搜索推廣 | 數據分析的四個準則

搜索推廣賬戶數據分析其實是個很空的概念，分析一詞太大，從理論層面來看，我覺得數據分析首先得有一些準則。即你該分析什么，主要應該關注什么。就此談談自己的看法。

1、搜索推廣中的二八定律

首先數據分析準則之一，二八定律。

直白的說就是，我們賬戶有很多詞，但這些詞只有20%是有展現的，剩下80%是沒有展現的。我們應該要先管理好這20%的詞，再去看那些沒有展現的詞。這就是主次的關系。而且那80%的詞，如果沒展現，必然有原因。

如果調整之后，還是沒展現，那就是詞本身的因素了。這個時候，這些經調整的詞還是沒展現，我們其實是可以不管了。等它存在賬戶里，無需刪除。

2、搜索推廣中的四象限法則

這點很多人都知道，所謂搜索推廣四象限法則，即我們賬戶里有四類詞。高消費高轉化、高消費低轉化、低消低轉、低消高轉。

數據分析的核心就是把握對詞的掌控，所以賬戶中有展現的那20%的詞要經常關注。關注的核心就是詞的消費和轉化。一個個來看。

高消高轉。比如醫療的醫費詞，就是高消高轉詞。這類詞占據了賬戶80%的消費，但是轉化也比較好。對于這類詞，我們要做的工作是：作為第一關注；尤其要注意其匹配；要核算詞的一周或一旬轉化成本；要嚴控價格虛高；可以對這類詞梯度設價，精確高價，短語中價，智能核心低價……

總之，這一類詞要重點關注，看最終的轉化成本自己能否接受，能接受可以不怎么調整，不能接受就得適當降低價格了，保持排名二三四即可。關于高消高轉詞，也要基于關鍵詞轉化表來看，它的處理也比較彈性化，后文用實例來說明。

高消低轉。這類詞高消費低轉化，首先不是降價，而是看頁面和搜索詞，如果搜索推廣中的頁面和搜索詞都沒問題，那就降價。同時降價中，看看是否有單個詞點擊量較大，如果有，要考慮是否是被惡點。

針對高消低轉詞，如頁面有問題，先調整頁面。如頁面沒問題，通常先降價，其次是看搜索推廣中的調整匹配模式。要搞清調整的先后關系。為什么是先降價再調模式？因為高消詞通常是高意向詞，匹配一般偏窄，搜索詞問題不會太大。所以先降價控制消費后，再去調整模式。

低消費低轉化。這類詞其實就是所謂的雞肋詞。對于雞肋詞，首先低消費，肯定是點擊少或者均價低。均價低說明這類詞的詞性意向不強，比如醫療的術后詞。點擊少，排除匹配窄的因素，說明這類詞的搜索量不是很大，所以點擊少轉化低并不具有很高的參考性。

所以對于低消低轉這類詞我們首要是檢查頁面和搜索詞，其次我們可以適度放松匹配或加一點價格，增加點擊量，這樣有了點擊才能更好的權衡效果。賬戶中有時候，一些低意向詞偶爾也能帶來轉化，如果沒點擊或者點擊少，價格加10%到20%也是可以的。

低消高轉詞，可以說是搜索推廣中的賬戶不錯的詞。針對這類詞，頁面一般不要動，否詞要跟上，比如三天否一次詞，積極拓詞。這種詞要排名保持前三，價格不建議調整過頻。盡可能增加這類詞的展現和點擊，匹配不要大動，但要靈活調整。

以上是四象限法則的思路，網上有很多講解，這里就簡單概述一下。總之，搜索數據分析，就是分析詞的消費和轉化，要把賬戶20%有展現的詞分出這四類詞，再針對這四類詞逐一擊破。

3、搜索推廣中的分析周期

之前有說過，穩定的賬戶其實不用怎么調，如是不穩定或者新賬戶，則可以經常調整。數據分析的周期，就我個人的習慣，大賬戶，三天或四天做一次轉化表和分析，然后調整。小賬戶，一周做一次。當然可能有些10天才做一次全面分析。方法不同，無分好壞。

數據分析的周期，新手過急，老手放任。其實中庸之法才最合適。以個人舉例，一周否一次詞，做一次關鍵詞轉化表，整理一份數據環比表。以一周為單位去分析和調整。不同渠道分析方法相似，但每個渠道特性又不一樣，比如360匹配和百度就不一樣，所以每個渠道的特性也要把握，因渠施策。

4、搜索推廣中的數據分析的要素

總說要數據分析，到底分析對象是什么？分析指標是什么？

對于搜索推廣來說，分析對象其實很多，最核心的是分析關鍵詞，關鍵詞以外，創意、匹配、價格都要分析。

另外單元和計劃有沒有必要分析呢？如果你的賬戶結構很清晰，那么單元和計劃肯定要分析，如果你的賬戶結構不清晰，那么單元和計劃就不用分析了。比如醫療，常常是以計劃來分病種，分析計劃就是分析病種。

關鍵詞的分析常常是結合關鍵詞轉化表和價格、匹配一起分析，創意的分析主要是以一周為單位，看創意的展現環比和點擊環比，再去小幅優化創意文案和配圖。

計劃和單元的分析，通常可以做病種轉化表和詞性轉化表，但是前提是你的賬戶結構必須是非常清晰的，在分詞的時候就做到了清晰的劃分，這樣做出來的表才是準確的。

以上是搜索推廣數據分析的一些基本準則。總之，做賬戶就是用心、細心，把握重點，關注數據變動。當你做過一段時間后，就會對數據敏感，就知道如何做具體調整了。

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