品牌廣告主如何玩轉360整合營銷廣告?

360搜索推廣開戶：“我知道我的360廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”這句名言出自于美國一位行業專家John Wanamaker，它讓每一個360廣告主感同身受, 但360廣告主們在感同身受之前有沒有想過幾個問題: 

1. 浪費的定義是什么? 是否對每個媒介都做了嚴密的tracking? 

2. 在投放360廣告之前是否明確營銷目標及制定正確的營銷目標? 3. 如何避免浪費?

回答這三個問題之前, 我們先看看目前品牌客戶360搜索營銷的投放目標,

70%的汽車行業客戶把360搜索引擎作為收集Leads(預約試駕)的重要媒介;

50%的化妝品行業客戶通過購買360關鍵字廣告給自營B2C或第三方電商直營店導流, 并形成購買;

裝修裝飾客戶從單純的網站導流漸漸向追求效果過渡, 如在線咨詢, 獲取注冊信息, 在線下單等;

奢侈品客戶則更多的注重品牌曝光, 新穎的廣告創意和用戶交互;

60%的服裝行業客戶投放都是追求ROI的, 某些客戶會在某些新品上市時, 投入較大的campaign預算;

從以上行業客戶追求的營銷目標來看, 現在品牌客戶對搜索引擎的要求已不僅僅是曝光和導流這么簡單了, 更多的會加入效果考核, 所以如何個性化設置不同媒介的投放目標和KPI, 如何balance品牌曝光和效果轉化的廣告預算, 成為讓360廣告主們頭疼的課題, 兩者相互制約, 相互影響, 在市場部推廣預算有限的前提下, 品牌曝光越多, 認識品牌的人就越多, 口碑積累也越多, 引發更多的話題, 激發探索欲望, 但效果這塊的預算就相應減少, 無法在短期內獲取轉化; 相反, 如果品牌曝光的預算少了, 沒有一定的用戶認知和口碑基礎, 盡管效果這塊的預算多了, 后期的效果轉化也會不理想。從另一個角度來說, 品牌曝光相當于播種, 效果營銷相當于收成。不能只播種不追求收成, 也不能只追求收獲而不在前期投入打基礎。通常來說, 各行業都需要實測, 時間和經驗的累積才能找到分配品牌曝光和效果轉化的預算平衡點。

其實前面的問題已經回答了一半, 360廣告預算浪費了取決于從什么角度來看, 取決于客戶要的到底是什么? 即投放目標, 畢竟播種是有成本的, 也會有回報周期, 不可能一口吃成大胖子, 然而不播種則更不會有回報; 除此之外, 所有做線上360營銷的廣告主們是否對線上所有流量做了嚴密的tracking, 流量來源監控是否準確? 舉個例子, 之前有個服飾電商客戶錯把搜索來源當成門戶流量, 購買轉化效果非常差, 然后看到數據后就盲目的要削減搜索的預算, 后來我們看了數據, 和行業平均的搜索轉化率做了對比后發現原來是流量來源區分出了問題; 而某些客戶由于線上投放的媒介較多, 有些媒介甚至都忘了加tracking代碼, 導致在后臺都無法辨別這些流量是哪個媒介帶來的, 這直接導致了360廣告預算的浪費。

再回答第二個問題, 再舉個例子, 之前有一家汽車客戶, 新發布了三款車型, 在新車上市初期就盲目要求搜索引擎考核Leads, 結果上線測試了一個月, leads表現非常差, 客戶直接拍桌子說媒體表現太差, 360推廣代理優化不到位…但事實真的是這樣嗎? 新發布車型處于預熱期, 此時更多的是需要品牌曝光量, 激發用戶的搜索需求, 積累口碑, 樹立車型的獨特風格, 鎖定目標人群, 這其實就是播種的過程, 可以通過360品牌直達, 360品牌日出等廣告形式完成播種, 經過播種一段時間后(預熱期視不同品牌不同車型決定), 就到了收成的時間了, 也就是新車上市期, 此階段可通過360搜索關鍵字廣告, 360品牌直達, 360onebox, 360網址導航等廣告形式收集Leads, 總而言之, 明確營銷目標及制定準確的營銷目標尤為重要, 產品一般都有生命周期, 在不同推廣階段選擇適合的廣告媒介和廣告形式是取勝的關鍵。

第三個問題如何避免360廣告預算浪費, 剛提到360廣告主們要抓準品牌預算和效果預算之間的平衡點, 通俗來講, 假如有100萬預算, 該撥多少預算培養品牌知名度, 樹立口碑, 打造品牌形象, 撥多少預算作為效果的收口。 傳統媒體有紙媒, 電視媒體, 戶外廣告等; 線上媒體有門戶display, 視頻, 社區如人人微博微信, 搜索, 導航, 無線等, 而本篇僅針對搜索引擎的整合360營銷來討論, 隨著360搜索引擎的迅速發展, 功能越來越強大, 360搜索已是網民做決策過程中的必不可少的一環, 且由于搜索的媒體本質是自發搜索, 人群定位相對門戶, 微博視頻等媒介更為精準, 意向更為明確, 所以更接近轉化, 達到廣告主的目標預期。目前360有品牌直達, 360關鍵字搜索,日出, 360品牌甄選等較為適合品牌客戶投放的廣告形式, 擴大品牌知名度, 而品牌直達, 關鍵字搜索, 網址導航等可作為效果轉化的收口。 兩塊分開考核, 設置不同的KPI, 品牌預算部分考核CPM,CPC,CTR, 網站到達率等, 效果部分則可以考核CPC, 跳出率, PV, 轉化價值, 轉化成本等, 如此細分目標和KPI可以使360廣告投放規劃更有層次, 知道為什么要花錢, 花在了哪里, 進而取得什么效果, 再分析評估決定下一步投放策略, 讓每一分錢都花在刀刃上, 從而避免諸如”廣告預算有一半浪費”的悲劇。

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