快手廣告-KA游戲行業報告2021年2月版

一、快手廣告游戲行業2月數據概覽

快手廣告游戲行業2月消費趨勢

2021年2月受春節節點（2.11）影響，大盤整體消耗對比節前消耗上漲40%，2.16后消耗逐漸回落并趨于穩定

快手廣告游戲行業2月分題材數據對比

2月不同題材消耗占比

2月不同題材分出價形式占比

2月快手主要游戲題材仍以傳奇、仙俠、休閑類產品為主。根據產品特征，所使用的主要快手廣告出價方式也有一定差異，建議快手廣告主多方向探索，打造適合自身產品的出價矩陣

流量分布|快手聯盟未來可期

分形態流量消耗

聯盟2月分題材消耗占比

【流量趨勢】21年2月，游戲行業雙feed形態占比進一步降低，其它流量位置（視頻播放頁+聯盟廣告）消耗占比提升明顯

【趨勢解讀】21年快手將加大對聯盟的關注和優化，隨著春節聯盟激勵政策的放出，以及聯盟ROI出價的測試，目前快手聯盟重度游戲占比正逐步提升，快手聯盟將成為重度游戲新的流量藍海

快手廣告游戲行業2月分題材CTR數據

無封面形態：分題材CTR

科幻、都市類游戲無封面形態下CTR較高

封面形態：分題材ACT、BCTR

ACTR（封面點擊率）較高的游戲題材：科幻類、休閑類

BCTR（素材點擊率）較高的游戲題材：宮斗類、休閑類

二、快手廣告游戲行業2月功能玩法推介

游戲行業2月功能玩法推介

效果優化|ROI梯度出價系數測試

分題材不同ROI系數區間消耗占比

分題材不同ROI系數區間unit數占比

不同產品根據自身特性，ROI出價跑量系數區間也不盡相同。建議廣告主梯度測試出價系數，探索到合適系數區間后主力投放該系數區間，維持效果的同時增大投放量級，提升整體收益。

效果優化|ROI梯度出價優化方法推薦

冷啟動優化方法推薦

目前快手廣告計劃正常冷啟動時間為3個小時，過審3小時0曝光情況可聯系運營排查

1. ROI出價冷啟動較慢，可先在賬戶中累積50~100個有效付費后開始測試ROI出價，賬戶內7天以上無付費數據，建議先投放付費出價

2. 快手純新視頻流量扶持，不宜過度分散，導致空耗（大盤參考值：同視頻同定向復用不超過3個）

3. 付費單出價、ROI出價快手廣告組建議“輔助探索”功能全量覆蓋使用4.單包建議總賬戶量控制在20個以內，同包同執照的召回量固定，賬戶數越多，越難通過冷啟動

成本優化方法

1、素材優化：目前ROI出價僅以優化首日ROI為目標，高CPM值更易獲取到R，因此需要提升CTR與CVR

2、快手廣告出價方式搭配使用：付費ROI雙出價模型優化，權重更關注ROI系數達成，雙出價激活成本接近付費出價，ROI更高

3、控制空耗：減少相同視頻多次復制，利用新視頻流量扶持快速累計轉化數據，從而度過冷啟動正常起量

首日ROI優化方法推薦

重點產品|2月行為意向標簽推薦

春節期間行為意向定向消耗環比上漲58.4%，消耗占比大盤17%，環比節前提升21.5%

重點產品|行為意向玩法推薦

根據激活成本和平均ROI達成效果，目前更推薦角色扮演類、模擬經營類、養成類廣告主在ROI出價下使用行為意向定向+人群包疊包玩法，更加有助于降低成本和提升首日ROI效果

重點產品|程序化創意2.0玩法推薦

程序化創意2.0玩法推薦：

1、程序化創意最多可支持5（視頻）*4（封面）*3（文案）種搭配，建議廣告主盡可能多的上傳素材，保證程序化創意生成的多樣性

2、因游戲行業整體目前封面形態占比較低，建議廣告主可選擇【智能抽幀】功能，提升整體人效比

3、建議廣告主可將歷史自定義素材跑量效果優秀的素材重新上傳至程序化創意，通過不同的創意優選模型使老素材重新回春

4、強烈推薦廣告主使用【素材挖掘】功能，經驗證使用素材挖掘的快手廣告組消耗能力對比未使用快手廣告組提升124%

注：不建議廣告主使用程序化創意后僅使用一個視頻、封面和文案，此時僅能自動生成一個創意，效果基本等同于自定義創意

春節期間程序化創意2.0整體消耗漲幅22.3%，程序化創意新視頻冷啟動通過率對比未使用提升35%！

功能迭代|付費單出價&廣告觀看次數出價

付費單出價|回流預估轉化工具上線

功能描述：通過在快手廣告平臺披露的預估轉化數（供參考），預估今日已曝光的廣告后續24小時可能發生的全部轉化數，輔助優化師更準確的判斷投放效果

開通方式：該功能預計近期迭代完成后上線，屆時您可聯系對接客運同學進行功能加白

廣告觀看次數出價|梯度觀看次數已上線

功能描述：梯度觀看次數出價上線后，廣告主可根據自身產品特點，靈活選擇5/10/20次廣告觀看作為轉化目標，可操作性更強

開通方式：有需求的廣告主可聯系對接客戶運營同學進行功能加白

重點更新同步|IOS14歸因邏輯完善

IOS14歸因參數變更

背景：隨著 IOS 14系統的升級，將極大的降低IDFA的獲取率，進而影響IOS快手廣告投放的效果。介于此快手 平臺推薦以下三種設備標識方案

建議歸因方式

完整版歸因參數

安卓:IMEI>OAID>AndroidID>MAC>IP+UA

IOS: IDFA>CAID(KAID_CAA)>IP+UA+(MODEL)

歸因窗口期

建議3天或7天

三、游戲素材創意方向洞察

素材創意方向洞察|真人類素材

素材玩法：

1. 傳奇、魔幻、休閑類游戲運用真人場景類素材較多。

2. 通過真人（代言人、素人）小劇場的形式，制造游戲場景“現實感”。

3. 休閑類游戲通過真人場景增強素材的真實感，切中用戶痛點，拉近和用戶之間的距離。

素材趨勢：

1. 對于魔幻、仙俠類游戲，重點突出游戲戰力值、裝備功能解說等。

2. 對于休閑類游戲，重點突出日常生活場景，較多的展現游戲類型、簡單玩法，突出休閑游戲功能。

3. 對于休閑類游戲，較多運用“感官沖擊”表達手法，重點突出易提現、易操作等游戲特性，切入用戶痛點。

素材創意方向洞察|錄屏類素材

素材玩法：

1. 使用錄屏口播向用戶展示游戲真實場景，以用戶視角解說游戲玩法，增強和用戶的互動性

2. 通過酷炫的視覺效果，快速為用戶展示游戲人物戰力值、排行榜等數值變化，觸達用戶爽點。

3. 游戲實機畫面展示，更加貼合游戲本身內容，對于硬核玩家的吸引力更強

素材趨勢：

1. 口播類錄屏素材可嘗試在不同角色、方言之間切換，并且多以幽默有趣形式進行口播。

2. 素材背景音樂節奏感較強，更能吸引用戶帶入游戲場景，刺激用戶轉化

3. 可通過第三方錄屏、裸眼3D特效等玩法，增強素材的真實感和吸睛度，從而吸引更多用戶

素材創意方向洞察|引擎類素材

素材玩法：

1. 仙俠、魔幻題材更偏愛UE4建模素材，整體向著高清化、高質量方向發展

2. 劇情腳本更加流暢易懂，常用愛恨情仇、搞笑反轉等方法快速吸引用戶關注

3. 對比其他類型素材，引擎類素材通常有著更高的CPM，搭配ROI出價使用能夠有效降低激活成本，找到高R用戶

素材趨勢：

1. 素材與用戶間的互動性在逐漸增強，站在用戶的視角對當下局勢、 后續發展進行思考和選擇，從而加強用戶的代入感

2. 多素材玩法組合使用，如引擎素材開場+錄屏口播素材引入，通過引擎素材吸睛后，錄屏素材進行用戶篩選，提升整體效果

素材創意方向洞察|傳奇類素材

【前3s開場】：遭遇偷襲，pk爽點，高質量游戲服務器爆滿

【核心賣點】：PK玩法，高爆率，特殊場景，特效神裝，裝備回收

【轉化引導】：多賣點集中展示，結尾口播引導用戶轉化 

【素材特色】：彩色高亮字幕，酷炫裝備光效，快手老鐵口音

【前3s開場】：黑屏特效字幕、裝備光效強吸睛 

【核心賣點】：高爆率，自由交易，特殊場景，懷舊體驗，裝備回收

【轉化引導】：突出游戲賣點“裝備材料掉率高”，吸引硬核目標人群

【素材特色】：彩色高亮字幕，酷炫裝備光效，快手老鐵口音

【前3s開場】：主打春節活動，通過喜慶的配色以及禮包碼、免費送套裝等福利點快速吸引用戶

【核心賣點】：高爆率，自由交易，特殊場景，懷舊體驗，裝備回收

【轉化引導】：多賣點集中展示，結尾口播引導用戶轉化 

【素材特色】：春節風配色，實機教程演示

素材創意方向洞察|仙俠類素材

【前3s開場】：真人劇情，等級戰力夸張對比引出游戲角色介紹

【核心賣點】：首充豪華禮包、酷炫建模

【轉化引導】：真人劇場戰力對比，通過解開謎底的形式切入游戲引導

【素材特色】：真人開場，引擎建模，領新手禮包逆襲

【前3s開場】：游戲表情包、押韻小短詞開場，充滿創意的開場

【核心賣點】：游戲角色對比，新手前期廣告流程

【轉化引導】：素材整體以詼諧的新手引導為主，介紹完成后自然地對用戶進行引導

【素材特色】：高亮字幕，快手老鐵口音，幽默風格解說

素材創意方向洞察|魔幻類素材

【前3s開場】：真人演員出鏡，同步介紹并演示游戲玩法 

【核心賣點】：逼真畫面，新手教程展示出多樣玩法

【轉化引導】：素材主要介紹了游戲內核心玩法及前期的新手建議，最后通過演員以“激將”的形式刺激玩家轉化

【素材特色】：綠幕玩法，高質量建模

【前3s開場】：游戲實機畫面、玩法展示 

【核心賣點】：塔防、升級、技能裝備等多樣玩法展示，不同角色升級合成后的多種可能

【轉化引導】：通過一局游戲為玩家展示了游戲的核心玩法和賣點，吸引用戶發生轉化

【素材特色】：實機錄屏，模擬用戶操作

素材創意方向洞察|二次元類素材

【前3s開場】：生活劇情代入，首充禮包埋下懸念 

【核心賣點】：高價值游戲禮包免費送，領取禮包逆襲全場

【轉化引導】：通過欲揚先抑手法介紹游戲大量福利，吸引目標用戶發生轉化

【素材特色】：生活場景代入，禮包碼為核心的素材劇情

素材創意方向洞察|休閑益智類素材

【前3s開場】：真人模擬趣味劇情，生活常見場景引起用戶共感

【核心賣點】：猜對成語即可領取紅包

【轉化引導】：真人趣味劇情吸引用戶注意后，跳轉真人介紹游戲核心賣點，引導用戶完成轉化

【素材特色】：趣味場景引起用戶共感，實機模擬用戶選擇，“挑戰失敗”劇情激起用戶的好勝欲

游戲行業常見的審核原因匯總

常見被拒原因匯總 

賺錢類廣告活動內容與備案不一致

封面文案涉及快手推薦歧義

封面和視頻涉及快手禁投內容

封面、視頻和音樂等內容未經第三方授權

封面和視頻涉及不良導向

常見被限流下線原因匯總

封面和視頻涉及淫穢低俗內容

封面和視頻涉及危險動作

封面和視頻涉及不良導向

常見拒審原因|賺錢類廣告活動內容與備案不一致

被拒原因解讀

? 視頻中所含有的活動在相關備案中涉及但不一致。

? 提交的視頻中涉及紅包金額修改

具體被拒示例

? 您提交的視頻 ，涉及快手廣告推廣的活動與實際產品或落地頁不一致，如素材為六周年店慶活動，實際產品或者落地頁為十周年慶，請確保一致性后，重新提交。

調整建議

? 提前了解快手廣告賬戶提交的活動證明備案信息，制作視頻內容需與備案一致。

? 修改并重新提交活動證明備案后再上傳視頻。

常見拒審原因|封面文案涉及快手推薦歧義

被拒原因解讀

? 涉及推薦字眼，但視頻中未清晰表明是快手廣告平臺推薦或廣告主推薦

具體被拒示例

? 您提交的視頻 ，涉及推薦指數，和傳奇推薦，涉及無主語推薦，產生快手推薦歧義，建議修改

調整建議

? 刪除封面中出現的“推薦”、“薦”字樣的內容;

? 將“推薦”替換為“熱門”等其他近似文案內容，如“推薦指數”更改為“熱門指數”;

常見拒審原因|封面/視頻等內容未經第三方授權

被拒原因解讀

? 封面、視頻和音樂中涉及第三方動漫、影視、圖片等片段且未經第三方授權

具體被拒示例

? 您提交的視頻，涉及借助原版動漫或原著進行宣傳，需提供動漫或原著授權或刪除相關視頻

調整建議

? 補充上傳的相關授權資質

? 刪除未經第三方授權的音樂、圖片及視頻幀

常見拒審原因|封面/視頻涉及快手禁投內容

被拒原因解讀

? 封面和視頻中出現秒提現、真實貨

具體被拒示例

? 涉及秒提現：您提交的視頻，涉及快手禁投內容，請您修改后重新提交。

? 涉及真實貨幣：您提交的視頻，涉及快手禁投內容，請您修改后重新提交。

調整建議

? 檢查封面和視頻是否涉及快手禁投內容，如有，修改后再上傳視頻。

? 刪除封面和視頻涉及快手禁投內容的圖片及視頻幀。

常見拒審原因|封面/視頻涉及不良導向

被拒原因解讀

? 封面和視頻內容涉及不良行為導向，如涉及捆綁

具體被拒示例

? 您提交的素材，涉及往人身上扔瓜子皮，導向不好的價值觀，請您先修改后重新提交。

? 您提交的素材，涉及捆綁，導向不好的價值觀，請您先修改后重新提交。

調整建議

? 修改/刪除涉及不符合不良導向的圖片及視頻幀。

常見限流原因|封面/視頻涉及淫穢低俗內容

被限流下線原因解讀

? 封面和視頻涉及淫穢低俗內容，如親吻、激吻、猥褻女性等。

? 封面和視頻內容過分暴露，具有低俗導向。

? 封面和視頻涉及低俗描述性文字或語句，如技師小妹等。

具體示例

? 您提交的素材內容劇情過于低俗，請您修改后重新提交，如：按摩場所、表情猥瑣、尾隨女性、剛見面就進房間等，請您修改后重新提交。

? 您提交的封面，涉及過分暴露，如穿著比基尼、內衣內褲、肉色緊身、透視裝、吊帶襪，漏溝、過分露腿、漏底褲、技師小妹等，具有低俗導向，請您修改后重新提交。

調整建議

? 封面和視頻需注意動作及內容尺度，不得包含淫穢低俗內容。

? 親吻動作不得在封面出現，視頻內也不得出現多次和時間過長的親吻場景。

? 文案描述需避開低俗詞匯，如侍寢、肉番、我上你下、夜夜承歡等。

? 刪除封面和視頻中包含淫穢低俗內容的圖片及視頻幀。

常見限流原因|封面/視頻涉及危險動作

被限流下線原因解讀

? 封面和視頻中捆綁活人、大砍刀架脖

具體被拒示例

? 您提交的視頻，涉及危險動作，請您修改后重新提交。

調整建議

? 檢查封面和視頻是否涉及危險動作，如有，修改后再上傳視頻。

? 刪除封面和視頻涉及危險動作的圖片及視頻幀。

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