快手廣告-KA游戲行業報告2021年4月版

一、快手廣告IAP重度游戲篇

1.快手廣告IAP重度游戲4月投放概念

快手廣告IAP重度游戲4月消耗趨勢-整體呈現上升趨勢

清明、周末假期期間均有上升，建議假期前2-3天儲備跑量計劃，把握優質流量

快手廣告IAP重度游戲4月分題材數據對比

分題材-快手廣告消耗占比

分題材-快手廣告出價方式

快手廣告IAP游戲TOP3題材——傳奇、仙俠、二次元 ；在眾多出價方式中，ROI出價占主導

快手廣告IAP重度游戲4月分題材CTR&CVR對比

分題材-BCTR

BCTR（素材點擊率）較高的游戲題材：軍事類、科幻類BCTR（素材點擊率）較高的游戲題材：軍事類、科幻類 

分題材-行為激活率

行為激活率較高的游戲題材：都市類、宮斗類、科幻類

快手廣告IAP重度游戲4月操作系統對比

4月 Android出價方式消耗占比4月 Android快手廣告出價方式消耗占比

Android端IAP重度游戲ROI出價現有優化能力最佳 ，隨著各出價方式迭代模型策略，多出價方式下組合投放是大勢所趨；

4月 IOS快手廣告出價方式消耗占比

IOS端IAP重度游戲ROI出價占比最高，與激活、付費單出價成為IOS端三大TOP出價

快手廣告IAP重度游戲4月流量分布

分流量形態消耗占比

聯盟消耗走勢

流量趨勢：快手信息流廣告（雙feed）形態占比逐漸降低， 為目前主要投放流量，可更關注BCTR優化

趨勢解讀·：自4月上線聯盟新版賠付政策以來，快手聯盟重度游戲消耗持續走高；5月政策再加碼，持續助理快手廣告組探索優質流量新方向

2.快手廣告IAP重度游戲功能玩法推薦

程序化創意再升級

1.視頻&封面組合方式升級

視頻與封面綁定關系更為緊密，每個視頻可分別搭配封面，單個程序化創意下無需因考慮封面搭配而使用風格統一的視頻

2.視頻容量升級

單程序化創意下可容納視頻數量上升至10個

3.素材上傳效率優化

上傳視頻后，右側自動生成封面，提升物料上傳效率 

4.封面生成方式升級

封面支持本地上傳/歷史封面/推薦封面，同時智能抽幀按鈕仍會保存，對每個視頻的封面選擇更加多樣

5.其他升級

快手廣告投放界面創意統計新增程序化創意統計，能夠更清晰地看到整體程序化創意審核狀態。

新增推廣界面刪選條件，“部分素材審核失敗”更名為“部分審核失敗”，且支持在狀態欄下進行篩選

智能托管行業總結+showcase

智能托管自支持ROI出價以來，首日ROI效果、激活成本及跑量能力表現均為正向，整體消耗呈上升趨勢

使用Tips:

1. 單托管項目建議視頻物料上滿20個（不少于6）、3-5個廣告語并開啟智能抽幀和素材挖掘，單賬戶同時投放3-5個托管項目；

2. 出價根據考核目標值設置，參考快手廣告賬戶跑量情況調整即可；

3. 使用托管在不定向人群包情況下等同于使用智能定向，智能擴量年齡&性別選擇不可突破。

某使用智能托管重度付費產品，其測試周期內首日ROI表現趨勢基本與非托管計劃一致，且激活成本方面也表現較優，均符合快手廣告主考核預期；在冷啟動成功率方面，智能托管明顯具有更大優勢更利于快速起量。

回流延遲預估二期

oCPM計費是以曝光時間計費的，計費時間與回傳用戶轉化時間存在gap，優化師很難判斷目前的轉化和消耗對應的效果，因此平臺報表上新增了轉化數據（回傳時間）與轉化數據（計費時間） ，將轉化數據回記在當時計費的時間點上，使成本更置信

轉化數據（回傳時間）

不變：和報表現在披露后鏈路轉化數據的時間口徑保持一致，按照快手廣告主回傳轉化事件的時刻來披露

變：新增，將各種轉化事件（激活/表單/付費/次留...）收口為轉化數或者深度轉化數進行披露

轉化數據（計費時間）

5月1日查看報表（用戶5.1看到廣告，未產生轉化）

5月4日查看報表（用戶5.4產生轉化，轉化數據歸到計費時間5月1日）

3.快手廣告IAP重度游戲創意方向指引

重點題材素材類拆解|傳奇類

前3s開場：道士職業介紹，引起傳奇玩家共鳴

轉化引導：錄屏解說突顯真實性，手把手教程，快速升級四十轉攻略

核心賣點：經典道士玩法，多轉霸氣召喚獸

素材特色：復古傳奇玩法，配合老鐵

前3s開場：展示極品超變裝備，抓緊玩家眼球

轉化引導：通過極品裝備展示吸引用戶，進而介紹首爆獎勵和高爆率神裝元寶，引導用戶體驗

核心賣點：超變傳奇玩法，酷炫打怪特效和高爆率

素材特色：畫面酷炫精致，結合老鐵解說代入感強

重點題材素材類拆解|仙俠類

前3s開場：使用主播代言人、抽卡技巧等游戲玩家關注點，快速吸引硬核游戲人群的注意力

轉化引導：代言人結束對玩法、出貨率的介紹后，尾幀畫龍點睛，通過大量高人氣游戲主播參與代言突出游戲高品質

核心賣點：豐富的新人福利、稀有角色的高出貨率

素材特色：代言人玩法，素材內容符合主播日常風格，更易吸引到相關粉絲人群

前3s開場：黑幕特效字體開場，高端手機專屬突出游戲品質，提起用戶繼續觀看的欲望

轉化引導：通過整個視頻對游戲高品質、優秀畫面、強沉浸感的強調，直接吸引到對游戲質量、畫面、體驗有高需求的硬核玩家

核心賣點：游戲的高品質為用戶帶來沉浸式體驗

素材特色：UE4引擎建模風格，素材中通過對專業名詞的使用側面烘托出游戲本身過硬質量

前3s開場：高質量3d建模帶來強代入感，準確吸引到小說原著黨和畫質黨玩家

轉化引導：通過展示游戲的畫面、玩法等，突出游戲本身品質及與原著本身的完美契合，尾幀通過高清角色圖突出游戲賣點并引導轉化

核心賣點：游戲本身的高品質及切合原著的游戲設定

素材特色：UE4引擎建模風格，搞笑風格解說，短視頻熱門動圖及BGM的適當插入

重點題材素材拆解|魔幻類

前3s開場：動態場景展示，暗示游戲畫質高

轉化引導：對游戲內不同場景和建筑動態展示，同時進行產品建模演示，傳達高品質畫質游戲，吸引畫質黨玩家下載

核心賣點：多動態場景輪播展示，以畫質為核心

素材特色：純畫質展示類素材，通過素材篩選出對畫質有較高需求的玩家

前3s開場：開場展示職業炫酷技能特效，給玩家一種高品質游戲預期

轉化引導：不同職業炫酷技能展示，及副本刷圖爆神裝的爽感，提高玩家對游戲的期待值，吸引玩家下載試玩；

核心賣點：炫酷技能，神裝爆率

素材特色：UE4高清素材，高流暢度，技能展示，副本刷圖，爆裝一氣呵成

重點題材素材拆解|策略類

前3s開場：優質動畫建模，開局直接點明游戲類型

轉化引導：錄屏戰斗畫面，新手引導，通過玩法介紹引導轉化

核心賣點：真實錄屏畫面、酷炫建模

素材特色：引擎建模，戰斗畫面對新手玩家很友好

前3s開場：優質動畫建模，無人聲解說，另辟蹊徑

轉化引導：錄屏戰斗畫面，新手引導，通過玩法介紹引導轉化

核心賣點：戰斗指引畫面，戰力對比

素材特色：引擎建模，使用游戲原聲無真人配音，還原游戲場景。

前3s開場：優質動畫建模，直接顯示開局畫面

轉化引導：游戲錄屏畫面，新手引導，通過玩法介紹引導轉化

核心賣點：真實錄屏畫面、演繹玩家的游戲基地發展路徑

素材特色：高質量建模，游戲玩法解說增強新手玩家代入感

重點題材素材拆解|二次元類

前3s開場：高品質的CG畫面將游戲場景直觀呈現，快速吸引核心玩家注意，此類視頻3s播放率極高

轉化引導：看似簡單粗暴的場景展示，卻讓用戶第一時間感受到游戲的高品質和宏大的世界觀，更容易吸引用戶轉化

核心賣點：模擬玩家選區畫面，通過高質量的CG畫面展示不同游戲場景，突出游戲品質，提升玩家對游戲的興趣和期待

素材特色：CG類素材整體的3s播放率較高，模擬玩家選區場景，讓用戶代入感更強

前3s開場：對比其他同類游戲的游戲體驗“卡慢累”，引出接下來介紹游戲的特殊福利，并將禮包碼放在醒目位置

轉化引導：十連抽必出高級英雄還有概率出特殊英雄，對新玩家而言極具誘惑力，獲得英雄后的升級攻略讓玩家躍躍欲試，從而提升轉化

核心賣點：介紹游戲有十連抽必出5星英雄的福利，福利+新手引導相結合，讓用戶快速掌握前期游戲攻略

素材特色：前期對比其他同類游戲的體驗，后續展示游戲福利和新手攻略，最后突出新人大禮包，吸引玩家下載

二、快手廣告IAA休閑游戲篇

1.快手廣告IAA休閑游戲4月投放概況

快手廣告IAA休閑游戲4月整體量級呈上升趨勢

周末流量紅利明顯，快手廣告主需工作日儲量足夠素材及計劃，把握周末優質流量高峰

快手廣告IAA休閑游戲4月分題材消耗/快手廣告出價方式對比

分題材-消耗占比

分題材-快手廣告出價方式

模擬經營因其題材吸量+高用戶留存，近期增速明顯，同時激活次留雙出價在頭部題材中消耗占據主導地位，廣告觀看次數是更接近后鏈路的轉化類型，逐步引入快手廣告主測試中

快手廣告IAA休閑游戲4月分題材CTR&CVR對比

分題材-BCTR

消除游戲、放置掛機游戲BCTR顯著高于其他題材，塔防游戲需優化素材互動引導，提升BCTR

分題材-快手廣告行為激活率

動作冒險游戲、射擊游戲行為激活率顯著高于其他題材

快手廣告IAA休閑游戲4月流量分布

分流量形態占比

分題材-快手廣告流量形態

快手信息流廣告雙列占比持續降低，快手上下滑大屏廣告為目前主要投放流量，可更關注BCTR優化；

快手持續加大投入優化聯盟流量，整體聯盟消耗占比穩定提升；

提量產品可更多測試 優選廣告位，同時投放上述4大優質流量

快手廣告IAA休閑游戲4月分題材基礎建設

分題材-創意ARPU

分題材-創意過審率

體育競技游戲、綜合游戲平臺、音舞游戲創意重復率極高，重復新建導致創意ARPU低下，快手廣告賬戶重復度高影響起量，為基建而復制重復單元無意義

除休閑博弈游戲外，模擬經營及塔防游戲過審率也較低，需關注素材審核標準提高過審率

快手廣告IAA休閑游戲4月分產品基礎建設

【基建決定命運，素材改變人生】頭部消耗產品/廣告主，反映在每日新建計劃及新上視頻素材也是頭部，快手廣告賬戶需要足夠基建數維持拿量能力

【根據目標量級匹配每日基建】有提量需求的產品/廣告主，建議可根據目標量級，制定每日基建計劃，基建匹配情況下投放策略及產品調優方可作用最大化

2.快手廣告IAA休閑游戲功能玩法推薦

聯盟-產品矩陣助力投放全鏈路

智能定向-精準觸達目標人群

產品概述：幫助快手廣告主進行自動化的定向選擇，降低快手廣告主的定向探索成本。搭配次留雙出價，可提升次留率，延長廣告生命周期。（暫不支持直投聯盟）

核心優勢：

系統實時智能把控流量變化，精準判定用戶價值，投放更穩定

在廣告主僅設置硬定向的條件下，系統會整合一二三方數據，快速通過冷啟動

新產品需要較多的預算進行組合優化來探索，使用智能定向可以讓系統合理優化流量，降低學習成本

投放建議：

新賬戶建議使用智能定向探索，同時其他定向不做過多限制，系統會自動篩選人群，降低探索成本。

智能定向搭配次留雙出價使用，在出價上建議激活出價+10%，次留出價按目標次留同步提升，快速探量。

網賺類輕游客戶案例：智能定向+次留雙出價，提升次留同時減緩素材衰退 

客戶在新賬戶使用智能定向，同時其他定向不做過多限制，搭配次留雙出價跑量；

使用智能定向較非智能定向激活成本降低6.2%，次留成本低18.2%，呲溜綠達成情況優于設置的次留目標

智能定向對比非智能定向廣告生命周期提升30%，在減緩素材衰退上有明顯優勢。

自動低成本-智能調控平滑投放

產品概述：相比于正常投放，自動低成本功能會通過系統智能化調控成本系數，在消耗速度比較快且當日預算能花完的情況下，「自動低成本」可以使當天分時的消耗速度更加平滑，可以跑出更低的成本

3.快手廣告IAA休閑游戲創意方向指引

素材方向|采訪

前3s開場：真人采訪加懸疑標題，吸引用戶停留

核心指標表現：BCTR:12.36%,游戲行業均值3.79%

核心賣點：掛機玩游戲即可實時獲取現金收益

素材特色：懸疑開頭加劇情反轉，突出游戲紅包的真實性加深用戶對產品信任感

素材方向|情景劇

前3s開場：倫理沖突吸睛 

核心賣點：3.3元紅包反復提現

素材特色：倫理沖突+劇情反轉

核心指標表現：BCTR:11.64%,行業均值3.79%

素材方向|單人口述

前3s開場：總裁會議宣布破產,引發用戶好奇心理 

核心賣點：紅包直接體現至微信余額

素材特色：劇情+職業沖突+劇情沖突,保潔阿姨收購條件融合游戲利益點

核心指標表現：BCTR:9.2%,行業均值3.79%

素材方向|手機實拍

前3s開場：欲揚先抑

核心指標表現：BCTR：12.12%，行業均值3.79%

核心賣點：人工客服發紅包無需提現

素材特色：手機實拍全程操作提高可信度，人工客服主動添加微信發送紅包，沒有反鎖提現流程提高用戶下載

素材方向|特效錄屏

前3s開場：紅包雨吸睛 

核心賣點：爆金幣領紅包

素材特色：紅包與游戲特效結合，沖擊力較強

核心指標表現：行為激活率：21.95%，行業均值12.3%

素材方向|關卡展示

前3s開場：直接體現核心關卡 

核心賣點：直面玩法，展示完整關卡流程

核心指標表現：素材特色：超休閑產品玩法本身足夠吸引，展示完整關卡流程

行為激活率：67.56%，行業均值12.3%

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