知乎信息流廣告策略分析！

       知乎廣告的注冊用戶快速增長的同時，社區內容質量有所下降，知乎平臺致力于找到“質量”和“數量”的平衡，筆者以此為目的，分析了知乎的運營策略。

知乎從最最開的邀請制轉為開放注冊之后，用戶迅速增加，截止2019年1月，知乎用戶數達2.2億，累計問題超過2800萬，回答達到1.3億，幾乎涉及生活的方方面面。

隨著用戶的增加，知乎內容質量下降，社區氛圍變淡，核心用戶頻頻出走其他平臺，知乎由原來的“精英”社區開始有“貼吧”化的跡象；社區由小變大，“質量”與“數量”之間需要尋找一個合理的平衡，我們一起來分析知乎信息流廣告的內容運營策略。

一、知乎信息流廣告市場分析

1. 背景：信息爆炸的現象

①互聯網信息爆炸的現象，導致信息信噪比越來越高，有價值的信息被大量的無用信息所淹沒，用戶不得不耗費大量時間和精力挑選真正有價值的信息；

②根據企鵝智庫調研數據：超過77.7%的用戶在獲取信息時，面對信息的泛濫，會遇到無從下手，不知道如何查找的情況，人們想要獲取有價值的信息開始變得困難；

③用戶渴望獲取針對性的專業知識、為了能夠節省時間和精力，人們開始趨向于愿意付費來獲取相應服務，所以能夠快速有效地幫助用戶獲取有價值的高質量知識平臺越來越受用戶的青睞。

2. 前景：知識付費的崛起

信息爆炸給用戶帶來諸多不適，信息降噪成為用戶的共同需求，而知識付費則為用戶提供了一種很好的解決方案。

知識型用戶規模快速增長，用戶逐漸養成知識付費的消費習慣，知識付費市場不斷擴大，市場前景巨大。

①根據企鵝智庫調研數據：超過74.2%的網民為了獲得“有針對性的專業知識”而付費，知識付費具有更大的市場前景；

②艾媒數據顯示：2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人，知識型用戶規模快速增長；

③艾瑞數據顯示：2017年中國知識付費產業規模約49億元，預計到2020年將達到235億元，市場規模增長迅速。

3. 競品對比分析

在信息爆炸后的知識時代，知識型用戶規模持續擴大，用戶對信息獲取的效率和質量提出更高的要求，而知識付費市場是各大內容服務廠商重點爭奪的市場。

下面通過用戶體量最大的喜馬拉雅FM、知識付費相對成熟的得到APP，以及完全對標知乎信息流廣告的悟空問答三個競品展開分析：

①知乎書店、知乎Live等知識產品與得到APP本質一樣，但得到APP有完善的知識付費體系，內容全面，知乎核心付費內容不成體系；

②喜馬拉雅FM內容涵蓋廣，有完整的用戶聯結路徑，完善知識服務的體系化運營，知乎在這方面還是比較稚嫩，不夠完善；

③悟空問答對標知乎，通過挖走知乎的核心用戶，對知乎內容核心有一定影響，但悟空問答用戶體量太小，整體威脅不大。

二、知乎信息流廣告產品分析

1. 產品定位

知乎平臺定位為一個高質量的互聯網問答分享社區，聚集了各行各業的專業人士，通過提問和邀請回答的方式為用戶快速獲取有價值的答案；并圍繞著問答社區這一核心定位，知乎逐漸演變為開放式知識平臺，既包括問答、文章專欄、想法、知乎圓桌等社區產品，又包括知乎書店、知乎Live等知識市場產品，且兩者之間連接緊密，以多場景的知識產品，與用戶達成深度互動。

2. 產品現狀

知乎平臺是以PUGC為主的內容型社區平臺，（易觀千帆指數）MAU：1611.5萬、DAU：409.7萬；知乎從最開始的邀請制到開放注冊后，用戶激增，但也導致知乎“精英”內容向“大眾”內容化的趨勢，平臺需要在內容的“數量”和“質量”之間做一個更好的平衡。

①截止19年1月，知乎用戶數達2.2億，累計問題超過2800萬，回答達到1.3億，幾乎涉及生活的方方面面；

②隨著對外開放注冊，用戶激增，知乎平臺社區氛圍變淡，低質量內容蔓延，高濃度價值被稀釋，導致早期核心用戶大量流失；

③大量未經深思熟慮、隨手一寫的回答降低了整個網站的信噪比，讓高價值的內容更難被人發現，用戶內容體驗下降；

④知乎平臺在變現上廣告依然占主要部分，在知識付費變現的道路上，還未有成熟有效的方案，核心大V用戶的價值變現較慢。

三、知乎信息流廣告用戶分析

1. 目標用戶

屬性標簽：

地域：北上廣深杭一二線發達城市及沿海地區；

年齡： 26-35歲為主，整體偏年輕化；

性別：男女比例接近1:1，整體比較均衡；

學歷：本科64.5%，碩士15.6%；以本科和碩士為主；

職業：以職場白領和大學生為主，學習意識更強；

興趣：知乎用戶更偏向社交、閱讀、資訊、生活、工作等方面。

用戶分層：

頂層用戶：具有創造力和影響力的各行業意見領袖，行業權威；

核心用戶：在各自領域擁有相應專業知識，能夠生產優質內容并愿意與他人分享探討的用戶群體；

活躍用戶：具有較高的求知意識，充滿好奇心，發現生活中的問題，與人分享，并主動尋找答案；

普通用戶：渴望獲得自我提升，提高自己的職場競爭力的新知群體。

2. 用戶畫像

1）尋找答案型

標簽：小嵐，22歲，女，北京，本科大三，不打算做本專業工作；

描述：目前正在找實習工作，想做新媒體策劃崗位，但對面試要求不熟悉，沒有相關經驗，想要了解相關訊息；

痛點：①網上內容太多太雜，需要花很多時間精力去篩選，甄別；②內容大多沒有針對性，很難深入了解相關的內容；

策略：①知乎上的內容質量很高，能夠快速找到很多相關答案；②知乎上的很多答案，有很多都有深入分析，方便理解。

2）提問問題型

標簽：斌仔，26歲，男，上海、本科，單身，工作3年到了瓶頸期；

描述：工作不溫不火，收入一般，看到網上同齡人創業買車買房，自己內心開始躁動，想做電商創業，但是沒有相關電商經驗；

痛點：①沒有電商經驗，也沒認識相關的人，不知向誰請教經驗； ②看到很多培訓機構騙錢的報道，不知道哪些機構靠譜；

策略：①知乎可以提問，然后邀請專業人士回答，高效有針對性； ②知乎Live有很多課程可以選擇，大平臺放心靠譜，有保障。

3）隨意瀏覽型

標簽：婷姐，29歲，女，已婚，廣州，本科，白領，文職工作；

描述：工作穩定枯燥，能力很久沒有進步，一眼能看到頭，想要改變，又不敢辭職，要照顧家庭，沒有整塊的學習時間；

痛點：①通勤時間比較長，無聊，想利用碎片時間做有意義的事； ②想提升自我知識儲備，但沒有方向，很苦惱無從下手；

策略：①知乎提供有趣有用的問答內容，打發無聊還能學習知識； ②知乎每周推出周報，精選優質內容，廣泛高效提升見識。

4）熱心回答型

標簽：偉哥，33歲，男，深圳，已婚，碩士，互聯網運營經理；

描述：事業穩定發展，在自己領域小有成就，有一定的閑余時間，愿意分享自己的見識和經驗，享受別人對自己的認可；

痛點：①事業過于穩定，容易讓自己陷入停滯不前的安逸狀態； ②想要把自己的經驗和知識換取額外的收入，但沒有途徑；

策略：①與他人分享見識，能收獲知友關注并認識更多優秀的人； ②在知乎上傳優質回答，分享見識經驗可以實現知識變現。

四、知乎信息流廣告內容定位

1. 產品

①ICAN簡單明了，白底黑字，標題加粗，邏輯分明；

②UI采用藍白配色，符合用戶群體理性發言、客觀探討的調性；

③產品以關注問題為主，弱化關注大V用戶，使社區氛圍更聚焦于內容本身。

2. 用戶

充滿好奇心的年輕求知大眾和新知青年（大學生和職場精英）

①知乎的整個內容社區偏向理性探討、客觀分析的氛圍，很適合求知大眾高效獲取信息，新知群體喜歡社交、交流、分享的調性；

②知乎LIVE的內容慢慢偏向于一二線城市年輕人剛需的人際交往、職場、情感等方向，符合目標用戶的需求。

3. 競品

①百度知道：通過積分激勵用戶回答問題，更偏向具有標準化的問答，內容比較淺顯，同時不具有社區文化；

②得到：得到APP更偏向體系化的課程內容，以幫助用戶高效精煉學習為核心，準入門檻較高，社區文化不明顯，與知乎調性差異大，

③知乎：知乎內容偏向于具有深度探討的非標準化問答，整體內容更加專業和深刻，連接行業精英形成社區文化。

4. 調性

①為求知大眾，高效獲取高質量內容，接觸各行業精英，打造高品質問答社區；

②為求學人群，獲取深入的內容，成體系的知識服務，建立開放式知識平臺。

五、知乎信息流廣告內容生產

1. 自制內容

“知乎圓桌”每場圓桌邀請1位主持人和4位以上有多年相關行業經驗的嘉賓共同發表見解，打破地域的限制，解構行業，與用戶分享他們的探索與洞察。

2. UGC生產內容

①系統根據問題相關性邀請用戶回答問題，促進用戶生產內容；

②通過鹽值體系激勵用戶參與社區互動，生產更多的UGC內容；

③知乎提供“專欄作家”勛章等認證，培養UGC成為PGC，激勵用戶積極參與內容生產。

3. PGC生產內容

①機構入駐：邀請各行業機構入駐，提供更加專業PGC內容，知乎提供企業認證，提升品牌曝光，實現雙贏。

②大V入駐：回答問題給予流量扶持，加權答案排序，提升曝光度；提供付費咨詢服務，讓大V有更好地知識變現渠道；提供“想法”功能，使大V與粉絲之間有更好的的互動。

4. OGC生產內容

鹽選專欄、Live講座、雜志、讀書會等內容；搭建內容生態，通過多元知識變現模式吸引更多站外內容生產者入駐，激勵站內生產者持續生產優質內容，形成健康的內容生態。

六、知乎信息流廣告內容篩選

1. 鹽選推薦

①首頁推薦、鹽選熱度榜、飆升榜、人氣榜等精選付費內容，讓用戶能更快找到優質內容；

②同時讓優質內容得到更多的展現機會，建立付費內容優勝劣汰競爭機制，促進用戶不斷提升內容的質量，建設健康的內容生態。

2. 熱榜推薦

①全站熱榜排行內容、分類目熱榜內容、搜索欄熱搜內容推薦，讓用戶可以更快捷找到大家都在關注的內容；

②提高內容時效性，充分發揮內容的價值；讓用戶可以接觸到自身關注問題之外的內容，擴大用戶內容消費邊界。

3. 問答排名

①問題答案的排名機制由廣大用戶投贊同、感謝、評論及反對票進行權重排序；

②得分=加權贊同票-加權反對票，得分越高回答越靠前，不好的內容甚至被折疊；

③用戶的投票權重由用戶與問題的相關性和鹽值等級來決定。

4. 個性推薦

①知乎算法根據用戶屬性標簽以及提問、回答、關注、瀏覽、搜索、贊同等行為標簽判斷用戶的內容喜好，并個性分發推薦內容；

②同時用戶可以通過選擇屏蔽特定關鍵詞或者特定問題來提升匹配度，增強用戶體驗。

5. 內容過濾

①系統自動過濾抖機靈、無腦噴等低質量內容，保證內容整體的質量；

②避免用戶發布人身攻擊、以及政治問題等不友好內容，系統提供舉報機制；

③用戶舉報的內容由眾裁議事廳裁判；眾裁議事廳由鹽值500以上用戶報名擔任。

6. 內容整合

①知乎周刊、知乎專題、知乎一小時、知乎·鹽；

②整理優質內容合輯，形成免費合輯，方便用戶快速獲取高價值內容，同時擴大內容傳播；

③針對特定話題，精選優質作者，輸出短篇、長篇付費內容，給用戶更加針對性的內容選擇。

七、知乎信息流廣告內容傳播

1. 百度傳播

知乎全站問答將以智能小程序的形式接入百度APP，并在百度搜索、信息流等產品矩陣中，通過AI技術個性化分發給興趣不同的用戶。

展現位置：百度搜索結果信息流；

展現素材：標題+內容簡介；

展現節奏：用戶在百度搜索問題關鍵詞，會被抓取展示；

到達時間：用戶使用百度搜索的實時時間；

用戶群體：主動搜索相關問題的精準內容需求人群。

2. 站內傳播

知乎系統根據用戶屬性標簽、行為標簽判斷用戶的喜好，推薦相關內容，提高內容的匹配度，提高傳播效率。

展現位置：知乎首頁推薦信息瀑布流；

展現素材：標題+內容簡介；

展現節奏：用戶使用產品期間，系統推薦展示；

到達時間：用戶使用產品瀏覽實時時間；

用戶群體：系統算法匹配的精準用戶群體。

3. 專題傳播

知乎運營按照主題或者時間，將優質的PUGC內容整理成專題、周刊等形式，在站內設立專屬展示頁面或者分享至公共號、微博等渠道。

展現位置：站內專欄、站外渠道知乎官方賬號；

展現素材：專題+相關內容；話題+站內內容截圖；

展現節奏：周刊一周一次；專題按節點；站外每日分發；

到達時間：用戶使用APP期間，微博每小時更新；

用戶群體：關注知乎官方賬號的已有用戶和潛在用戶。

4. 用戶自傳播

知乎提供分享功能，鼓勵用戶將喜歡的內容分享至微信好友、朋友圈、微博等站外渠道，擴大內容的傳播廣度。

展現位置：用戶第三方社交應用賬號；

展現素材：標題+鏈接+回答人數；

展現節奏：用戶隨機分享，隨機展示；

到達時間：用戶分享的實時時間；

用戶群體：被動接受人群，非精準人群。

八、知乎信息流廣告優化建議

1. 免費內容分析

1）優點

知乎擁有著全網最高質量的問答內容，用戶教育背景高，社區“精英”氛圍濃厚；開放注冊后，用戶迅速增長，內容整體質量下降，氛圍開始出現“貼吧化”傾向。

①內容質量：知乎用戶80%以上本科學歷，連接各行業精英，整體內容專業且有深度，優質率高；

②內容數量：知乎截止19年1月累計問題超過2800萬，回答達到1.3億；龐大的內容庫，基本涉及生活方方面面，內容覆蓋面廣。

2）不足

①廣告過多：知乎硬廣隱藏在內容信息流里，每隔6個內容一個廣告，頻繁且無個性化推薦，對于用戶大多為垃圾廣告；

②偏娛樂化：熱搜、熱榜偏娛樂化，有時一個娛樂八卦占幾個熱搜位置，給用戶的整體氛圍過于娛樂化，求知氛圍下降；

③質量下降：知乎大量未經深思熟慮、隨手一寫、抖機靈的、情緒化內容出現，導致認真回答的人變少，內容質量下降；

④氛圍變淡：內容好壞界限模糊，有理有據的討論太少，邏輯混亂，亂扣帽子的內容太多，專業的比不過搞笑的，理性探討氛圍變淡。

3）建議

①廣告屏蔽：提供會員屏蔽廣告服務，會員與廣告變現取其一，用戶接受度高，用戶體驗有保證；

②偏娛樂化：相似內容按最高熱度展示一個，同時限制娛樂新聞數量，在提升時效性的同時保證社區的氛圍基調；

③分層管理：增加會員隱藏提問功能，只有會員能看、認證大V才能回答的精品區域，核心用戶與普通用戶差異化服務；

④第二社區：搭建會員專屬社區，分開運營精英社區和普通大眾社區，既能維護原有的社區氛圍，又能適應產品增長后的大眾人群。

2. 付費內容分析

1）優點

知乎打造開放式知識平臺，既包括問答、文章專欄、想法、知乎圓桌等社區產品，又包括知乎書店、知乎Live等知識市場產品，且兩者之間連接緊密，以多場景的知識產品，與用戶達成深度互動。

①內容拓展：拓展平臺內容服務形式，擴大內容邊界，提升社區用戶粘性，通過更多優質內容，提升用戶活躍度；

②知識變現：通過多元知識變現模式吸引更多站外內容生產者入駐，激勵站內生產者持續生產優質內容，形成健康的內容生態。

2）不足

①內容堆疊：內容重復陳列，例如：“雜志”與“讀書會”并排陳列,但讀書會里面又有“鹽選雜志”，換了名字，但實際內容一樣；

②分類錯亂：“知乎周刊”是知乎免費優質內容專輯，卻把它放在“會員-讀書會-知乎出品”里面，藏在付費內容深處，分類錯亂；

③調性不符：知乎拓展內容調性定位不準，讀書會以小說、雜志為主，小說內容不符合知乎原本精英社區調性；

④體驗感差：雜志板塊沒有分類，同時沒有個性化推薦，內容陳列隨意，且不能關鍵詞檢索，灌鴨式輸出，用戶體驗較差。

3）建議

①邏輯清晰：內容陳列邏輯清晰明確，相同內容取最高級展示，避免給用戶內容堆疊感覺、拉低用戶的產品預期；

②分類明確：“知乎周刊”與會員付費內容分開，放到“我的”或者在“推薦”頁面下開發一個重要核心入口；

③調性不符：把小說類書籍替換為符合用戶調性的出版類書籍，讓用戶對求知、求學的氛圍感知更明確；

④類型歸類：把雜志按照出版社、風格類型，熱門文章等進行分類；用戶個性haunt推薦，同時提供關鍵詞檢索功能。

九、個人思考

1. 關于知乎社區水化問題

知乎內容質量下降，社區氛圍變淡，核心用戶出走其他平臺，新內容大量水化與產品調性相背的問題，需要通過會員功能劃分成兩個社區。

①一部分按照高質量精英社區發展，保持高質量內容生產，保證大眾化社區的內容質量；

②一部分在現有內容基礎上做大眾化社區發展，挖掘和培養優質用戶輸送到精英社區，保證精英社區的用戶質量。

2. 關于知乎知識付費問題

平臺試圖拓展各種內容，然后捆綁打包推廣會員，但發力點不對，處處凸顯9.9免費看，給用戶一種淘寶9.9包郵的廉價感，與知識付費的理念相違背。

①寧缺毋濫，由核心問答向外拓展，例如：專欄與問答結合，用戶圍繞問題眾籌，從而開設專欄；

②對于核心用戶知識變現，提供對B端的知識服務，廣告軟文、文案、咨詢、策劃等知識付費服務。

       知乎信息流廣告投放就來巨宣網絡，其公司擁有專業的運營團隊及豐富多樣的產品投放平臺，包括：360競價廣告、快手信息流投放、快手短視頻推廣、愛奇藝貼片開戶等，詳情可咨詢在線客服（m.autoene.com）或撥打客服服務熱線：4009602809

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