快手廣告商業化十月報告

一、電商行業-數據趨勢篇

10月電商行業正式進入【雙十一】預熱期

1、平臺電商整體獲量呈平穩遞增趨勢，核心預算競價烈度平穩；

2、以程序化投放為代表的ROI型站外引流預算比例提升，通過DSP數據篩選流量；

3、垂直電商受預算規模影響，啟動周期滯后;

平臺電商仍是獲量主體，ROI 型預算逐步進場

預算分布在多個資源位，目標型預算有明顯側重

主站快手信息流廣告資源位是獲量優選，拉活預算鐘愛快享

1、電商行業預算在多個資源位釋放，主站流量供給充沛，仍是短視頻預算釋放主體，有封面流量與無封面流量均呈現競爭趨勢；

2、快享資源位流量價格進一步下探，作為拉活預算釋放主體極具性價比

素材測試成為主旋律，鏈路數據窄幅震蕩

1、Actr、Bctr 均呈現出窄幅波動，主要成因為預算側針雙十一進行素材測試；

2、Actr數據較Bctr有更明顯的下降趨勢，但對應的雙列視頻點擊波動較小，多預算嘗試不同風格的封面素材；

3、聯盟資源位點擊波動較大，預算通過測試不同素材，不斷讓模型矯正聯盟資源預估；

4、大比例拉活預算進場，定向限制不斷減弱，促使鏈路數據下探；

國慶投放周期后，【雙十一】素材測試意圖進一步增強

國慶快手廣告投放周期后，電商行業按規律出現大比例測試素材上新，新增素材持續半月后小幅調整，繼而持續上新；為雙十一儲備、測試素材意圖明

二、電商行業-選品&創意篇

快手電商行業10月熱門品類及活動

快手電商行業10月熱門品類及活動

10月優秀封面素材

一、吸引目標用戶，提取與用戶相關的利益點

如推廣手機產品，根據用戶需求情景痛點入手，什么場景需要換個新手機，手機卡頓是原因之一。故封面畫面和文案均可與其相關。

二、采用懸疑式，引發好奇心

文案、人物表情、劇情矛盾、畫面展現異常的氛圍均可引起用戶好奇心。

三、整體上清晰簡潔，主次分明

封面清晰簡潔，產品亮點可使用放大、顏色標注等形式突出展示，使用戶可直接看懂封面傳達意思，引發點擊。

10月優秀視頻素材 —— 劇情類

案例解讀

【P3tr】快遞員非正常送快遞，樓下大喊“18樓的快遞很多，送不上去了”，引發用戶的好奇心。

【Bctr】利用劇情推動，快遞員和女孩的對話，引出要推薦的產品，劇情自然銜接。

案例解讀

【P3tr】情侶沖突引發矛盾，吸引用戶關注后續劇情發展；

【Bctr】劇情引入產品，錄屏全程展現產品價格優勢及購買渠道，引導性強；

10月優秀視頻素材 —— 單品推薦類

【P3tr】熟悉的朋友圈內容展現形式，引起用戶關注；

【Bctr】價格優勢+選品熱門手機吸引用戶，錄屏引導用戶購買。

案例解讀

【P3tr】開場展示造型創意十足的家用好物，吸引直接受眾家庭主婦、媽媽黨等用戶關注；

【Bctr】多場景實際展示產品使用，展現產品亮點（多節可刷的更干凈+易收納）同時可解惑用戶痛點，突出產品的特性，刺激用戶購買；

常見素材排重原因

【封面相似頻控 】（適用于有封面的樣式）

相似圖片是指圖片完全一致、或簡單的形變（在圖片上加文字，或加框）

【視頻相似頻控說明】（適用于有封面及無封面的樣式）

相似視頻判斷的標準（常見的情況）

1）視頻內容完全一致

2）視頻內容一致但音頻不一致;

3）視頻累計超過30%時長的內容是相同的

4）場景類似 ,例如人物同，且背景相似等

5）簡單的形變，例如相同的視頻畫面，局部加一些文字，或者加框或剪裁等

92%判重視頻畫面100%一致

避免素材排重優化建議 —— 內外兼修，類型內容兩手抓

素材內部：

素材類型→單品多利益點多痛點

素材內容→建立腳本庫

? 腳本庫可便于及時更新已上新素材類型及內容。后續產出可根據當前已產出素材樣式，均衡產出多類型素

素材外部

素材內外，保持多樣

素材機構搭建→素材類型混搭→舉例：情景劇類型衍生（順序、倒序、插敘、第三人稱敘事等，較小眾素材類型展現內容）

素材元素設計→多錄屏（錄屏背景樣式，字幕字體、色彩設計）

其他行業優秀素材類型參考

10月電商高頻拒審原因 TOP3

高頻拒審原因：

01.封面誘騙點擊，封面圖片是用接聽、播放、紅包等按鈕進行誘騙點擊，影響用戶體驗

02.涉及低俗內容，電商類素材視頻中出現女性身體倒影或輪廓，涉及低俗

03.涉及醫療醫美周邊，主要集中在醫美平臺，視頻中涉及醫美項目，屬于禁投內容

三、電商行業-能力升級篇

程序化2.0素材搭建： 5視頻 x 4封面 x 3廣告語 x 6貼紙 x 6封面廣告語=2160

自定義素材搭建： 1視頻 x 1封面 x 1廣告語 x 1貼紙 x 1封面廣告語=1

如何增加新視頻起量率 —— 程序化創意2.0

如何提升視頻制作效率 —— DPA

一次對接即可投放海量產品：

●人效提升99%，1條計劃投放所有商品

●商品庫圖片智能拼接視頻，多維特征全面展示

●支持分類目對接，配合電商專區&標簽更精準

如何提升賬戶管理效率 —— 一鍵清理僵尸創意

產品價值：

降低同一素材大量創建重復創意，優化用戶體驗的同時提升客戶的轉化效果

優勢點：

定期清理僵尸廣告，可以避免占用賬戶預算，減少內部競爭有效提升賬戶管理效率

如何提升轉化率 —— 電商專區人群包

歷時半年打造：面向電商轉化場景提供精準人群，融合沉淀視頻、直播、電商商品前鏈和后鏈數據

品類意向人群：

指 定 品 類 下 ， 在快 手 有 瀏 覽 行 為的 意 向 人 群

直播引流人群：

指定品類下有直播觀看偏好的人群，適用直播觀 看 / 停 留 目 標

品類高購買欲人群：

指定品類下在快手電商有互動行為的 意 向 人 群

直播帶貨人群：

指定品類下有直播付費偏好的人群，適用直播打 賞 / 購 買 目 標

促銷敏感人群：

偏好特價、秒殺、打折等，對促銷敏感 ，易剁手人

如何提升轉化率 —— 行為&興趣標簽

引入快手社區、APP廣場景等內部用戶行為數據，充分挖掘用戶在不同場景下的行為特征，為廣告主提升更精準的人群定位，提高廣告轉化效果

強烈建議快手廣告投放單品類的素材測試提升轉化率效果，比如美妝個護、服裝鞋帽、家用電器、3c數碼、日用百貨類

如何提升快手廣告投放效果 —— RTA

RTA（real time api）將廣告主和媒體的優勢相結合，廣告主判斷是否對該請求出價，和快手共同優選流量，提升快手廣告投放效果

●減少重復投放或無效投放

●不需要頻繁更新DMP包，提高用戶判斷的實時性

●利用快手廣告投放能力，對轉化成本更加可控

●利用廣告主自己的數據能力，流量價值判斷更適配

漲粉&直播帶貨工具 —— 小店通

小店通是快手為電商商家在公域流量獲取粉絲，直播引流和訂單支付的產品工具

權益電商核心產品優勢

卡類行業發跡于2018年，爆發于2019年底，目前市場已經白熱化；作為電商行業的重要分支，在經歷了返利模式/導購模式后，成為新的電商引流平臺的細分行業

辦卡類客戶，推廣產品為綜合性特權卡，包含眾多優惠權益：酒店，加油，話費，3c產品秒殺，電商食品權益、滴滴出行、麥當勞、等多種品牌的優惠折扣；

如何投放權益卡類客戶 —— 出價策略

●OCPM 表單出價

優勢：辦卡成本可控

劣勢：素材起量率相對低、消費穩定性略差、行為表單率8%左右

●OCPM 表單付費雙出價

優勢：起量率高，消費穩定、行為表單率30%+

劣勢：辦卡成本有小幅波動

●OCPM 表單（確實支付）+購卡0出價

優勢：針對表單單出價進行優化，模型會同時參考購卡人群尋找流量但不受購卡出價限制

優質創意參考 —— 大盤均值

辦卡類廣告 素材賣點

優質創意參考 —— 落地頁

首頁 抓住用戶痛點	注冊頁 再次確認，過濾無效用戶	付款頁 羅列核心賣點，提供高價值特權 合理定價，限時優惠刺激用戶	支付成功頁 清晰的下載流程引導用戶

優質創意參考 —— 封面圖片

封面亮點解析：

1、封面展示兩名女性驚訝的動作，引起好奇繼續觀看劇情；

2、浮夸的情景劇讓老鐵錯覺依然沉浸在非廣告短視頻內容，不會引起對廣告的抵觸心理

封面亮點解析

1、暖色系且色差對比鮮明，輔以黑白突出特效在雙列信息流場景吸睛效果出眾；

2、圖片配字效果讓人能停留閱讀，引入話題性和懸念能吸引老鐵點擊一探究竟。

優質創意參考 —— 快手信息流廣告

街溜子熱劇 津貼街溜子熱潮，契合快手老鐵文化	都市青年相親 相親結賬生活場景帶出產品權益介紹	街頭采訪秀 接頭采訪市民形式逐步講解產品賣點

優質創意參考 —— 快手上下滑廣告投放

視頻亮點解析

1、情侶間生活場景接地氣，鏡頭轉切自然；

2、片末才引出產品賣點，消除老鐵廣告抵觸心理；

3、劇情融入產品介紹，植入式場景效果極。

視頻亮點解析

1、上下邊的彩字設計能同時展現視頻主題和核心利益點；

2、美女評測融入埋單消費真實折扣場景；

3、突出付款時金額對比和優惠力度，讓人更有線上領卡的沖動。

優質素材參考 —— 便利貼廣告

? 豐富圖片物料及文案；高清商品圖最佳，需做品的挑選，文案突出優惠

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