快手廣告-IAP游戲行業(yè)報告2022年2月版

一、1月份投放概況

1月消費趨勢

1月分題材數(shù)據(jù)對比

TOP3題材分別為： 且激活成本環(huán)比12月均有所下滑。

1月分題材素材指標對比

分題材CTR數(shù)據(jù)

西游、三國CTR較高，領(lǐng)先大盤均值

分題材P3TR數(shù)據(jù)

末日、西游P3tr較高，領(lǐng)先大盤均值

1月操作系統(tǒng)出價對比

Android出價方式消耗占比

ROI系列占比達80%，ROI單出價占比達56% 

7日ROI仍有較大提升空間

IOS出價方式消耗占比

ROI系列占比達74%，ROI單出價占比達31%

7日系數(shù)出價占比20%增長迅速

1月流量分布

以快手上下滑大屏廣告占比為主，快手搜索廣告占比上升

聯(lián)盟消耗走勢

春節(jié)前期增量明顯，MCB加入帶來更多消費潛力

1月智能化產(chǎn)品數(shù)據(jù)對比

消耗趨勢：1月份智能托管消耗占比環(huán)比+3.1%，智能定向定向環(huán)比+0.6%，程序化創(chuàng)意環(huán)比-4%

趨勢解讀：未來智能托管+MCB的結(jié)合，可能帶來一波新的消費增長

二、產(chǎn)品功能介紹

最大轉(zhuǎn)化

提效賦能最大“轉(zhuǎn)化數(shù)”

適配場景：

解決短期強要量 、放量難消耗慢問題

改善操作成本高、投放不穩(wěn)定現(xiàn)象

優(yōu)化策略：

起量時：提預(yù)算、加廣告組和新素材

優(yōu)化效果時：補充優(yōu)質(zhì)素材，盡量保持全天投放觀察數(shù)據(jù)回流

產(chǎn)品邏輯：

客戶只需設(shè)置計劃預(yù)算，無需設(shè)置轉(zhuǎn)化目標出價，系統(tǒng)根據(jù)賬戶預(yù)算和預(yù)期成本智能調(diào)優(yōu)，在達成預(yù)算的同時達到最優(yōu)成本

賬戶選擇：

測試初期：優(yōu)先跑量穩(wěn)定老賬戶

測試中期：補充新賬戶，賬戶內(nèi)增加至3-5條計劃逐步探索

測試后期：提升賬戶內(nèi)最大轉(zhuǎn)化計劃占比

最大轉(zhuǎn)化

助力某都市游戲效果&消耗

●背景：某游戲客戶反饋近期OCPM首日波動較大，希望有新的方向幫助其穩(wěn)定效果擴大量級

●策略：結(jié)合產(chǎn)品情況，定制了分階段突破的策略，針對最大轉(zhuǎn)化測試的不同階段定制對應(yīng)的策略

●結(jié)論：經(jīng)驗證，最大轉(zhuǎn)化消耗能力提升10%，效果達成提升20%，且分日達成更加穩(wěn)定。后該客戶逐步提升最大轉(zhuǎn)化消耗占比至60%+

快手搜索廣告

快手廣告投放建議：

●關(guān)鍵詞：優(yōu)先購買品牌詞，競品詞，行業(yè)詞，代言人等活動詞；不要短時間內(nèi)頻繁調(diào)整，如需調(diào)整需新建廣告組；

●匹配方式：「短詞匹配+廣泛匹配」的組合方式更能拿到流量，不建議使用精確匹配；建議開啟智能擴詞；

●出價：優(yōu)先使用ROI單出價，搜索廣告因用戶需求明確后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較好，出價可高于考核出價10%-20%；

●定向：搜索詞是用戶精準需求的表達，不建議開啟定向；

●素材：① 單個廣告組下創(chuàng)意數(shù)量越多越好，系統(tǒng)優(yōu)選最合適創(chuàng)意與關(guān)鍵詞匹配；② 創(chuàng)意內(nèi)容和關(guān)鍵詞保持相關(guān)性；③搜索廣告雙列形態(tài)占比70%，高相關(guān)性封面有利于提高點擊率和轉(zhuǎn)化率；

●優(yōu)化：日常高消耗無轉(zhuǎn)化，需及時添加否詞屏蔽

某客戶節(jié)點期搜索激活量級增700%

智能托管

IAP智能托管近三個月消耗趨勢

IAP智能托管近三個月消耗及消耗滲透率呈穩(wěn)健上升趨勢，消耗及環(huán)比增幅10%+，消耗滲透率月環(huán)比均有7%的提升，其強大的智能投放及實時調(diào)控能力，已成為更多廣告主在增量和提效上的不二之選。

IAP智能托管春節(jié)前后消耗趨勢

智能托管步入二月份后消耗及消耗滲透率依舊保持穩(wěn)健增長，在春節(jié)假期期間，有效地幫助多家廣告主進行投放調(diào)節(jié)工作，釋放假期人工盯盤成本。

托管-MCB

●基于MCB算法邏輯，結(jié)合托管智能化創(chuàng)編能力，有效降低人工操作成本；

●提升冷啟動成功率，解決起量難消耗慢等問題；

●提升消耗穩(wěn)定性，延長廣告投放壽命周期。

智能托管跑量優(yōu)先

●在優(yōu)化目標下進一步提升跑量能力，獲取更多轉(zhuǎn)化；

●緩解普通托管模式下容易出現(xiàn)過多空耗導(dǎo)致的成本偏高問題；

●消耗速度更平滑，進一步減少消耗大幅波動情況。

托管現(xiàn)有模式關(guān)系速覽

直播推廣

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：自12月到1月，直播推廣在春節(jié)達到峰值，整體上漲幅度超100%

快手聯(lián)盟廣告

iOS端流量持續(xù)增長：1月聯(lián)盟整體iOS請求量環(huán)比12月上升11.4%，其中重游行業(yè)iOS流量1月月同比上漲78%，且占比從12月的4.9%上漲到10.3%。聯(lián)盟將會引入重點媒體，繼續(xù)保持iOS消耗增長趨勢，進一步擴大iOS整體規(guī)模。

MCB助力沖量：22年聯(lián)盟將會大力推廣MCB，基于聯(lián)盟廣闊的流量環(huán)境，使用MCB幫助廣告主實現(xiàn)更快速的量級增長，快速度過冷啟動，提升投放效率助力沖量。

素材風控治理

策略原理：

在冷啟動初期，系統(tǒng)對新建素材進行提價投放，幫助提升跑量，并且當素材累計展現(xiàn)量達到一定量級后，將動態(tài)恢復(fù)到廣告組

素材選擇：

建議客戶理性創(chuàng)建和使用素材，提高優(yōu)質(zhì)素材投放量，過度堆砌無效素材有損整體投放效

出價建議：

不要嘗試主動降價，以免影響自身跑量；冷啟動期間新建素材關(guān)聯(lián)的廣告組小幅超成本時，優(yōu)先保持觀察，暫停或降價都可能失去成功跑量的機

如發(fā)現(xiàn)賬戶存在超成本的情況，可排查下是否存在新建素材數(shù)量過多、占比過高，若是，可依據(jù)素材選擇建議減少重復(fù)和低質(zhì)素材的上傳，若無按其他方

三、創(chuàng)意方向指引

仙俠熱門素材拆解

前3s開場：開局設(shè)計被大哥欺負情節(jié)，在刷圖中植入游戲故事背景，吸引玩家關(guān)注	轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：刷小怪可爆神器“渤海刀”，與玩家pk可獲得各類古風神器裝備，吸引仙俠玩家體驗
核心賣點：重點強調(diào)各類裝備高爆率，輕松爆出高傷害裝備，白手也能起家，快速成長	素材特色：通過故事情節(jié)設(shè)定展現(xiàn)從“被欺負”到“復(fù)仇”的爽快感，能讓玩家關(guān)注游戲素材內(nèi)容

前3s開場：利用常用口播語引導(dǎo)素材內(nèi)容，引起玩家注意	轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：展示重新注冊上線游戲場景，突顯游戲內(nèi)部福利的真實性，底部借用春節(jié)熱點配備福利碼刺激轉(zhuǎn)化
核心賣點：春節(jié)紅色渲染配備真實高額福利，新人上線可購置大量裝備快速升級	素材特色：快手上下屏廣告利用春節(jié)熱點吸引用戶，喜慶紅色配色營造濃厚春節(jié)氛圍感

傳奇熱門素材拆解

前3s開場：口播強調(diào)全新1.80合擊三合一版本，吸引用戶關(guān)注	轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：三件裝備合成高階裝備，配備合擊技能快速刷怪，裝備高爆且可回收，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化
核心賣點：裝備合成星王之刃+合擊三合一	素材特色：特色口播解說版本玩法，完整展示戰(zhàn)道組合游戲內(nèi)合成和爆裝流程，真實性強

策略熱門素材拆解

前3s開場：真人沖突類對話及強弱勢對比，吸引用戶眼球	轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過對比兩大州優(yōu)劣勢突出游戲玩法及賣點，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化
核心賣點：突出兩大州的優(yōu)勢，給到新手玩家發(fā)育推薦	素材特色：沖突類劇情極大滿足用戶吃瓜心態(tài)，對比兩大州優(yōu)劣勢展示游戲玩法

二次元熱門素材拆解

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