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快手廣告-IAA工具行業(yè)-天氣品類快指南
發(fā)布時間：2023-11-25 13:42:28
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：本站
瀏覽量（178）
一、天氣品類市場分析
1.天氣品類目前發(fā)展情況
當(dāng)前天氣服務(wù)應(yīng)用的盈利方式：依然主要來自于流量變現(xiàn)及增值服務(wù)
行業(yè)用戶規(guī)模：天氣服務(wù)應(yīng)用行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)增長，達到2.38億（數(shù)據(jù)來源: ｜易觀分析 ）
用戶需求變化：從單純的天氣預(yù)報逐漸向多場景精細化氣象服務(wù)方向發(fā)展
行業(yè)痛點：面臨著用戶粘性不強及產(chǎn)品同質(zhì)化等發(fā)展痛點
2.天氣品類用戶畫像
從歷史累積的轉(zhuǎn)化用戶看，天氣產(chǎn)品主要集中在中老年人群，以男性偏多，地域集中在三四五線城市為主，設(shè)備價格主要為1500以下；
二、天氣品類功能掃描
1.通用功能設(shè)置
| 常見功能點 | 功能明細 |
| 通用功能點 | 1.查看天氣界面：查看近分時以及查看15-40日天氣（濕度、風(fēng)速、降雨概率、空氣、穿衣指數(shù)等） 2.日歷界面：查看24節(jié)氣，以及陰陽歷 |
| 其他功能 | 資訊功能：*熱點資訊 短視頻功能：*刷視頻 臺風(fēng)路徑：*查看臺風(fēng)路徑以及變化趨勢 |
| 圖示 | |
 | |
三、天氣品類變現(xiàn)場景拆解
1.變現(xiàn)形式和特點
天氣品類變現(xiàn)收入&CPM 變化趨勢 變現(xiàn)形式：目前大多數(shù)的天氣-APP都采用IAA形式變現(xiàn)，天氣平均CPM在11左右 |
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2.變現(xiàn)場景設(shè)置
天氣品類分場景變現(xiàn)收入&CPM變化趨勢 ●天氣產(chǎn)品廣告樣式豐富，從收入貢獻上看主要場景為：快手開屏信息流廣告>快手插屏廣告>快手全屏廣告>快手激勵短視頻廣告 >Draw信息流（場景特點：單廣告播放時長短，開發(fā)者可靈活提高ipu |
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各場景設(shè)置
| 場景名稱 | 廣告位屬性 | 廣告位建議 | 場景示例 |
| ●快手開屏廣告 | 收入占比：10%-13% CPM：11左右 | 用戶使用APP時首次接觸的廣告位 |  |
| ●快手信息流廣告 | 收入占比：：50%-60% CPM：9左右 | 主要收入場景，建議疊加全屏視頻使用，盡量提高廣告頁面覆蓋面積 |  |
| ●快手插屏廣告 | 收入占比：10%-15% CPM：25左右 | 頁面切換中增加插屏廣告 |  |
| ●快手全屏廣告 | 收入占比：8%-10% CPM：27左右 | 建議在核心交互路徑展示（加速成功結(jié)束頁、拍照編輯頁等） |  |
| ●快手激勵短視頻廣告 | 收入占比：5%左右 CPM：8左右 | 添加例如每日簽到領(lǐng)金幣、個人中心之后出現(xiàn)激勵視頻 |  |
四、天氣品類投放概況及投放策略
1.天氣品類投放概況
a.基礎(chǔ)指標(biāo)
| 投放位置 | CPM | CTR | CVR | 新單元冷啟通過率 |
| 主站 | 10.06 | 2% | 11% | 25%-40% |
| 聯(lián)盟 | 3.20 | 4% | 2% | 25%-33% |
b.買量側(cè)趨勢
| 天氣品類大盤趨勢，呈震蕩上升趨勢 |
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c.投放廣告位概況
| 分廣告位消耗占比 ●主站為主流廣告位，主站占比93.22%，聯(lián)盟占比6.78% | 分廣告位轉(zhuǎn)化成本 ●主站成本略高于聯(lián)盟廣告位 ●CPA區(qū)間3.8-4.5元 |
 |  |
d.轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布
分轉(zhuǎn)化目標(biāo)消耗占比 ●次留雙出為主，占比99 |
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e.素材樣式分布
素材樣式消耗占比 ●視頻素材為主流樣式 ●其中，豎版視頻占主要消耗，豎版視頻（占比99%）>橫版視頻（占比1%） | 素材樣式CTR&CVR&轉(zhuǎn)化成本 ●CTR：豎版視頻>橫版視頻 ●CVR：豎版視頻>橫版視頻 ●轉(zhuǎn)化成本：橫版視頻>豎版視頻 |
 |  |
f.素材半衰期分布趨勢
素材半衰期分布趨勢 ●wifi品類1月平均半衰期，視頻半衰期分布8天 占比超51%，大促節(jié)點提升基建，可有效拉長創(chuàng)意生命周期 |
 |
2.天氣品類投放策略
天氣品類往往在換季、極端天氣，會加大力力度投放，投放時需注意，每日去重素材數(shù)量，注意配比，有節(jié)奏的測試。
a.基建標(biāo)準(zhǔn)
| 天氣品類基建標(biāo)準(zhǔn)參考 | |||||
| 周日耗 | 活躍account | 日活躍unit | 日新建unit | 日去重活躍photo | 日去重新建photo |
| 20w+ | 30+ | 6000+ | 4000+ | 3500+ | 300+ |
| 10w-20w | 20~30 | 3000-6000 | 2000-4000 | 2000-400 | 100-300 |
| 5w-10w | 10~20 | 2000-4000 | 1500-3000 | 1000-2000 | 50-200 |
| 1w-5w | 1~10 | 1000-2000 | 500-1500 | 500-1500 | 20-100 |
b.投放節(jié)奏
各別產(chǎn)品會有付費性質(zhì)（變現(xiàn)類使用付費單出價&7日付費出價），建議開發(fā)變現(xiàn)類產(chǎn)品。
| 冷啟動期 | 快速拓量期/變現(xiàn)節(jié)點 | 穩(wěn)定投放期 | |
| 定向策略 | 基礎(chǔ)定向 | 通投 | 通投+排除包、基礎(chǔ)定向+排除包 |
| 出價方式 | 激活出價、次留雙出價 | 關(guān)鍵行為出價、次留雙出價 | 次留雙出價 |
| 出價策略 | 目標(biāo)成本*1.2 | 階梯提價/系統(tǒng)推薦出價 | 根據(jù)后端調(diào)整優(yōu)化 |
| 策略闡述 | 需注意前期基建，重點關(guān)注去重后新視頻數(shù)量，單賬戶保持15-20/天，多方向測試 | 增加多賬戶投放，重點注意素材相似度，以及評論維護，防止負評驟增引起限流 | 根據(jù)資源位差異化視頻素材，階梯出價，爆款素材定期翻拍 |
| 廣告位置 | 優(yōu)選、上下滑、聯(lián)盟分位置測試 | 全版位覆蓋（激勵視頻需加白） | 分位置差異化優(yōu)化 |
| 預(yù)算設(shè)置 | 賬戶層級設(shè)置測試預(yù)算，組預(yù)算不限 | 賬戶預(yù)算不限 | 賬戶余額>近3天總消耗 |
| 投放時段 | 不限 | 不限 | 不限 |
| 創(chuàng)意策略 | 多方向測試產(chǎn)品賣點，測試吸量方向；真人/錄屏各方向結(jié)合賣點組合成創(chuàng)意測試 | 圈定核心吸量點，增加真人情景劇素材量，拓展不同素材表現(xiàn)形式 | 圈定核心吸量點及素材表現(xiàn)形式，根據(jù)后端回收情況細化探索素材 |
c.產(chǎn)品賦能
天氣類產(chǎn)品大部分產(chǎn)品更重視留存，建議使用24小時留存
1）快速起量
| 最大轉(zhuǎn)化MCB | |
| 為什么用-why | 在廣告主給定預(yù)算表達下，系統(tǒng)最大化探索拿量的投放產(chǎn)品。相比OCPM投放能夠快速起量，延長計劃跑量周期，提升單條計劃的跑量效率（ARPU值=消耗/計劃數(shù)）。 |
| 使用成果-what | 場景3:幫助次留考核產(chǎn)品優(yōu)化次留效果，提升投放量級 ●案例背景:某IAA產(chǎn)品需要放量，但是客戶考核次留，現(xiàn)有激活次留模型在達成次留率同時放量困難，用最大轉(zhuǎn)化次留投放方式優(yōu)化次留數(shù)據(jù)并達到放量木的 ●測試結(jié)論:次留產(chǎn)品因為次留率設(shè)置較高，放量遇到瓶頸，使用最大轉(zhuǎn)化次留出價后，次留率達成且比常規(guī)投放高的同時帶來消耗增量
|
| 如何用-how | 1）老賬戶測試最佳； 2）初期一個賬戶盡可能控制最多3個計劃； 3）一個計劃里最少3個組以上（組內(nèi)素材盡可能不重復(fù)，多廣告組給系統(tǒng)留出足夠探索空間）； 4）初始計劃預(yù)算可放500-1000元（根據(jù)廣告主調(diào)性&素材量適當(dāng)調(diào)整）（計劃可修改3次預(yù)算，初始-觀察-放量）； 5）可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析適當(dāng)搭配激勵視頻投放； 6）新素材優(yōu)先供給MCB； 7）起量后可增加計劃獲量，不建議太多（10個計劃以內(nèi)最佳），計劃太多容易導(dǎo)致計劃分流以及空耗（建議根據(jù)新素材數(shù)量，量力而行）； 8）MCB易被鎖預(yù)算：計劃預(yù)算/組預(yù)算<賬戶預(yù)算&余額，注意確保余額充足； 9）如賬戶跑起，在素材不是很多的情況下，建議養(yǎng)MCB，不要同素材跑ocpm，避免增加賬戶重復(fù)度&相似度（MCB勝出概率相較于ocpm，MCB勝出概率更高）； |
| 智能托管 | |
| 為什么用-why | 機械操作 重復(fù)度高 跑量困難 調(diào)控不及時 效果差 運營成本高 |
| 使用成果-what |  |
| 如何用-how | 賬戶選擇：首次測試托管，老賬戶比新賬戶起量更穩(wěn)定 素材建議：測試初期建議新項目新素材占比60%+，老素材使用歷史優(yōu)質(zhì)素材; 素材量單項目保持 10+，搭配 5-10 條文案; 若其他設(shè)置(如定向)基本一致，一個素材無需上傳多個項目 出價建議：與手動搭建廣告組出價持平 預(yù)算設(shè)置：測試初期預(yù)算較少的情況，建議將預(yù)算集中到幾個托管項目中， 保證托管有機會充分探索; 預(yù)算按照1個素材5-10個轉(zhuǎn)化CPA設(shè)定; 預(yù)算越高，會創(chuàng)建更多的廣告組，但不會無限制增加 |
2）提升留存
| 長留模型 | |
| 為什么用-why | 為解決廣告主對于廣告投放后帶來的用戶的3留、7留、30留等長留優(yōu)化需求，快手側(cè)提供了優(yōu)化長留的模型。 廣告主通過回傳長留數(shù)據(jù)，快手廣告模型將在保證激活成本的 前提下，探索符合長留目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)用戶 |
| 使用成果-what |  |
| 如何用-how | 對接回傳3留、7留等長留數(shù)據(jù)。 按照文檔內(nèi)event_type參數(shù)值回傳對應(yīng)轉(zhuǎn)化事件(強烈建議回傳3留和7留) 快手側(cè)利用此數(shù)據(jù)進行模型訓(xùn)練，一般學(xué)習(xí)周期為1-2周，后期長留得到明顯提升 |
| 24h次留模型 | ||
| 為什么用-why | 重新定義激活后24h-48h次留定義，弱化自然日次留時間特征，分時成本更穩(wěn)定，提升整體拿量能力；同時用戶留存特征更準(zhǔn)確，長期留存提升。 | |
| 使用成果-what | 「24H次留出價」下3留、7留均有明顯提升，其中7留率對比「自然日次留出價」下整體提升3-6pp
| 「24H次留出價」對比「自然日次留出價」下白天拿量能力提升明顯，消耗峰值出現(xiàn)在上午。有效提升了廣告主整體拿量能力。
|
| 如何用-how | ●全量回傳24H次留數(shù)據(jù) ●核對廣告主和DSP平臺數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，積累回傳>3天數(shù)據(jù) ●測試期：選擇在投跑量老賬戶進行投放，前期數(shù)據(jù)積累利于效果更快穩(wěn)定 ●放量期：效果和跑量逐漸穩(wěn)定后，可開新賬戶進行投放 ●放開時段，全天投放！24H次留出價白天拿量能力更佳 | |
五、天氣品類素材方向
1.跑量素材類型拆解
| 素材類型 | 開篇1-3s | 素材骨干 | 素材片尾 |
| “大字報”類素材 | 片頭配跳字突出素材主題，吸引用戶
| 滾動文字介紹產(chǎn)品利益點，重點功能顏色加粗凸顯
| 落版，引導(dǎo)用戶下載使用
|
| “仿新聞播報”風(fēng)格素材 | 拋出問題，引發(fā)用戶好奇
| 素材強突出產(chǎn)品利益點，如實時天氣、語音播報，分鐘級更新等；
| 大箭頭引導(dǎo)用戶下載，促進轉(zhuǎn)化
|
2.素材審核建議
| 拒絕理由 | 拒絕原因占比 |
| 地圖不完整/無審圖號 | 58% |
| 涉及頂級詞匯 | 9% |
| 廣告投放時間/活動已過時效 | 5% |
| 借助熱點敏感事件推廣 | 4% |
| 含無效水印 | 4% |
| 僅為廣告創(chuàng)意類警示語 | 3% |
| 涉及第三方，機構(gòu)、節(jié)目等無授權(quán) | 2% |
| 涉及以新聞報道形式變相發(fā)布廣告 | 1% |
| 含低觀感內(nèi)容 | 1% |
常見拒審原因：
| 案例 | 違規(guī)點 | 標(biāo)準(zhǔn)要求 |
 | 缺失相關(guān)審圖號 | a/不完整中國地圖涉嫌非法內(nèi)容 b/如涉及地圖元素(含省、市、全國等)，出現(xiàn)即需要體現(xiàn)審圖號，無審圖號需拒絕。且必須使用從自然資源部下載且標(biāo)注著審圖號的地圖，不得使用卡通類地圖； |
 | 視頻素材中涉及無效水印 | 視頻不得包含無效水印、無效彈幕等內(nèi)容，水印需要與廣告素材具有強相關(guān)性 |
 | 廣告語：圈定地區(qū)范圍+都在用，涉及頂級詞匯 | 素材不得涉及頂級詞匯&夸張性描述 |
 | 素材中可看清區(qū)市級界限的地圖，需添加可查詢的審圖號 | / |
 | 素材中涉及第三方廣告嵌套 | 不可涉及第三方廣告嵌套/引流 |
| / | 素材中涉及實時監(jiān)控地理以及天氣信息實時播報，但軟件僅為天氣預(yù)報軟件，不具備實時查看的功能。 | 素材推廣內(nèi)容與產(chǎn)品屬性強相關(guān) |
 | 素材中涉及完整車牌號 | 素材不可涉及個人隱私 |
 | 素材中不得涉及借助災(zāi)害天氣推廣 | 不得涉及借助熱點敏感事件詞匯進行宣傳，如地震、暴雨（自然災(zāi)害等）、新疆棉（新聞時間等）、選妃（社會輿情等）等 |
 | 素材中借助天氣預(yù)報播報形式做推廣，需添加內(nèi)容僅為廣告創(chuàng)意警示語 | 借助新聞樣式宣傳需添加內(nèi)容僅為廣告創(chuàng)意警示語 |
公司優(yōu)勢
行業(yè)頭部客戶運營經(jīng)驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經(jīng)驗，廣告賬戶總量超1萬！
專業(yè)建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專業(yè)的建站運營服務(wù)，百名運營服務(wù)！
較高政策優(yōu)惠
如無需我司進行代運營，可提供較高返點政策，靠譜！
注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質(zhì)，避免因為資質(zhì)不全無法上線，資質(zhì)齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質(zhì)齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業(yè)內(nèi)基礎(chǔ)開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當(dāng)受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質(zhì)齊全，開戶時間基本當(dāng)天就可以下戶，如行業(yè)較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務(wù)？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協(xié)助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優(yōu)化等服務(wù)，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據(jù)廣告主需求確定價格。
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