快手廣告-KA游戲行業(yè)報(bào)告2021年4月版

一、快手廣告IAP重度游戲篇

1.快手廣告IAP重度游戲4月投放概念

快手廣告IAP重度游戲4月消耗趨勢(shì)-整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)

清明、周末假期期間均有上升，建議假期前2-3天儲(chǔ)備跑量計(jì)劃，把握優(yōu)質(zhì)流量

快手廣告IAP重度游戲4月分題材數(shù)據(jù)對(duì)比

分題材-快手廣告消耗占比

分題材-快手廣告出價(jià)方式

快手廣告IAP游戲TOP3題材——傳奇、仙俠、二次元 ；在眾多出價(jià)方式中，ROI出價(jià)占主導(dǎo)

快手廣告IAP重度游戲4月分題材CTR&CVR對(duì)比

分題材-BCTR

BCTR（素材點(diǎn)擊率）較高的游戲題材：軍事類、科幻類BCTR（素材點(diǎn)擊率）較高的游戲題材：軍事類、科幻類 

分題材-行為激活率

行為激活率較高的游戲題材：都市類、宮斗類、科幻類

快手廣告IAP重度游戲4月操作系統(tǒng)對(duì)比

4月 Android出價(jià)方式消耗占比4月 Android快手廣告出價(jià)方式消耗占比

Android端IAP重度游戲ROI出價(jià)現(xiàn)有優(yōu)化能力最佳 ，隨著各出價(jià)方式迭代模型策略，多出價(jià)方式下組合投放是大勢(shì)所趨；

4月 IOS快手廣告出價(jià)方式消耗占比

IOS端IAP重度游戲ROI出價(jià)占比最高，與激活、付費(fèi)單出價(jià)成為IOS端三大TOP出價(jià)

快手廣告IAP重度游戲4月流量分布

分流量形態(tài)消耗占比

聯(lián)盟消耗走勢(shì)

流量趨勢(shì)：快手信息流廣告（雙feed）形態(tài)占比逐漸降低， 為目前主要投放流量，可更關(guān)注BCTR優(yōu)化

趨勢(shì)解讀·：自4月上線聯(lián)盟新版賠付政策以來(lái)，快手聯(lián)盟重度游戲消耗持續(xù)走高；5月政策再加碼，持續(xù)助理快手廣告組探索優(yōu)質(zhì)流量新方向

2.快手廣告IAP重度游戲功能玩法推薦

程序化創(chuàng)意再升級(jí)

1.視頻&封面組合方式升級(jí)

視頻與封面綁定關(guān)系更為緊密，每個(gè)視頻可分別搭配封面，單個(gè)程序化創(chuàng)意下無(wú)需因考慮封面搭配而使用風(fēng)格統(tǒng)一的視頻

2.視頻容量升級(jí)

單程序化創(chuàng)意下可容納視頻數(shù)量上升至10個(gè)

3.素材上傳效率優(yōu)化

上傳視頻后，右側(cè)自動(dòng)生成封面，提升物料上傳效率 

4.封面生成方式升級(jí)

封面支持本地上傳/歷史封面/推薦封面，同時(shí)智能抽幀按鈕仍會(huì)保存，對(duì)每個(gè)視頻的封面選擇更加多樣

5.其他升級(jí)

快手廣告投放界面創(chuàng)意統(tǒng)計(jì)新增程序化創(chuàng)意統(tǒng)計(jì)，能夠更清晰地看到整體程序化創(chuàng)意審核狀態(tài)。

新增推廣界面刪選條件，“部分素材審核失敗”更名為“部分審核失敗”，且支持在狀態(tài)欄下進(jìn)行篩選

智能托管行業(yè)總結(jié)+showcase

智能托管自支持ROI出價(jià)以來(lái)，首日ROI效果、激活成本及跑量能力表現(xiàn)均為正向，整體消耗呈上升趨勢(shì)

使用Tips:

1. 單托管項(xiàng)目建議視頻物料上滿20個(gè)（不少于6）、3-5個(gè)廣告語(yǔ)并開(kāi)啟智能抽幀和素材挖掘，單賬戶同時(shí)投放3-5個(gè)托管項(xiàng)目；

2. 出價(jià)根據(jù)考核目標(biāo)值設(shè)置，參考快手廣告賬戶跑量情況調(diào)整即可；

3. 使用托管在不定向人群包情況下等同于使用智能定向，智能擴(kuò)量年齡&性別選擇不可突破。

某使用智能托管重度付費(fèi)產(chǎn)品，其測(cè)試周期內(nèi)首日ROI表現(xiàn)趨勢(shì)基本與非托管計(jì)劃一致，且激活成本方面也表現(xiàn)較優(yōu)，均符合快手廣告主考核預(yù)期；在冷啟動(dòng)成功率方面，智能托管明顯具有更大優(yōu)勢(shì)更利于快速起量。

回流延遲預(yù)估二期

oCPM計(jì)費(fèi)是以曝光時(shí)間計(jì)費(fèi)的，計(jì)費(fèi)時(shí)間與回傳用戶轉(zhuǎn)化時(shí)間存在gap，優(yōu)化師很難判斷目前的轉(zhuǎn)化和消耗對(duì)應(yīng)的效果，因此平臺(tái)報(bào)表上新增了轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（回傳時(shí)間）與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（計(jì)費(fèi)時(shí)間） ，將轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回記在當(dāng)時(shí)計(jì)費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)上，使成本更置信

轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（回傳時(shí)間）

不變：和報(bào)表現(xiàn)在披露后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的時(shí)間口徑保持一致，按照快手廣告主回傳轉(zhuǎn)化事件的時(shí)刻來(lái)披露

變：新增，將各種轉(zhuǎn)化事件（激活/表單/付費(fèi)/次留...）收口為轉(zhuǎn)化數(shù)或者深度轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行披露

轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（計(jì)費(fèi)時(shí)間）

5月1日查看報(bào)表（用戶5.1看到廣告，未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化）

5月4日查看報(bào)表（用戶5.4產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)歸到計(jì)費(fèi)時(shí)間5月1日）

3.快手廣告IAP重度游戲創(chuàng)意方向指引

重點(diǎn)題材素材類拆解|傳奇類

前3s開(kāi)場(chǎng)：道士職業(yè)介紹，引起傳奇玩家共鳴

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：錄屏解說(shuō)突顯真實(shí)性，手把手教程，快速升級(jí)四十轉(zhuǎn)攻略

核心賣點(diǎn)：經(jīng)典道士玩法，多轉(zhuǎn)霸氣召喚獸

素材特色：復(fù)古傳奇玩法，配合老鐵

前3s開(kāi)場(chǎng)：展示極品超變裝備，抓緊玩家眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過(guò)極品裝備展示吸引用戶，進(jìn)而介紹首爆獎(jiǎng)勵(lì)和高爆率神裝元寶，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)

核心賣點(diǎn)：超變傳奇玩法，酷炫打怪特效和高爆率

素材特色：畫(huà)面酷炫精致，結(jié)合老鐵解說(shuō)代入感強(qiáng)

重點(diǎn)題材素材類拆解|仙俠類

前3s開(kāi)場(chǎng)：使用主播代言人、抽卡技巧等游戲玩家關(guān)注點(diǎn)，快速吸引硬核游戲人群的注意力

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：代言人結(jié)束對(duì)玩法、出貨率的介紹后，尾幀畫(huà)龍點(diǎn)睛，通過(guò)大量高人氣游戲主播參與代言突出游戲高品質(zhì)

核心賣點(diǎn)：豐富的新人福利、稀有角色的高出貨率

素材特色：代言人玩法，素材內(nèi)容符合主播日常風(fēng)格，更易吸引到相關(guān)粉絲人群

前3s開(kāi)場(chǎng)：黑幕特效字體開(kāi)場(chǎng)，高端手機(jī)專屬突出游戲品質(zhì)，提起用戶繼續(xù)觀看的欲望

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過(guò)整個(gè)視頻對(duì)游戲高品質(zhì)、優(yōu)秀畫(huà)面、強(qiáng)沉浸感的強(qiáng)調(diào)，直接吸引到對(duì)游戲質(zhì)量、畫(huà)面、體驗(yàn)有高需求的硬核玩家

核心賣點(diǎn)：游戲的高品質(zhì)為用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)

素材特色：UE4引擎建模風(fēng)格，素材中通過(guò)對(duì)專業(yè)名詞的使用側(cè)面烘托出游戲本身過(guò)硬質(zhì)量

前3s開(kāi)場(chǎng)：高質(zhì)量3d建模帶來(lái)強(qiáng)代入感，準(zhǔn)確吸引到小說(shuō)原著黨和畫(huà)質(zhì)黨玩家

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過(guò)展示游戲的畫(huà)面、玩法等，突出游戲本身品質(zhì)及與原著本身的完美契合，尾幀通過(guò)高清角色圖突出游戲賣點(diǎn)并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：游戲本身的高品質(zhì)及切合原著的游戲設(shè)定

素材特色：UE4引擎建模風(fēng)格，搞笑風(fēng)格解說(shuō)，短視頻熱門(mén)動(dòng)圖及BGM的適當(dāng)插入

重點(diǎn)題材素材拆解|魔幻類

前3s開(kāi)場(chǎng)：動(dòng)態(tài)場(chǎng)景展示，暗示游戲畫(huà)質(zhì)高

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：對(duì)游戲內(nèi)不同場(chǎng)景和建筑動(dòng)態(tài)展示，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品建模演示，傳達(dá)高品質(zhì)畫(huà)質(zhì)游戲，吸引畫(huà)質(zhì)黨玩家下載

核心賣點(diǎn)：多動(dòng)態(tài)場(chǎng)景輪播展示，以畫(huà)質(zhì)為核心

素材特色：純畫(huà)質(zhì)展示類素材，通過(guò)素材篩選出對(duì)畫(huà)質(zhì)有較高需求的玩家

前3s開(kāi)場(chǎng)：開(kāi)場(chǎng)展示職業(yè)炫酷技能特效，給玩家一種高品質(zhì)游戲預(yù)期

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：不同職業(yè)炫酷技能展示，及副本刷圖爆神裝的爽感，提高玩家對(duì)游戲的期待值，吸引玩家下載試玩；

核心賣點(diǎn)：炫酷技能，神裝爆率

素材特色：UE4高清素材，高流暢度，技能展示，副本刷圖，爆裝一氣呵成

重點(diǎn)題材素材拆解|策略類

前3s開(kāi)場(chǎng)：優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)建模，開(kāi)局直接點(diǎn)明游戲類型

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：錄屏戰(zhàn)斗畫(huà)面，新手引導(dǎo)，通過(guò)玩法介紹引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：真實(shí)錄屏畫(huà)面、酷炫建模

素材特色：引擎建模，戰(zhàn)斗畫(huà)面對(duì)新手玩家很友好

前3s開(kāi)場(chǎng)：優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)建模，無(wú)人聲解說(shuō)，另辟蹊徑

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：錄屏戰(zhàn)斗畫(huà)面，新手引導(dǎo)，通過(guò)玩法介紹引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：戰(zhàn)斗指引畫(huà)面，戰(zhàn)力對(duì)比

素材特色：引擎建模，使用游戲原聲無(wú)真人配音，還原游戲場(chǎng)景。

前3s開(kāi)場(chǎng)：優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)建模，直接顯示開(kāi)局畫(huà)面

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：游戲錄屏畫(huà)面，新手引導(dǎo)，通過(guò)玩法介紹引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：真實(shí)錄屏畫(huà)面、演繹玩家的游戲基地發(fā)展路徑

素材特色：高質(zhì)量建模，游戲玩法解說(shuō)增強(qiáng)新手玩家代入感

重點(diǎn)題材素材拆解|二次元類

前3s開(kāi)場(chǎng)：高品質(zhì)的CG畫(huà)面將游戲場(chǎng)景直觀呈現(xiàn)，快速吸引核心玩家注意，此類視頻3s播放率極高

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：看似簡(jiǎn)單粗暴的場(chǎng)景展示，卻讓用戶第一時(shí)間感受到游戲的高品質(zhì)和宏大的世界觀，更容易吸引用戶轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：模擬玩家選區(qū)畫(huà)面，通過(guò)高質(zhì)量的CG畫(huà)面展示不同游戲場(chǎng)景，突出游戲品質(zhì)，提升玩家對(duì)游戲的興趣和期待

素材特色：CG類素材整體的3s播放率較高，模擬玩家選區(qū)場(chǎng)景，讓用戶代入感更強(qiáng)

前3s開(kāi)場(chǎng)：對(duì)比其他同類游戲的游戲體驗(yàn)“卡慢累”，引出接下來(lái)介紹游戲的特殊福利，并將禮包碼放在醒目位置

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：十連抽必出高級(jí)英雄還有概率出特殊英雄，對(duì)新玩家而言極具誘惑力，獲得英雄后的升級(jí)攻略讓玩家躍躍欲試，從而提升轉(zhuǎn)化

核心賣點(diǎn)：介紹游戲有十連抽必出5星英雄的福利，福利+新手引導(dǎo)相結(jié)合，讓用戶快速掌握前期游戲攻略

素材特色：前期對(duì)比其他同類游戲的體驗(yàn)，后續(xù)展示游戲福利和新手攻略，最后突出新人大禮包，吸引玩家下載

二、快手廣告IAA休閑游戲篇

1.快手廣告IAA休閑游戲4月投放概況

快手廣告IAA休閑游戲4月整體量級(jí)呈上升趨勢(shì)

周末流量紅利明顯，快手廣告主需工作日儲(chǔ)量足夠素材及計(jì)劃，把握周末優(yōu)質(zhì)流量高峰

快手廣告IAA休閑游戲4月分題材消耗/快手廣告出價(jià)方式對(duì)比

分題材-消耗占比

分題材-快手廣告出價(jià)方式

模擬經(jīng)營(yíng)因其題材吸量+高用戶留存，近期增速明顯，同時(shí)激活次留雙出價(jià)在頭部題材中消耗占據(jù)主導(dǎo)地位，廣告觀看次數(shù)是更接近后鏈路的轉(zhuǎn)化類型，逐步引入快手廣告主測(cè)試中

快手廣告IAA休閑游戲4月分題材CTR&CVR對(duì)比

分題材-BCTR

消除游戲、放置掛機(jī)游戲BCTR顯著高于其他題材，塔防游戲需優(yōu)化素材互動(dòng)引導(dǎo)，提升BCTR

分題材-快手廣告行為激活率

動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲、射擊游戲行為激活率顯著高于其他題材

快手廣告IAA休閑游戲4月流量分布

分流量形態(tài)占比

分題材-快手廣告流量形態(tài)

快手信息流廣告雙列占比持續(xù)降低，快手上下滑大屏廣告為目前主要投放流量，可更關(guān)注BCTR優(yōu)化；

快手持續(xù)加大投入優(yōu)化聯(lián)盟流量，整體聯(lián)盟消耗占比穩(wěn)定提升；

提量產(chǎn)品可更多測(cè)試 優(yōu)選廣告位，同時(shí)投放上述4大優(yōu)質(zhì)流量

快手廣告IAA休閑游戲4月分題材基礎(chǔ)建設(shè)

分題材-創(chuàng)意ARPU

分題材-創(chuàng)意過(guò)審率

體育競(jìng)技游戲、綜合游戲平臺(tái)、音舞游戲創(chuàng)意重復(fù)率極高，重復(fù)新建導(dǎo)致創(chuàng)意ARPU低下，快手廣告賬戶重復(fù)度高影響起量，為基建而復(fù)制重復(fù)單元無(wú)意義

除休閑博弈游戲外，模擬經(jīng)營(yíng)及塔防游戲過(guò)審率也較低，需關(guān)注素材審核標(biāo)準(zhǔn)提高過(guò)審率

快手廣告IAA休閑游戲4月分產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)

【基建決定命運(yùn)，素材改變?nèi)松款^部消耗產(chǎn)品/廣告主，反映在每日新建計(jì)劃及新上視頻素材也是頭部，快手廣告賬戶需要足夠基建數(shù)維持拿量能力

【根據(jù)目標(biāo)量級(jí)匹配每日基建】有提量需求的產(chǎn)品/廣告主，建議可根據(jù)目標(biāo)量級(jí)，制定每日基建計(jì)劃，基建匹配情況下投放策略及產(chǎn)品調(diào)優(yōu)方可作用最大化

2.快手廣告IAA休閑游戲功能玩法推薦

聯(lián)盟-產(chǎn)品矩陣助力投放全鏈路

智能定向-精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群

產(chǎn)品概述：幫助快手廣告主進(jìn)行自動(dòng)化的定向選擇，降低快手廣告主的定向探索成本。搭配次留雙出價(jià)，可提升次留率，延長(zhǎng)廣告生命周期。（暫不支持直投聯(lián)盟）

核心優(yōu)勢(shì)：

系統(tǒng)實(shí)時(shí)智能把控流量變化，精準(zhǔn)判定用戶價(jià)值，投放更穩(wěn)定

在廣告主僅設(shè)置硬定向的條件下，系統(tǒng)會(huì)整合一二三方數(shù)據(jù)，快速通過(guò)冷啟動(dòng)

新產(chǎn)品需要較多的預(yù)算進(jìn)行組合優(yōu)化來(lái)探索，使用智能定向可以讓系統(tǒng)合理優(yōu)化流量，降低學(xué)習(xí)成本

投放建議：

新賬戶建議使用智能定向探索，同時(shí)其他定向不做過(guò)多限制，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)篩選人群，降低探索成本。

智能定向搭配次留雙出價(jià)使用，在出價(jià)上建議激活出價(jià)+10%，次留出價(jià)按目標(biāo)次留同步提升，快速探量。

網(wǎng)賺類輕游客戶案例：智能定向+次留雙出價(jià)，提升次留同時(shí)減緩素材衰退 

客戶在新賬戶使用智能定向，同時(shí)其他定向不做過(guò)多限制，搭配次留雙出價(jià)跑量；

使用智能定向較非智能定向激活成本降低6.2%，次留成本低18.2%，呲溜綠達(dá)成情況優(yōu)于設(shè)置的次留目標(biāo)

智能定向?qū)Ρ确侵悄芏ㄏ驈V告生命周期提升30%，在減緩素材衰退上有明顯優(yōu)勢(shì)。

自動(dòng)低成本-智能調(diào)控平滑投放

產(chǎn)品概述：相比于正常投放，自動(dòng)低成本功能會(huì)通過(guò)系統(tǒng)智能化調(diào)控成本系數(shù)，在消耗速度比較快且當(dāng)日預(yù)算能花完的情況下，「自動(dòng)低成本」可以使當(dāng)天分時(shí)的消耗速度更加平滑，可以跑出更低的成本

3.快手廣告IAA休閑游戲創(chuàng)意方向指引

素材方向|采訪

前3s開(kāi)場(chǎng)：真人采訪加懸疑標(biāo)題，吸引用戶停留

核心指標(biāo)表現(xiàn)：BCTR:12.36%,游戲行業(yè)均值3.79%

核心賣點(diǎn)：掛機(jī)玩游戲即可實(shí)時(shí)獲取現(xiàn)金收益

素材特色：懸疑開(kāi)頭加劇情反轉(zhuǎn)，突出游戲紅包的真實(shí)性加深用戶對(duì)產(chǎn)品信任感

素材方向|情景劇

前3s開(kāi)場(chǎng)：倫理沖突吸睛 

核心賣點(diǎn)：3.3元紅包反復(fù)提現(xiàn)

素材特色：倫理沖突+劇情反轉(zhuǎn)

核心指標(biāo)表現(xiàn)：BCTR:11.64%,行業(yè)均值3.79%

素材方向|單人口述

前3s開(kāi)場(chǎng)：總裁會(huì)議宣布破產(chǎn),引發(fā)用戶好奇心理 

核心賣點(diǎn)：紅包直接體現(xiàn)至微信余額

素材特色：劇情+職業(yè)沖突+劇情沖突,保潔阿姨收購(gòu)條件融合游戲利益點(diǎn)

核心指標(biāo)表現(xiàn)：BCTR:9.2%,行業(yè)均值3.79%

素材方向|手機(jī)實(shí)拍

前3s開(kāi)場(chǎng)：欲揚(yáng)先抑

核心指標(biāo)表現(xiàn)：BCTR：12.12%，行業(yè)均值3.79%

核心賣點(diǎn)：人工客服發(fā)紅包無(wú)需提現(xiàn)

素材特色：手機(jī)實(shí)拍全程操作提高可信度，人工客服主動(dòng)添加微信發(fā)送紅包，沒(méi)有反鎖提現(xiàn)流程提高用戶下載

素材方向|特效錄屏

前3s開(kāi)場(chǎng)：紅包雨吸睛 

核心賣點(diǎn)：爆金幣領(lǐng)紅包

素材特色：紅包與游戲特效結(jié)合，沖擊力較強(qiáng)

核心指標(biāo)表現(xiàn)：行為激活率：21.95%，行業(yè)均值12.3%

素材方向|關(guān)卡展示

前3s開(kāi)場(chǎng)：直接體現(xiàn)核心關(guān)卡 

核心賣點(diǎn)：直面玩法，展示完整關(guān)卡流程

核心指標(biāo)表現(xiàn)：素材特色：超休閑產(chǎn)品玩法本身足夠吸引，展示完整關(guān)卡流程

行為激活率：67.56%，行業(yè)均值12.3%

社區(qū)熱門(mén)游戲風(fēng)向

社區(qū)熱門(mén)游戲視頻

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)