快手廣告-IAA行業營銷洞察2022年1月

一、IAA行業投放洞察

IAA行業分日消耗趨勢

1月整體消耗趨勢

全月消耗趨勢呈現：1月廣告變現環境呈現大幅波動，影響整體投放前端數據；春節前因廣告填充預算影響，呈下滑趨勢

1月分媒體類型消耗占比

主站上下滑廣告仍為主力投放版位，相較去年12月主站占比有所提高

聯盟側穩定占據30%左右客戶預算，尋求增量客戶可重點測試聯盟流量

雙月分媒體類型消耗對比

1月核心數據趨勢

主站CPM1月因為變現環境波動，整體cpm有下降趨勢競爭放緩

聯盟CPM較為穩定，且CTR持續上漲

1月分媒體類型消耗分布

關鍵行為穩定成為IAA游戲行業第一出價

1月份因變現波動及春節期間超休品類消耗比上升，激活及次留雙出占比提升

IAA游戲分題材1月流量分布

細分題1月媒體類型消耗分布

消除品類聯盟側占比持續提高，已成為消除品類增量重要資源位

IAA游戲分題材1月分出價消耗分布

頭部品類關鍵行為占比極高，休閑、換膚品類激活、次留雙出仍有一定比例

IAA行業投放洞察

IAA工具分日消耗趨勢

全月消耗趨勢呈現：20日之前投放穩定，1.22日有頭部客戶沖量，；月末臨近春節整體行業收益變低，消耗呈下降趨勢

1月分媒體類型消耗分布

從媒體流量分布看，快手上下滑大屏廣告占比72%，依然為工具行業的主要投放場景

雙月對比數據：激勵視頻流量和開屏流量提升，聯盟流量因部分客戶拉活預算收緊占比減少

1月雙端核心數據趨勢

CPM：從流量上來看，主站上下滑CPM高于聯盟；開屏和激勵流量CPM有較大優勢，如有適配投放目標可嘗試這兩部分流量

CTR：開屏的CTR有絕對優勢，主站上下滑CTR均值在1.8%，預判在2%以上的廣告競爭力更大

1月出價方式占比

出價方式：工具主要以激活雙出價為主，占比43%；關鍵行為占比第二

雙月對比：1月激活單出價&付費出價均提升明顯，部分只關注激活和付費產品起量

1月IAA工具細分品類流量分布

分品類分媒體： TOP品類主站占比均在50%以上；瀏覽器&短視頻這種有網賺屬性產品激勵視頻占比能到20%；聯盟流量集中在wifi、清理、相冊等產品。

分品類分出價方式：分行業差異較大，瀏覽器、清理、天氣、地圖、壁紙均以激活次留為主；短視頻、走路類產品關鍵行為占比較高

1月IAA工具細分品類投放指標分析

分品類CPM：資訊類產品CPM上漲，其他均有下降

分品類CTR：wifi、清理CTR上升明顯-主要來自聯盟CTR上漲；其他均有所下降與行業收益大環境相關性較大

二、IAA行業功能玩法推薦

了解“跑量優先”：

智能托管下新增的投放模式

算法基于平臺數據與投放能力，自動搭建并智能啟停廣告組，優選創意，觸達精準人群。

7x24h實時盯盤優化，提升投放效率；助力冷啟提升，延長生命周期。

適用場景：有進一步提升消耗量級需求，但對成本天級別穩定性有要求

產品優勢：

保質：

●精準觸達：觸達大盤同轉化目標下效果好的人群

●創意優選：在程序化創意的優選能力的基礎上，進一步優選創意

●強化跑量：底層能力升級，進一步提升整體跑量能力

提效

●自動搭建：減少重復性操作，提升創編效率

●自動盯盤：根據出價表達和項目、單元的效果，實時調控，單元之間進行優勝劣汰，達成預期效果。

投放方式對比|跑量優先VS成本優先

跑量優先|創編入口&數據查看

創編-出價與預算-「投放方式」

項目搭建后除預算、出價、監測鏈接、項目啟停外，其余均不可修改，搭建前先做好規劃。

支持淺度約束目標/淺度成本約束*一天僅支持修改一次轉化成本約束

查看跑量優先數據

進入賬戶查看，支持篩選方式查看。

跑量優先|投放建議

測試期建議

●首次測試托管跑量優先，老賬戶比新賬戶拿量更穩定；

●最好集中預算/素材到少數幾個項目里（而不是搭多個項目，每個項目素材較少或重復）；

●前兩天給足探索空間，前期轉化較少時可能成本較不穩定，盡量觀察天級別的成本情況；

●待成本與量級穩定后再有節奏的補充素材或新增項目。

優化建議

如果超成本運營/優化師應該怎么做？

現象：項目剛開始投放成本較高

建議：持續觀察。項目剛開始投放，累計轉化數不多，效果可能存在波動大。

現象：投放一段時間后：轉化稀疏，成本偏高 / 消耗較高，成本未達成

建議：1. 確認素材為新素材或后驗較好的素材 2. 若素材量未達上限（20個），可適當補充 3. 若素材量到達上限，可新建

如果想要繼續跑量優化師應該怎么做？

1. 提高淺度或轉化目標約束成本；補充新素材；

2. 目前策略下欠成本情況下可提升預算；

3. 視素材量補充新項目

跑量優先|常見問題

【定向】智能拓量會不會投放到人群包以外人群?

會，對于人群包，智能托管會優先探索客戶項目定向的人群包，在此人群包之外還會做其他定向探索。在智能擴量處勾選不可突破年齡/性別/地域。則不會突破對應基礎定向。

【創編】編輯時哪些選項是允許更改的?

允許更改:預算、出價、監測鏈接、命名規則、關閉態素材挖掘允許開啟。? 【流量】支持投放聯盟流量嗎?不支持。

【賠付】托管賠付政策?

跑量優先投放方式不支持賠付。

使用時與優先效果功能互斥，如賬戶開啟優先效果則無法使用跑量優先

三、IAA行業功能玩法推薦 

了解“長留優化”

適用場景： 對ROI及長留有提升需求客戶

長留優化手段

支持目標：3、7留的優化

客戶側操作：回傳3、7留等數據

快手側：加白實驗，支持賬戶緯度加白

優勢

模型優化 ： 持續提升深度轉化CVR，不斷優化模型

直達深度目標 ： 精準定位目標用戶，提升投放效率

強化跑量 ： 底層能力升級，進一步提升整體跑量能力

長留優化效果顯著

某工具客戶回傳優化后，優化之后分日均好于優化前3pp	整體效果：實驗賬戶比整體產品提升

新產品能力-24h激活次留出價

背景： 部分客戶投放廣告會考核媒體「次留率」指標，因該指標的優化與最終ROI強相關。而優化次留率，目前主流出價方式為自然日次留雙出價。 「自然日次留」的定義為:激活后的第一個自然日留存，這樣的定義認知在市場達成高度一致。但實際上采用自然日留存優化，存在一些問題。所以推出新的出價方式，24H次留出價。

自然次留優化存在的問題

01.時間特征過強，模型探索存在偏差

當前次留模型中，時間特征 占較高權重，學出的模型可 能更關注的是23點激活的用 戶的次留概率>22點的激活用戶，而弱化了真正對產品 感興趣的其它用戶特征

02.白天預估偏低，晚間預估偏高，整天量級有限且拿量成本不穩定

白天會丟失很多高性價比用戶， 晚間用更高的成本買量，買到 的是「自然日次留」更高的用 戶。但如果將此成本放到白天， 就能買到更多目標用戶。

24h激活次留出價產品介紹

24h激活次留概述

以激活產生后的第24H開始，定義次日留存。相較于「自 然日次留」，留存視角更為后鏈路，通過數據回傳的積累，可提 高模型對于長留數據的精準學習能力，實現對長留指標的優化。

24h激活次留優勢

優勢：24h次留方案無明顯0點-24點的時間點特征，能夠讓模型探索更多「對產品本身更感興趣、能持續留存的用戶」，變現回收更好。同時提高白天拿量能力，降低晚上爆成本的概率。

風險：可能會看到自然日次留降低，但拉長時間看激活24h后，及更長期的留存會發現無明顯波動。

24h如何使用24h次日留存出價？

需要回傳激活、激活后24h次日留存、自然日次日留存(方便對比效果)

適用范圍及使用方法

24h次日留存投放建議

出價設置

初期-數據校驗及積累階段：

出價：24H次留出價=自然次留出價

現象：跑量較少，激活后24H次哭率低于目標值

中期-24H次留率穩定階段

出價：24H次留出價=(A/a)*自然日次留出價 (A=自然日次留率 a=激活后24H次留率)

例如:自然日次留出價為10，自然日次留率為40%，激活后24H次留率 為35%，則24H次留出價為 40%/35%*10=11.4;激活出價保持不變。

操作建議

投放時段

24H次留出價產品對白天拿量效果有明顯提升，建議全天投放，讓算法及模型的 優化效果更佳。

投放賬戶

不限新老賬戶，如先澤老賬戶需保持全天投放；保障足夠測試預算（1000～3000）

投放素材

保持素材上新，效果差素材及時下線客戶持續接入中，敬請期待工具行業優秀案例

四、1月IAA行業素材指引

IAA游戲行業-應用錄屏

熱門游戲強力mod展示，吸引玩家

修改前后難度對比，突出產品優勢

●導前3s引導選擇：熱門游戲修改mod展示

●關鍵詞：強力修改mod展示

美女演示

美女口播，抓住用戶眼球

情況對比，強調產品優勢

●導前3s引導選擇：美女吸睛

●關鍵詞：美女、對比

情緒演繹

拋出問題，反問句式，引出產品福利賣點，以真情實感為情緒導向，前3秒緊緊留住用戶

親自演示，提高產品信服力

前3s引導選擇：無奈反問式+賺錢方式引導

關鍵詞：直擊紅包

公司優勢

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