快手廣告-KA游戲行業(yè)報(bào)告2021年2月版

一、快手廣告游戲行業(yè)2月數(shù)據(jù)概覽

快手廣告游戲行業(yè)2月消費(fèi)趨勢

2021年2月受春節(jié)節(jié)點(diǎn)（2.11）影響，大盤整體消耗對(duì)比節(jié)前消耗上漲40%，2.16后消耗逐漸回落并趨于穩(wěn)定

快手廣告游戲行業(yè)2月分題材數(shù)據(jù)對(duì)比

2月不同題材消耗占比

2月不同題材分出價(jià)形式占比

2月快手主要游戲題材仍以傳奇、仙俠、休閑類產(chǎn)品為主。根據(jù)產(chǎn)品特征，所使用的主要快手廣告出價(jià)方式也有一定差異，建議快手廣告主多方向探索，打造適合自身產(chǎn)品的出價(jià)矩陣

流量分布|快手聯(lián)盟未來可期

分形態(tài)流量消耗

聯(lián)盟2月分題材消耗占比

【流量趨勢】21年2月，游戲行業(yè)雙feed形態(tài)占比進(jìn)一步降低，其它流量位置（視頻播放頁+聯(lián)盟廣告）消耗占比提升明顯

【趨勢解讀】21年快手將加大對(duì)聯(lián)盟的關(guān)注和優(yōu)化，隨著春節(jié)聯(lián)盟激勵(lì)政策的放出，以及聯(lián)盟ROI出價(jià)的測試，目前快手聯(lián)盟重度游戲占比正逐步提升，快手聯(lián)盟將成為重度游戲新的流量藍(lán)海

快手廣告游戲行業(yè)2月分題材CTR數(shù)據(jù)

無封面形態(tài)：分題材CTR

科幻、都市類游戲無封面形態(tài)下CTR較高

封面形態(tài)：分題材ACT、BCTR

ACTR（封面點(diǎn)擊率）較高的游戲題材：科幻類、休閑類

BCTR（素材點(diǎn)擊率）較高的游戲題材：宮斗類、休閑類

二、快手廣告游戲行業(yè)2月功能玩法推介

游戲行業(yè)2月功能玩法推介

效果優(yōu)化|ROI梯度出價(jià)系數(shù)測試

分題材不同ROI系數(shù)區(qū)間消耗占比

分題材不同ROI系數(shù)區(qū)間unit數(shù)占比

不同產(chǎn)品根據(jù)自身特性，ROI出價(jià)跑量系數(shù)區(qū)間也不盡相同。建議廣告主梯度測試出價(jià)系數(shù)，探索到合適系數(shù)區(qū)間后主力投放該系數(shù)區(qū)間，維持效果的同時(shí)增大投放量級(jí)，提升整體收益。

效果優(yōu)化|ROI梯度出價(jià)優(yōu)化方法推薦

冷啟動(dòng)優(yōu)化方法推薦

目前快手廣告計(jì)劃正常冷啟動(dòng)時(shí)間為3個(gè)小時(shí)，過審3小時(shí)0曝光情況可聯(lián)系運(yùn)營排查

1. ROI出價(jià)冷啟動(dòng)較慢，可先在賬戶中累積50~100個(gè)有效付費(fèi)后開始測試ROI出價(jià)，賬戶內(nèi)7天以上無付費(fèi)數(shù)據(jù)，建議先投放付費(fèi)出價(jià)

2. 快手純新視頻流量扶持，不宜過度分散，導(dǎo)致空耗（大盤參考值：同視頻同定向復(fù)用不超過3個(gè)）

3. 付費(fèi)單出價(jià)、ROI出價(jià)快手廣告組建議“輔助探索”功能全量覆蓋使用4.單包建議總賬戶量控制在20個(gè)以內(nèi)，同包同執(zhí)照的召回量固定，賬戶數(shù)越多，越難通過冷啟動(dòng)

成本優(yōu)化方法

1、素材優(yōu)化：目前ROI出價(jià)僅以優(yōu)化首日ROI為目標(biāo)，高CPM值更易獲取到R，因此需要提升CTR與CVR

2、快手廣告出價(jià)方式搭配使用：付費(fèi)ROI雙出價(jià)模型優(yōu)化，權(quán)重更關(guān)注ROI系數(shù)達(dá)成，雙出價(jià)激活成本接近付費(fèi)出價(jià)，ROI更高

3、控制空耗：減少相同視頻多次復(fù)制，利用新視頻流量扶持快速累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從而度過冷啟動(dòng)正常起量

首日ROI優(yōu)化方法推薦

重點(diǎn)產(chǎn)品|2月行為意向標(biāo)簽推薦

春節(jié)期間行為意向定向消耗環(huán)比上漲58.4%，消耗占比大盤17%，環(huán)比節(jié)前提升21.5%

重點(diǎn)產(chǎn)品|行為意向玩法推薦

根據(jù)激活成本和平均ROI達(dá)成效果，目前更推薦角色扮演類、模擬經(jīng)營類、養(yǎng)成類廣告主在ROI出價(jià)下使用行為意向定向+人群包疊包玩法，更加有助于降低成本和提升首日ROI效果

重點(diǎn)產(chǎn)品|程序化創(chuàng)意2.0玩法推薦

程序化創(chuàng)意2.0玩法推薦：

1、程序化創(chuàng)意最多可支持5（視頻）*4（封面）*3（文案）種搭配，建議廣告主盡可能多的上傳素材，保證程序化創(chuàng)意生成的多樣性

2、因游戲行業(yè)整體目前封面形態(tài)占比較低，建議廣告主可選擇【智能抽幀】功能，提升整體人效比

3、建議廣告主可將歷史自定義素材跑量效果優(yōu)秀的素材重新上傳至程序化創(chuàng)意，通過不同的創(chuàng)意優(yōu)選模型使老素材重新回春

4、強(qiáng)烈推薦廣告主使用【素材挖掘】功能，經(jīng)驗(yàn)證使用素材挖掘的快手廣告組消耗能力對(duì)比未使用快手廣告組提升124%

注：不建議廣告主使用程序化創(chuàng)意后僅使用一個(gè)視頻、封面和文案，此時(shí)僅能自動(dòng)生成一個(gè)創(chuàng)意，效果基本等同于自定義創(chuàng)意

春節(jié)期間程序化創(chuàng)意2.0整體消耗漲幅22.3%，程序化創(chuàng)意新視頻冷啟動(dòng)通過率對(duì)比未使用提升35%！

功能迭代|付費(fèi)單出價(jià)&廣告觀看次數(shù)出價(jià)

付費(fèi)單出價(jià)|回流預(yù)估轉(zhuǎn)化工具上線

功能描述：通過在快手廣告平臺(tái)披露的預(yù)估轉(zhuǎn)化數(shù)（供參考），預(yù)估今日已曝光的廣告后續(xù)24小時(shí)可能發(fā)生的全部轉(zhuǎn)化數(shù)，輔助優(yōu)化師更準(zhǔn)確的判斷投放效果

開通方式：該功能預(yù)計(jì)近期迭代完成后上線，屆時(shí)您可聯(lián)系對(duì)接客運(yùn)同學(xué)進(jìn)行功能加白

廣告觀看次數(shù)出價(jià)|梯度觀看次數(shù)已上線

功能描述：梯度觀看次數(shù)出價(jià)上線后，廣告主可根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活選擇5/10/20次廣告觀看作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，可操作性更強(qiáng)

開通方式：有需求的廣告主可聯(lián)系對(duì)接客戶運(yùn)營同學(xué)進(jìn)行功能加白

重點(diǎn)更新同步|IOS14歸因邏輯完善

IOS14歸因參數(shù)變更

背景：隨著 IOS 14系統(tǒng)的升級(jí)，將極大的降低IDFA的獲取率，進(jìn)而影響IOS快手廣告投放的效果。介于此快手 平臺(tái)推薦以下三種設(shè)備標(biāo)識(shí)方案

建議歸因方式

完整版歸因參數(shù)

安卓:IMEI>OAID>AndroidID>MAC>IP+UA

IOS: IDFA>CAID(KAID_CAA)>IP+UA+(MODEL)

歸因窗口期

建議3天或7天

三、游戲素材創(chuàng)意方向洞察

素材創(chuàng)意方向洞察|真人類素材

素材玩法：

1. 傳奇、魔幻、休閑類游戲運(yùn)用真人場景類素材較多。

2. 通過真人（代言人、素人）小劇場的形式，制造游戲場景“現(xiàn)實(shí)感”。

3. 休閑類游戲通過真人場景增強(qiáng)素材的真實(shí)感，切中用戶痛點(diǎn)，拉近和用戶之間的距離。

素材趨勢：

1. 對(duì)于魔幻、仙俠類游戲，重點(diǎn)突出游戲戰(zhàn)力值、裝備功能解說等。

2. 對(duì)于休閑類游戲，重點(diǎn)突出日常生活場景，較多的展現(xiàn)游戲類型、簡單玩法，突出休閑游戲功能。

3. 對(duì)于休閑類游戲，較多運(yùn)用“感官?zèng)_擊”表達(dá)手法，重點(diǎn)突出易提現(xiàn)、易操作等游戲特性，切入用戶痛點(diǎn)。

素材創(chuàng)意方向洞察|錄屏類素材

素材玩法：

1. 使用錄屏口播向用戶展示游戲真實(shí)場景，以用戶視角解說游戲玩法，增強(qiáng)和用戶的互動(dòng)性

2. 通過酷炫的視覺效果，快速為用戶展示游戲人物戰(zhàn)力值、排行榜等數(shù)值變化，觸達(dá)用戶爽點(diǎn)。

3. 游戲?qū)崣C(jī)畫面展示，更加貼合游戲本身內(nèi)容，對(duì)于硬核玩家的吸引力更強(qiáng)

素材趨勢：

1. 口播類錄屏素材可嘗試在不同角色、方言之間切換，并且多以幽默有趣形式進(jìn)行口播。

2. 素材背景音樂節(jié)奏感較強(qiáng)，更能吸引用戶帶入游戲場景，刺激用戶轉(zhuǎn)化

3. 可通過第三方錄屏、裸眼3D特效等玩法，增強(qiáng)素材的真實(shí)感和吸睛度，從而吸引更多用戶

素材創(chuàng)意方向洞察|引擎類素材

素材玩法：

1. 仙俠、魔幻題材更偏愛UE4建模素材，整體向著高清化、高質(zhì)量方向發(fā)展

2. 劇情腳本更加流暢易懂，常用愛恨情仇、搞笑反轉(zhuǎn)等方法快速吸引用戶關(guān)注

3. 對(duì)比其他類型素材，引擎類素材通常有著更高的CPM，搭配ROI出價(jià)使用能夠有效降低激活成本，找到高R用戶

素材趨勢：

1. 素材與用戶間的互動(dòng)性在逐漸增強(qiáng)，站在用戶的視角對(duì)當(dāng)下局勢、 后續(xù)發(fā)展進(jìn)行思考和選擇，從而加強(qiáng)用戶的代入感

2. 多素材玩法組合使用，如引擎素材開場+錄屏口播素材引入，通過引擎素材吸睛后，錄屏素材進(jìn)行用戶篩選，提升整體效果

素材創(chuàng)意方向洞察|傳奇類素材

【前3s開場】：遭遇偷襲，pk爽點(diǎn)，高質(zhì)量游戲服務(wù)器爆滿

【核心賣點(diǎn)】：PK玩法，高爆率，特殊場景，特效神裝，裝備回收

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：多賣點(diǎn)集中展示，結(jié)尾口播引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化 

【素材特色】：彩色高亮字幕，酷炫裝備光效，快手老鐵口音

【前3s開場】：黑屏特效字幕、裝備光效強(qiáng)吸睛 

【核心賣點(diǎn)】：高爆率，自由交易，特殊場景，懷舊體驗(yàn)，裝備回收

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：突出游戲賣點(diǎn)“裝備材料掉率高”，吸引硬核目標(biāo)人群

【素材特色】：彩色高亮字幕，酷炫裝備光效，快手老鐵口音

【前3s開場】：主打春節(jié)活動(dòng)，通過喜慶的配色以及禮包碼、免費(fèi)送套裝等福利點(diǎn)快速吸引用戶

【核心賣點(diǎn)】：高爆率，自由交易，特殊場景，懷舊體驗(yàn)，裝備回收

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：多賣點(diǎn)集中展示，結(jié)尾口播引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化 

【素材特色】：春節(jié)風(fēng)配色，實(shí)機(jī)教程演示

素材創(chuàng)意方向洞察|仙俠類素材

【前3s開場】：真人劇情，等級(jí)戰(zhàn)力夸張對(duì)比引出游戲角色介紹

【核心賣點(diǎn)】：首充豪華禮包、酷炫建模

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：真人劇場戰(zhàn)力對(duì)比，通過解開謎底的形式切入游戲引導(dǎo)

【素材特色】：真人開場，引擎建模，領(lǐng)新手禮包逆襲

【前3s開場】：游戲表情包、押韻小短詞開場，充滿創(chuàng)意的開場

【核心賣點(diǎn)】：游戲角色對(duì)比，新手前期廣告流程

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：素材整體以詼諧的新手引導(dǎo)為主，介紹完成后自然地對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)

【素材特色】：高亮字幕，快手老鐵口音，幽默風(fēng)格解說

素材創(chuàng)意方向洞察|魔幻類素材

【前3s開場】：真人演員出鏡，同步介紹并演示游戲玩法 

【核心賣點(diǎn)】：逼真畫面，新手教程展示出多樣玩法

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：素材主要介紹了游戲內(nèi)核心玩法及前期的新手建議，最后通過演員以“激將”的形式刺激玩家轉(zhuǎn)化

【素材特色】：綠幕玩法，高質(zhì)量建模

【前3s開場】：游戲?qū)崣C(jī)畫面、玩法展示 

【核心賣點(diǎn)】：塔防、升級(jí)、技能裝備等多樣玩法展示，不同角色升級(jí)合成后的多種可能

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：通過一局游戲?yàn)橥婕艺故玖擞螒虻暮诵耐娣ê唾u點(diǎn)，吸引用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化

【素材特色】：實(shí)機(jī)錄屏，模擬用戶操作

素材創(chuàng)意方向洞察|二次元類素材

【前3s開場】：生活劇情代入，首充禮包埋下懸念 

【核心賣點(diǎn)】：高價(jià)值游戲禮包免費(fèi)送，領(lǐng)取禮包逆襲全場

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：通過欲揚(yáng)先抑手法介紹游戲大量福利，吸引目標(biāo)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化

【素材特色】：生活場景代入，禮包碼為核心的素材劇情

素材創(chuàng)意方向洞察|休閑益智類素材

【前3s開場】：真人模擬趣味劇情，生活常見場景引起用戶共感

【核心賣點(diǎn)】：猜對(duì)成語即可領(lǐng)取紅包

【轉(zhuǎn)化引導(dǎo)】：真人趣味劇情吸引用戶注意后，跳轉(zhuǎn)真人介紹游戲核心賣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化

【素材特色】：趣味場景引起用戶共感，實(shí)機(jī)模擬用戶選擇，“挑戰(zhàn)失敗”劇情激起用戶的好勝欲

游戲行業(yè)常見的審核原因匯總

常見被拒原因匯總 

賺錢類廣告活動(dòng)內(nèi)容與備案不一致

封面文案涉及快手推薦歧義

封面和視頻涉及快手禁投內(nèi)容

封面、視頻和音樂等內(nèi)容未經(jīng)第三方授權(quán)

封面和視頻涉及不良導(dǎo)向

常見被限流下線原因匯總

封面和視頻涉及淫穢低俗內(nèi)容

封面和視頻涉及危險(xiǎn)動(dòng)作

封面和視頻涉及不良導(dǎo)向

常見拒審原因|賺錢類廣告活動(dòng)內(nèi)容與備案不一致

被拒原因解讀

? 視頻中所含有的活動(dòng)在相關(guān)備案中涉及但不一致。

? 提交的視頻中涉及紅包金額修改

具體被拒示例

? 您提交的視頻 ，涉及快手廣告推廣的活動(dòng)與實(shí)際產(chǎn)品或落地頁不一致，如素材為六周年店慶活動(dòng)，實(shí)際產(chǎn)品或者落地頁為十周年慶，請確保一致性后，重新提交。

調(diào)整建議

? 提前了解快手廣告賬戶提交的活動(dòng)證明備案信息，制作視頻內(nèi)容需與備案一致。

? 修改并重新提交活動(dòng)證明備案后再上傳視頻。

常見拒審原因|封面文案涉及快手推薦歧義

被拒原因解讀

? 涉及推薦字眼，但視頻中未清晰表明是快手廣告平臺(tái)推薦或廣告主推薦

具體被拒示例

? 您提交的視頻 ，涉及推薦指數(shù)，和傳奇推薦，涉及無主語推薦，產(chǎn)生快手推薦歧義，建議修改

調(diào)整建議

? 刪除封面中出現(xiàn)的“推薦”、“薦”字樣的內(nèi)容;

? 將“推薦”替換為“熱門”等其他近似文案內(nèi)容，如“推薦指數(shù)”更改為“熱門指數(shù)”;

常見拒審原因|封面/視頻等內(nèi)容未經(jīng)第三方授權(quán)

被拒原因解讀

? 封面、視頻和音樂中涉及第三方動(dòng)漫、影視、圖片等片段且未經(jīng)第三方授權(quán)

具體被拒示例

? 您提交的視頻，涉及借助原版動(dòng)漫或原著進(jìn)行宣傳，需提供動(dòng)漫或原著授權(quán)或刪除相關(guān)視頻

調(diào)整建議

? 補(bǔ)充上傳的相關(guān)授權(quán)資質(zhì)

? 刪除未經(jīng)第三方授權(quán)的音樂、圖片及視頻幀

常見拒審原因|封面/視頻涉及快手禁投內(nèi)容

被拒原因解讀

? 封面和視頻中出現(xiàn)秒提現(xiàn)、真實(shí)貨

具體被拒示例

? 涉及秒提現(xiàn)：您提交的視頻，涉及快手禁投內(nèi)容，請您修改后重新提交。

? 涉及真實(shí)貨幣：您提交的視頻，涉及快手禁投內(nèi)容，請您修改后重新提交。

調(diào)整建議

? 檢查封面和視頻是否涉及快手禁投內(nèi)容，如有，修改后再上傳視頻。

? 刪除封面和視頻涉及快手禁投內(nèi)容的圖片及視頻幀。

常見拒審原因|封面/視頻涉及不良導(dǎo)向

被拒原因解讀

? 封面和視頻內(nèi)容涉及不良行為導(dǎo)向，如涉及捆綁

具體被拒示例

? 您提交的素材，涉及往人身上扔瓜子皮，導(dǎo)向不好的價(jià)值觀，請您先修改后重新提交。

? 您提交的素材，涉及捆綁，導(dǎo)向不好的價(jià)值觀，請您先修改后重新提交。

調(diào)整建議

? 修改/刪除涉及不符合不良導(dǎo)向的圖片及視頻幀。

常見限流原因|封面/視頻涉及淫穢低俗內(nèi)容

被限流下線原因解讀

? 封面和視頻涉及淫穢低俗內(nèi)容，如親吻、激吻、猥褻女性等。

? 封面和視頻內(nèi)容過分暴露，具有低俗導(dǎo)向。

? 封面和視頻涉及低俗描述性文字或語句，如技師小妹等。

具體示例

? 您提交的素材內(nèi)容劇情過于低俗，請您修改后重新提交，如：按摩場所、表情猥瑣、尾隨女性、剛見面就進(jìn)房間等，請您修改后重新提交。

? 您提交的封面，涉及過分暴露，如穿著比基尼、內(nèi)衣內(nèi)褲、肉色緊身、透視裝、吊帶襪，漏溝、過分露腿、漏底褲、技師小妹等，具有低俗導(dǎo)向，請您修改后重新提交。

調(diào)整建議

? 封面和視頻需注意動(dòng)作及內(nèi)容尺度，不得包含淫穢低俗內(nèi)容。

? 親吻動(dòng)作不得在封面出現(xiàn)，視頻內(nèi)也不得出現(xiàn)多次和時(shí)間過長的親吻場景。

? 文案描述需避開低俗詞匯，如侍寢、肉番、我上你下、夜夜承歡等。

? 刪除封面和視頻中包含淫穢低俗內(nèi)容的圖片及視頻幀。

常見限流原因|封面/視頻涉及危險(xiǎn)動(dòng)作

被限流下線原因解讀

? 封面和視頻中捆綁活人、大砍刀架脖

具體被拒示例

? 您提交的視頻，涉及危險(xiǎn)動(dòng)作，請您修改后重新提交。

調(diào)整建議

? 檢查封面和視頻是否涉及危險(xiǎn)動(dòng)作，如有，修改后再上傳視頻。

? 刪除封面和視頻涉及危險(xiǎn)動(dòng)作的圖片及視頻幀。

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