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快手廣告-IAP游戲行業報告2021年7月版
發布時間：2023-11-30 12:01:37
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（124）
一、7月投放概況
7月消耗趨勢-整體呈上漲趨勢
7月中旬開始進入暑期，消耗對比前2個月上漲15%+，工作日與周末消耗差距不大，整體呈上漲趨勢
7月分題材數據對比
分題材-消耗占比
分題材-激活成本
TOP3題材分別為：仙俠、傳奇、游戲平臺，其中偏重度玩法游戲題材激活成本在50+
7月分題材CTR&CVR對比
分題材-BCTR
大盤平均BCTR為0.65%，其中科幻、盜墓題材的BCTR較高
分題材-P3TR
大盤平均P3TR為28.25%，其中科幻、仙俠題材的P3TR較高
7月操作系統對比
7月 Android出價方式消耗占比
Android端以roi單出價消耗為主，其次為付費單出價；付費-roi出價、激活-roi出價本月模型有迭代，深度達成效果提升，可多出價方式搭配提高付費人群觸達率
7月 IOS出價方式消耗占比
IOS端分出價占比相對平衡 ，以roi單出價為主，其次為激活出價，主要是游戲首發帶動消耗增長
7月流量分布
分流量形態消耗占比
開屏廣告消耗&效果走勢
流量趨勢：以快手上下滑大屏廣告占比為主，其中快手信息流廣告已于6月7日下架，存部分余量
趨勢解讀：快手開屏廣告為游戲行業新增資源位，整體投放效果正向，可增投測試
不同量級客戶日純新視頻數對比
二、功能玩法推薦
新流量|開屏RTB游戲行業全面開測
開屏RTB可兼顧品牌曝光和效果轉化的作用，有利于強化用戶認知，促進潛在轉化
測試流程
聯系銷售&客戶運營評估加白，按操作文檔進行素材準備和賬戶搭建。
測試建議
出價：優先激活-roi雙出價，同時可搭配roi單出價和激活單出價進行測試
定向：激活類出價卡人群包，roi單出價可直接通投或者設置基礎定向
素材：5s視頻>圖片素材；引擎素材>真人類。
| 案例數據 | 產品 | 是否開屏 | 新增用戶付費率 | 首日AOI |
| 游戲A | 開屏 | 15.28% | 9.60% | |
| 游戲A | 未投放開屏 | 12.04% | 7.05% | |
| 游戲B | 開屏 | 17.01% | 15.08% | |
| 游戲B | 未投放開屏 | 12.95% | 6.97% |
新玩法|多渠道數據綜合應用 提升投放效果
將全渠道用戶接觸廣告主產品后發生的付費數據接入，“助攻”模型快速學習，提升賬戶投放效率及效果。
產品優勢
豐富樣本量級，提升跑量能力：最大化利用數據資產，解決正樣本稀疏問題，提升模型對目標用戶的識別能力，有助于平滑的度過冷啟動
豐富模型特征，提升預估準確度：可探索到更精準的目標轉化用戶，同時校準廣告出價，提升后端轉化效果
四種接入方式，任選其一
付費等級人群包上傳： 使用API將含付費等級（pay_level）的人群包數據上傳至DMP
DMP離線包回傳：在DMP直接上傳人群包或者通過人群包上傳接口上傳人群包數據
API直接回傳： 將數據處理成對應參數形式，調用快手API接口回傳
API基于callback回傳： 在監測鏈接基礎上增加參數“&is_direct_match=false
使用Tips：
回傳多少數據合適： 每款產品，建議分大中小R回傳，總回傳量不低于快手轉化數*2，譬如：在快手平臺一天有100個付費轉化，建議回傳200個以上
政策|8-9月聯盟新客戶激勵政策 助力拿量
參與條件：Q2無聯盟消耗，8-9月聯盟消耗≥50萬且聯盟非優選廣告位消耗>1萬元的廣告主
激勵檔位
| 消耗階梯 | 返貨金額 |
| 返貨金額400≤總消耗 | 返貨基數*10% |
| 返貨基數*10%200≤總消耗<400 | 返貨基數*8% |
| 返貨基數*8%50≤總消耗<200 | 返貨基數*5% |
專屬福利
專屬流量包
專屬賠付政策
測試周期內新建的廣告組，效果未達預期時均可享受賠付，100%保效果
備注：本政策與《2021年星火專項客戶激勵政策》可同時參加，但不得同時享受激勵，按高者發放，具體可聯系直客運營&銷售了解
投放建議
| 層級 | 投放建議 |
| 賬戶 | 賬戶數量：3個以上 賬戶預算：不低于5K 賬戶余額：>=7*日均消耗 |
| 計劃/組 | 上新量建議：常規建議單日單賬戶日上新30個組，相見下方文檔 時段設置：預算充足建議全天，預算有限建議優質時段投放 定向設置：放寬人群定向，先起量，在優化CVR 優化目標：優選付費單出價、roi單出價 出價范圍：前期提高出價至考核的20%+，起量后再優化成本 |
| 素材 | 樣式覆蓋：全方位補全（橫/豎版視頻及橫/豎版圖片） 素材設置：積極補充更方向新素材，更新頻次至少一周兩次 |
巧用工具|如何有效降低賬戶素材相似度
在原有「低質量廣告清理」基礎上，新增「重復無效素材清理」，快速降低賬戶內相似素材數量
如何理解素材相似度
| 披露維度 | 示例 | 指標定義 |
| 賬戶 |
| 賬戶近 7 日有關聯新建或更改創意中的素材中，重復素材的占比 該重復素材的定義是指與信息流廣告庫近180天內的素材對比，存在相似的素材，而不是單指賬戶內上傳素材對比存在相似素材。 |
| 廣告計劃/廣告組 |
| 包含高、中、正常分別的相似素材個數、總數及占比，等級定義詳見創意層級指標定義。 |
| 創意 |
| 同客戶賬戶推廣產品（同產品名下）如存在相似視頻的創意，展示紅色塊，文字：高。 信息流廣告庫中如存在相似視頻的創意，展示黃色塊，文字：中。 信息流廣告庫中如不存在相似視頻的創意，展示，文字：正常。 |
如何降低素材相似度
素材生產相關
減少再生產/上傳已經傳過的素材
增加創意元素，如更換人物服裝，游戲畫面多作地圖、場景、角色等變化，避免只調整顏色或簡單剪輯
減少素材在不同快手ID下的共用，同一個快手ID下不同的賬戶可以共用（新建的原創素材），但需注意賬戶間的配比
及時清理賬戶素材
主動清理相似度高的關聯創意
使用【一鍵清理】工具TIPS：該工具僅識別重復素材，建議選取低消耗或轉化差的素材及關聯創意進行清理操作，避免誤刪
三、投放策略探討
游戲行業“內卷”嚴重，成本持續走高
付費出價下，游戲激活成本“一騎絕塵”,亟需突破現有定向邏輯尋找新方向
廣告競價排序
廣告精排階段，高價值用戶已成為游戲行業內部競爭，需要探索新的定向方法
付費類出價分行業激活成本走勢
進階功法-突破定向指南
多種定向測試下，首日roi均滿足客戶kpi
分定向設置占比
分定向探索首日roi
突破測試案例
某客戶突破投放測試，低年齡用戶/女性均有正向效果
其 他 年 齡 人 群 消 耗 占 比 達 1 1 % + ， 首 日 R O I 達 7 %
智 能 擴 量 可 突 破 + R O I 出 價 ， 1 8 歲 以 下 人 群 可 控
女 性 用 戶 消 耗 占 比 達 1 7 . 6 % + ， 首 日 R O I 達 9 . 2 %
女 性 用 戶 存 在 探 索 潛 力 ， 表 現 優 異
四、創意方向指引
重點題材素材拆解|傳奇類
前3s開場：以“全區第一”為劇情噱頭，吊起用戶探索興趣
轉化引導：利用游戲錄屏設置趣味劇情，展示游戲特色及玩法，結尾號召用戶下載體驗
核心賣點：超變武器屬性&爆率、自由交易
素材特色：趣味劇情、浮夸色彩給視覺帶來沖擊、超強打擊感
前3s開場：開頭利用用戶從眾心理，引出推廣產品
轉化引導：通過玩法及超變爆率演示，凸顯游戲特色，并利用平民和土豪玩家出發水平一致吸引轉化
核心賣點：玩法原始、神裝全靠打、超變爆率
素材特色：傳達主題明確、對普通玩家友好
重點題材素材拆解|仙俠類
前3s開場：日常生活場景營造矛盾吸引用戶觀看
轉化引導：大量核心賣點展開吸引用戶轉化
核心賣點：平民也能當大佬，高爆率
素材特色：高品質建模，緊扣核心賣點進行展示
前3s開場：知名主播直播畫面展示，使素材前3s更加偏向于主播自創的原生化內容
轉化引導：主播展示游戲核心玩法，進而吸引對題材玩法或主播的粉絲用戶群體發生轉化
核心賣點：游戲內裝備打造系統展示，通過主播的趣味實機演示側面突出高爆率
素材特色：代言人類素材，整套素材原生性強，引導用戶 觀看并發生轉化
重點題材素材類拆解|策略類
前3s開場：開局場景懸在海面，使用一人一狗經常開場
核心賣點：通過簡單升級打怪，完成主線任務和主基地城的升級變化。把宏大世界觀展現給玩家
轉化引導：使用一人一狗的普通開局也可以完成逆襲，吸引玩家下載
素材特色：海洋場景，傳統SLG帝國類游戲的經典藍色海洋與基地的場景，以懷舊打動玩家
前3s開場：使用守城視角，重武器和倍率鏡的組合吸引玩家繼續觀看
轉化引導：使用防守失敗的尾幀，讓玩家代入感增強，勾起玩家的求勝欲望從而轉化下載
核心賣點：通過一次守城戰斗展現游戲炫酷畫面，激發玩家爽點
素材特色：經典戰斗畫面，游戲角色和畫質較為突出
重點題材素材拆解|二次元類
前3s開場：高清引擎素材展示原著經典場景，快速吸引畫面黨或原著黨繼續觀看
轉化引導：通過多次展示原著中的經典場景及核心角色，突出游戲的質量及對動畫的還原度，尾幀突出核心賣點引導轉化
核心賣點：游戲本身高品質，及對斗羅動畫的高度還原
素材特色：高品質建模，緊扣核心賣點進行展示
前3s開場：游戲打了20遍還沒過？嘲諷式開場讓用戶好產生奇
核心賣點：通關多磨難，終于通關竟然boss升級，展示boss升級過程也同時展現出游戲畫風特殊，操作感強的特點
轉化引導：用最直觀的方法展現游戲畫面和玩法，突出了游戲本身在這兩者上的特別之處，從而吸引此類游戲受眾直接轉化，視頻最后展示游戲聲優陣容，進一步刺激用戶轉化
素材特色：游戲畫面和玩法的展示配合嘲諷式開場加料boss升級劇情，用戶能直觀的獲得游戲信息，通過此類型素材轉化的用戶質量更佳
公司優勢
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- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
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- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
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- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
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