10月出價(jià)方式消耗分布

（2）IAA任務(wù)工具10月投放概況

IAA任務(wù)工具10月消耗趨勢(shì)

受十一當(dāng)天出行地圖品類集中沖量，及整體行業(yè)國(guó)慶假期沖量影響，10月初呈現(xiàn)峰值日耗

IAA任務(wù)工具1月-10月流量分布情況

10月仍以快手上下滑大屏廣告為主，占比達(dá)80%

10月開屏及激勵(lì)視頻消耗占比超10%，成為工具行業(yè)新藍(lán)海流量場(chǎng)景

IAA工具行業(yè)10月分媒體位消耗占比

分月分廣告位消耗占比

IAA工具行業(yè)主站CTR首超聯(lián)盟

IAA工具行業(yè)主站CTR首超聯(lián)盟，CPM更高；聯(lián)盟需注意優(yōu)化素材

分月分媒體位CPM趨勢(shì)

分月分媒體位CTR趨勢(shì)

IAA工具8月出價(jià)方式方式占比

次留雙出仍為10月工具行業(yè)主要出價(jià)類型，消耗占比超80%

10月工具客戶出價(jià)方式呈多元化，拉活/付費(fèi)/關(guān)鍵行為出價(jià)成為更多客戶選擇

10月出價(jià)類型消耗占比

分月分出價(jià)方式消耗占比

IAA任務(wù)工具10月流量分布情況

不斷嘗試新的快手信息流廣告場(chǎng)景拓量，清理類廣告主選擇聯(lián)盟買量的比例高于其他品類；

WIFI類產(chǎn)品關(guān)鍵行為滲透率持續(xù)增加，瀏覽器類投放拉活成為新的方向

細(xì)分三級(jí)行業(yè)10月分媒體類型消耗

細(xì)分三級(jí)行業(yè)10月分出價(jià)方式消耗

IAA工具細(xì)分三級(jí)行業(yè)投放指標(biāo)對(duì)比分析

瀏覽器/資訊/辦公/視頻制作出價(jià)遠(yuǎn)高于其他品類，辦公類產(chǎn)品依靠高出價(jià)拿量；皮膚/走路品類CPM高于行業(yè)

瀏覽器/鈴聲/壁紙激活CVR更高，清理/wifi品類CTR更高

10月工具細(xì)分三級(jí)行業(yè)CPM&出價(jià)表現(xiàn)

10月工具細(xì)分三級(jí)行業(yè)CVR&CTR表現(xiàn)

二. IAA行業(yè)功能玩法推薦

MCDA助攻模型之關(guān)鍵行為介紹

MCDA（Multi-Channel Data Application）即多渠道數(shù)據(jù)應(yīng)用，顧名思義，媒體基于快手廣告主回傳的大量多渠道轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)訓(xùn)練「助攻」模型，在加速模型學(xué)習(xí)的同時(shí)精準(zhǔn)識(shí)別高轉(zhuǎn)化用戶，實(shí)現(xiàn)量和質(zhì)的突破。IAA頭部多家客戶已接入該方案，實(shí)現(xiàn)了效果及效率的提升。

應(yīng)用原理

接入方式

提效增量--答題類游戲MCDA案例

 案例背景

產(chǎn)品類型：某答題類游戲

出價(jià)方式：關(guān)鍵行為

助攻模型加持下，

消耗 提升 14%

曝光轉(zhuǎn)化率 提升 8.2%

關(guān)鍵行為 成本達(dá)成

關(guān)鍵行為數(shù) 提升 6%

助攻模型加持下，賬戶模型預(yù)估能力明顯加強(qiáng)，助力冷啟

提效增量--消除類游戲MCDA案例

案例背景

產(chǎn)品類型：某消除類游戲

出價(jià)方式：關(guān)鍵行為

整體 消耗 提升 7%

關(guān)鍵行為 成本持平

量級(jí) 上漲 8.5%

曝光轉(zhuǎn)化率 上漲 9.2%

助攻模型加持，精準(zhǔn)預(yù)估關(guān)鍵行為高潛人群

提效增量--模擬經(jīng)營(yíng)類游戲MCDA案例

案例背景

產(chǎn)品類型：模擬經(jīng)營(yíng)類游戲

出價(jià)方式：關(guān)鍵行為

助攻模型加持下，

消耗 提升 8%

曝光轉(zhuǎn)化率 提升 10.5%

關(guān)鍵行為 成本達(dá)成

同時(shí)投放 量級(jí) 提升 6%

助攻模型的作用：幫助系統(tǒng)快速學(xué)習(xí)已轉(zhuǎn)化人群特征，提升模型預(yù)估能力，精準(zhǔn)識(shí)別高潛力用戶，提高冷啟率，滿足提量需求

MCDA-Q&A

1、MCDA數(shù)據(jù)接入方式及需接入的數(shù)據(jù)是什么？

API回傳或DMP人群包，回傳在其他渠道的對(duì)應(yīng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群（如關(guān)鍵行為，回傳在 其他媒體 的關(guān)鍵行為已轉(zhuǎn)化人群）

2、DMP上傳數(shù)據(jù)源名稱如何定義？如何確認(rèn) DMP 數(shù)據(jù)源上傳可生效？

數(shù)據(jù)源名稱可自定義，20個(gè)字以內(nèi)。

DMP 數(shù)據(jù)源目前建議上傳 加密后的設(shè)備號(hào)，當(dāng)顯示狀態(tài)為“計(jì)算成功”，則數(shù)據(jù)源可用。更多關(guān)于數(shù)據(jù)源的信息參考數(shù)據(jù)源說(shuō)明

3、是否支持關(guān)鍵行為出價(jià)？

支持，關(guān)鍵行為事件字段與轉(zhuǎn)化歸因相同，都為 event type 143。當(dāng)前適配單出價(jià)，包括激活/付費(fèi)/roi/表單/授信單出價(jià)/關(guān)鍵行為出價(jià)- API 接入?yún)⒖糀PI多觸點(diǎn)接口文檔

4、接入及開啟實(shí)驗(yàn)有什么要求？

產(chǎn)品名維度要求近 30 天日耗 1w 以上產(chǎn)品，日耗過(guò)低實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可能不置信。不滿足消耗要求的產(chǎn)品可先回傳數(shù)據(jù)，消耗達(dá)標(biāo)后可開啟實(shí)驗(yàn)

5、具體接入流程聯(lián)系客運(yùn)同學(xué)

三. IAA行業(yè)素材創(chuàng)意方向指引

（1）IAA休閑游戲創(chuàng)意方向指引

IAA游戲行業(yè)--真人試玩關(guān)卡

展示游戲關(guān)卡，真人試玩，吸引用戶觀看；

關(guān)卡類型豐富，激發(fā)用戶的體驗(yàn)興趣；

前3s引導(dǎo)選擇：玩家引導(dǎo)觀眾完成答題

關(guān)鍵詞：真人試玩

BCTR：1% B3TR：62%

IAA游戲行業(yè)--玩家視角

精靈收集玩法，滿足用戶對(duì)捕獵游戲的好奇心；

游戲關(guān)卡簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)；

前3s引導(dǎo)選擇：精靈裝備可與好友置換

關(guān)鍵詞：精靈捕獲

BCTR：4% B3TR：50%

IAA游戲行業(yè)--速成指導(dǎo)

真人NPC指導(dǎo)觀眾快速加入游戲流程；

滿足觀眾的種植興趣，并提供多種游戲成果，提高游戲成就感；

前3s引導(dǎo)選擇：糾正用戶選擇正確的游戲下載渠道

關(guān)鍵詞：速成上手

BCTR：4% B3TR：89%

（2）IAA任務(wù)工具創(chuàng)意方向指引

生活化場(chǎng)景，突出真實(shí)性

前3s引導(dǎo)選擇：形象良好的客服回復(fù)用戶致電

關(guān)鍵詞：客服

BCTR：3% B3TR：81%

IAA工具行業(yè)--主播推薦

直播視角拉近觀眾與主播的距離，增加推薦可信度；

展示工具功能，推薦用戶下載；

前3s引導(dǎo)選擇：提出用戶的常見使用問題

關(guān)鍵詞：主播安利

BCTR：3% B3TR：70%

IAA工具行業(yè)--動(dòng)效錄屏

展示熱門IP內(nèi)容，吸引用戶完成觸達(dá)動(dòng)作，提升轉(zhuǎn)化

前3s引導(dǎo)選擇：展示工具真實(shí)使用流程

關(guān)鍵詞：表情包、實(shí)錄

BCTR：1% B3TR：22%

公司優(yōu)勢(shì)

開戶流程

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