快手廣告|職業(yè)教育興趣教育行業(yè)9月素材風(fēng)向標(biāo)

一、行業(yè)視頻數(shù)據(jù)分享

9月職業(yè)教育、興趣教育行業(yè)分天消耗趨勢

職業(yè)教育及興趣教育軍熱衷于素人口播

本月興趣教育及職業(yè)教育下，素人口播類仍然均為跑量Top1；同時(shí)情景劇占比進(jìn)一步縮減，職業(yè)教育行業(yè)轉(zhuǎn)向大字報(bào)及混剪類作為素材備選方案；

興趣教育的動(dòng)畫剪輯類占比縮減，可能與產(chǎn)品賣點(diǎn)不清晰有關(guān)；展示課程直接賣點(diǎn)和APP功能的混剪類素材有所升溫

例：

職業(yè)教育及興趣教育軍熱衷于俗人口播

從不同類型視頻的ARPU值來看，明星口播仍然因?yàn)閿?shù)據(jù)較少而冠絕全場，但數(shù)據(jù)不太置信；其余類型中，情景劇跑量能力更強(qiáng)，素人口播稍遜，需要在口播腳本內(nèi)容上持續(xù)探索調(diào)整；

職業(yè)教育各素材類型的跑量能力較為均衡，混剪類突出學(xué)習(xí)前后對(duì)比（如薪資、職場能力等），強(qiáng)對(duì)比式

各行業(yè)均在主打產(chǎn)品效果的素材數(shù)據(jù)上明顯優(yōu)異

R3TR：

職業(yè)教育的混剪類多為強(qiáng)對(duì)比型或者主打技能、學(xué)歷痛點(diǎn)，明顯播放率更高；大字報(bào)快手廣告屬性明顯，播放率最差；

興趣教育素人口播多數(shù)素材播放率落后，口播腳本還需打磨 

BCTR：

職業(yè)教育的混剪類整體數(shù)據(jù)良好，點(diǎn)擊率方面也能看出吸引到了對(duì)應(yīng)人群；

興趣教育的動(dòng)畫剪輯類可以有效吸引用戶，可能和直接展示產(chǎn)品有關(guān)，可利用在混剪類及穿插在口播素材中

職業(yè)教育：

中等時(shí)長素材更有跑量潛力：

職業(yè)教育素材時(shí)長進(jìn)一步縮減，主跑量時(shí)長為31-40s；

1min以上的素材在整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都相對(duì)較差，精簡素材時(shí)長及腳本內(nèi)容是核心。

二、優(yōu)秀素材結(jié)構(gòu)拆解

設(shè)計(jì)腳本前準(zhǔn)備：

銜接落地頁：

素材的下一步必然是落地頁，是在素材基礎(chǔ)上展示產(chǎn)品從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化的鏈路一環(huán)，所以一定要了解落地頁所展示的內(nèi)容，前推到素材甚至快手廣告語、號(hào)召按鈕上做好承接。

【例如】

若落地頁為問卷+咨詢類，注意素材末尾引導(dǎo)報(bào)名時(shí)要和落地頁的用戶預(yù)期動(dòng)作一

策劃推廣方案

硬定向在已有限制要求下，結(jié)合品牌和素材類型，設(shè)計(jì)素材每5~10s的內(nèi)容安排。

【例如】

前5s-點(diǎn)出痛點(diǎn)來篩選共情的目標(biāo)用戶；6~20s-多數(shù)女性家長的應(yīng)對(duì)方式；21~30s-安排轉(zhuǎn)折；31~45s-推薦產(chǎn)品并強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和利益點(diǎn)；46~55s-報(bào)名方式和消除顧

分析用戶畫像

從迎合潛在曝光人群的需求和愛好出發(fā)，重點(diǎn)突出課程/產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者用處。

【例如】

文案圍繞“我是用來做...的；我是你需要的...；我可以讓你不再...；”進(jìn)行設(shè)計(jì)

關(guān)注場景契合度

場景設(shè)置與整體腳本內(nèi)容以及演員人設(shè)契合。

例如：演員年齡偏大，對(duì)應(yīng)興趣教育行業(yè)則對(duì)應(yīng)兒童隔輩長輩，對(duì)應(yīng)職業(yè)教育行業(yè)則避免為面向年輕人的考試/課程做經(jīng)驗(yàn)之談

興趣教育-素人口播優(yōu)秀素材結(jié)構(gòu)拆解

1. 引發(fā)共鳴

   ? 開頭基因出和產(chǎn)品高相關(guān)的“兒童閱讀”話題

   ? 列舉普遍的家長做法，對(duì)同樣做法的家長引發(fā)共鳴，對(duì)未重視閱讀的家長潛移默化做提示；
   

2. 發(fā)生轉(zhuǎn)折

   ? 拋出前段講到的家庭教育過程中家長面對(duì)的痛點(diǎn)；

   ? 彩色字標(biāo)注利益點(diǎn)，為下文引出產(chǎn)品推薦做上下銜接鋪墊；
   

3. 講解產(chǎn)品

   ? 再次重申利益點(diǎn)，與前文痛點(diǎn)相呼應(yīng)，作為解決方案；

   ? 對(duì)上課方式和培養(yǎng)內(nèi)容做答疑，消除顧慮，推進(jìn)轉(zhuǎn)化

職業(yè)教育-混剪類優(yōu)秀快手素材結(jié)構(gòu)拆解

01開門見上

? 色彩艷麗的畫面配合對(duì)話式口播語音；

? 開門見山標(biāo)紅核心利益點(diǎn)：學(xué)費(fèi)不高的2年制碩士；

02.直擊痛點(diǎn)

? 專科畢業(yè)2年即可考、不考數(shù)學(xué)、英語二分?jǐn)?shù)線低，都是

吸引核心目標(biāo)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)；

03.全面答疑

? 對(duì)含金量疑問，以及證書認(rèn)可度、利益點(diǎn)清晰解讀；

? 最后再用“網(wǎng)上學(xué)，不耽誤工作”作為殺手锏，進(jìn)一步促轉(zhuǎn)化

重復(fù)&地址素材判定

為什么有時(shí)候會(huì)存在未上傳或新搭建廣告組，但相似度大幅上漲/降低？

素材相似度 =1-【7日有關(guān)聯(lián)新建或更改創(chuàng)意中的原創(chuàng)素材/7日有關(guān)聯(lián)新建或更改創(chuàng)意中的素材總數(shù)】*100%，7天為一個(gè)窗口周期動(dòng)態(tài)更新滾動(dòng)統(tǒng)計(jì)，取商業(yè)化素材庫近180天的素材進(jìn)行對(duì)比（包含新建及歷史舊相似度素材并做創(chuàng)意關(guān)聯(lián)操作的）。也就說除了新建之外，還需要看下在這期間有沒有舊的視頻做關(guān)聯(lián)操作，以及更改舊的也會(huì)在素材相似度的統(tǒng)計(jì)之內(nèi)。先后兩日數(shù)值變動(dòng)較大可能是到了新的7日統(tǒng)計(jì)周期，且窗口期的相似素材較多導(dǎo)致的

關(guān)于素材是否相似的自查建議

是否上傳過完全相同的視頻（同一視頻上傳多次會(huì)被判定為相似）

是否只改動(dòng)了音頻或者封面（當(dāng)前判定相似素材不考慮音頻和封面）

是否只改動(dòng)了文字或者logo（文字和logo一般占據(jù)面積較小，改動(dòng)對(duì)判定結(jié)果影響不大）

是否為同一人物在相似場景拍攝（場景差異較大，無論人物是否相同，不會(huì)判為相似）

是否只改了后半段視頻內(nèi)容，如只改了片尾（視頻前半段的內(nèi)容在判定算法中權(quán)重更大，中端也會(huì)參考但權(quán)重較低）

是否對(duì)同一視頻只做了縮放或者旋轉(zhuǎn)、亮度調(diào)節(jié)（此改動(dòng)不影響視頻畫面的主要內(nèi)容）

上中下三段樣式的視頻，是否只改了上下兩部分的固定內(nèi)容（三段樣式的視頻，判定算法主要考慮中間的視頻內(nèi)容）

低質(zhì)素材判定極大呀策略

經(jīng)過多方對(duì)齊，當(dāng)前低質(zhì)素材標(biāo)準(zhǔn)主要涵蓋內(nèi)容低質(zhì)、夸大、低觀感、低俗擦邊等多個(gè)維度，具體如下：

低質(zhì)：如劇情低質(zhì)（價(jià)值觀導(dǎo)向不佳）、素材涉及低質(zhì)（簡單文字純色背景且粗糙）、場景低質(zhì)（臟亂場景）、其他低質(zhì)（聲音、畫面等展示效果不佳

夸大：效果、收益、其他（如承諾、明顯低于市場價(jià)）等方面夸大。

觀感不適：行為不適（怪異、不文明行為、危險(xiǎn)動(dòng)作等）畫面不適（傷疤、皮膚問題等；飼養(yǎng)環(huán)境差、屠宰等血腥暴力）

低俗擦邊：文字、動(dòng)作、角度、劇情等涉及色情、性暗示、低俗的劇情內(nèi)容，以及其他類型的低俗

搬運(yùn)：口播不符（套用他人聲音或畫面）、水印遮

當(dāng)前低質(zhì)素材治理對(duì)超過80%的低質(zhì)賬戶進(jìn)行限流，限流對(duì)象是賬戶中的低質(zhì)素材流量，限流目標(biāo)是對(duì)應(yīng)賬戶的低質(zhì)流量占比降低到80%。若某賬戶的低質(zhì)比例是100%，這個(gè)限流策略會(huì)進(jìn)入無限循環(huán)。限流措施僅聚焦在低質(zhì)素材本身，暫無株連策略。

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