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SEM信息流廣告優化投放參考策略
發布時間：2019-09-20 13:53:01
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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近階段線上廣告投放中大搜成本還不錯，反倒是信息流成本上漲，那么怎樣才能更好地控制成本呢？首先是信息流廣告數據分析，可以從3個維度進行分析。
其一是信息流廣告的展現。
信息流廣告的展現比搜索的展現重要的多，原則上是信息流廣告的展現越多越好，展現越多也就意味著覆蓋的人群越多，人群越多線索才會多。
信息流廣告的展現，可以以萬為單位，拋開小眾行業，就常規行業而言，如果展現連一萬都不過，基本可以確定定向或者出價或者素材有問題。通常定向問題比較大，那么這個時候就要檢查定向設置。通常方法是，定向宜寬不宜窄。
其二是信息流廣告的點擊。
展現過萬，再去看點擊，如果點擊過了200還沒有一條線索，基本可以確定落地頁不行，這時候要么再觀察要么換落地頁。
先說第一種，觀察。等點擊到達300或者400還沒線索，這時候該計劃就可以停了。第二種，換落地頁。換落地頁的方法，可以把時段暫停一個小時，再去換落地頁，換好之后等待時段開啟自然上線。要停時段而不是暫停計劃，在信息流廣告中，停時段比停計劃好。
其三，效果不穩定或者效果不好，而錢花的不多也不少。在這種尷尬時候，要怎么辦呢？其實調整的方法無非兩種，一是立刻改動，二是不動再觀察一會兒。
什么時候應該改動什么時候應該觀察？
主要看自己可接受的成本值和預判。比如你的正常成本是80，當成本漲到120的時候，就得注意了。如果成本你能接受，就不動。如果成本不能接受，就得去調整。另一方面是預判，基于自己的經驗和近幾天的數據情況去判斷，是觀察還是調整。所以，每個推廣都要練就出善于預判的能力。
上述說的是什么時候該調整什么時候該觀察，下面再說一下應該怎樣調整。
舉例來說，你正常成本是80，跑著跑著成本漲到120，這種情況應該怎么調整？
建議：
1. 先暫停時段，不要暫停計劃，把時段停到流量高峰再開，這樣或許可以挽救一下。比如晚上6至7點效果不好，成本很高，那么你可以停掉8至9，10至12點再開開，也許會有效果；
2. 把這個單元（頭條里是計劃）再復制一個，并列跑，然后再去對比效果，效果好的留，效果差的停，如果效果都差，那么落地頁、素材或者定向就有問題了。
3. 再觀察半個小時或者一個小時，或者再觀察100個點擊，如果效果好轉，保留，效果不行，直接停掉再上新。
以上是常規的數據分析，展現以萬為單位去分析，看看能不能展現出去。點擊以百為單位，一般200個點擊就要注意線索轉化了，同理，每增加100個點擊，都要注意轉化情況。
效果調整，效果調整與點擊有密切的關系，點擊足夠了卻沒效果，就應該考慮是觀察還是調整。如上文所說，觀察還是調整主要看自己的承受值和預判。通常建議不要觀察太久，半小時或一小時沒好轉，就要去調了。
以上簡單的說了下信息流數據分析，但事實上，信息流數據分析是比較復雜的，維度非常多。而且每個行業每個渠道特性也不一樣，所以不能每個行業一一說清。但展現、點擊、千次展現消費這些是可以共通的。
下面再說說信息流廣告優化的五個細節，預算、出價、時段、驗證碼和落地頁數據積累的相關問題。
一、預算
很多新手不知道怎么設預算，或者不知道預算和流量的關系。一般來說，預算越多，系統分配的流量也會越多。所以從這個角度上來說，一般計劃層預算越多越好（頭條是推廣組）。
計劃層預算越多越好，但為了防止錢不會花的超標，所以賬戶層一定要設置一個預算，這個預算是自己的最大承受值。所以在預算上，總結就是：
1. 賬戶層設一個日承受最大值；
2. 計劃層或者單元層保守的做法是設置日預算的120%，比如日預算1000，計劃或組可以設1200，不必擔心最后會花1200，因為賬戶層的預算是最大的；
3. 計劃層或者單元層大膽的或者說開放的做法是，預算不限，或者設置999999這樣的預算，也不必擔心會花費超標，有賬戶層預算，最終都不會超過賬戶預算；
這兩種設置的區別是，后者不設限，有時候會花的比較快，前者設日預算120%，會花的較慢一點。平臺不同，設置方法有所差異。比如廣點通可以設不限，頭條可以設日預算的120%。
二、時段
之前也說過，效果不好，先停時段而非先停計劃。比如有一個計劃跑的很差，但你又不想徹底放棄它，那么就可以把推廣時段停一下，換個時段推。
另外關于時段，不錯不要留太多斷檔（比如推兩個小時停兩個小時），要盡可能連貫一些。
根據多個優化師的經驗得出，大夜的效果還不錯，針對廣點通凌晨0點到早上6點可以試試。
三、出價
出價有三種方法，以轉化出價為例。
第一種，比建議出價高3%到5%，比如建議出價是100，你可以設置出價103到105之間，一般不低于建議出價。
第二種，依據其它平臺的轉化價出價，比如你頭條成本100，那么你百度或者廣點通就有了參考，或者你可以多了解下你投放的平臺你所屬業務的平均成本，從而有參考。
第三種，大搜成本的70%到80%，逐步去試。一般而言，信息流成本會比大搜低一些，所以在不清楚成本的時候，可以以大搜成本為參考。當然，主要出價還是第一二種，尤其是第一種。
原則上，不建議出價過低，也不要比建議出價低。當然，如果你想嘗試一下，也可以。每個時段每個版位的出價都不相同。所以，試一下比建議出價低也可以，但要注意成本，成本不行時，就得變思路了。
四、驗證碼
個人看法，不管線索質量有多差，都不要加驗證碼。加驗證碼，毫無疑問會降低注冊率。碎片化時代，沒人愿意花時間去查看手機驗證碼然后再填，除非訪客非你不可。線索質量差，就優化定向和意圖詞，增加驗證碼，只會讓注冊率越來越低，影響賬戶整體表現。
搞不懂加驗證碼的人怎么想的，成本都那么高了，還不去掉驗證碼。另外，建議底部導航標配電話按鈕，因為很多人不想填表單，想打電話，所以設置一個電話組件，有一定的作用。
五、關于數據積累
我們都知道，信息流是系統調價，它調價的依據就是基于你的整個賬戶的數據表現，尤其是轉化數據。所以這也是第四點為什么不設驗證碼的原因，線索數據越多，系統才能有更精確的算法，才能為你的賬戶帶來更多的量。系統不知道線索質量，系統只認數據表現。
一、是跑的好的頁面，不要做太多改動，也盡可能多用，不要舍棄或者刪除，除非頁面跑的非常差。一般數據積累多的頁面，可以復制新的，簡單優化下再作為新的落地頁；
二、是用O系列時，盡可能用后臺提供的建站工具去做頁面，少用自己的頁面，用自己的頁面，系統比較難去積累數據；
三、是頁面盡量不要帶外部鏈接，頁面底部或者頁中可以設置鏈接，鏈接到表單；
四、是數據積累通常都是為了方便系統調價，而系統調價通常都是基于轉化出價，所以，建議主流行業都優先O模式出價，即OCPM/OCPC/OCPA等等。量越多，系統的算法就會越準，所以，盡可能前期先優先跑量。這樣，優先跑量+轉化出價，就越能起量。
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