怎么利用360搜索推廣的否定關(guān)鍵詞、否定IP？

小編說：接著上周360搜索推廣賬戶計劃層級的內(nèi)容，我們今天講的是360推廣賬戶的否定關(guān)鍵詞、否定IP......否定關(guān)鍵詞是短時間降低轉(zhuǎn)化成本殺手锏，但一味地添加否定關(guān)鍵詞，也會對我們的投放產(chǎn)生傷害，今天我能來講講應(yīng)用否定的正確姿勢。

360推廣的否定關(guān)鍵詞故名思議，作用就是把360搜索了某些關(guān)鍵詞的網(wǎng)民屏蔽掉。通俗的說就是把某些特定的關(guān)鍵詞拉入黑名單。否定IP就是將某幾個IP或一個IP段一起拉入黑名單。

這是當(dāng)你開始做360推廣賬戶的時候首先第一步要做的。95%的情況下當(dāng)你接觸了一個新的360搜索推廣賬戶里都是有計劃和單元的。你的前輩已經(jīng)給了你一個運行了一段時間的賬戶，即使是新開的賬戶也會第一時間從其他賬戶里把物料復(fù)制過來。所以大部分情況下拿到手的賬戶都已經(jīng)有了歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而新任SEM接過賬戶的第一件事就是要做出比之前轉(zhuǎn)化成本低的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

西方有句話叫：“什么是有錢人？有錢人就是比你妻子的妹妹的老公多賺100美元。”

如果想第一時間多賺這100美元的話，加否詞關(guān)鍵詞、否定IP是絕對的不二之選，而且非常簡單便捷。

先根據(jù)自己的時間充裕度下載一定時段的搜索詞報告，然后將搜索詞報告與360推廣賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞做匹配，刪除賬戶內(nèi)已有的詞，再將剩余搜索詞進行yes或no的分類。將yes的關(guān)鍵詞以最低出價、精準(zhǔn)匹配的模式放入賬戶內(nèi)。不錯是能單獨建立單元或計劃，并定期觀察這些關(guān)鍵詞的含金量。最后將no的關(guān)鍵詞加入否定關(guān)鍵詞列表完成整個步驟。

增加360廣告賬戶的否定關(guān)鍵詞、否定IP的最大好處就是可以在最短時間里降低轉(zhuǎn)化成本，短時間獲得那100美元。可弊端也會凸顯，會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的數(shù)量下降。一般狀態(tài)下單賬戶轉(zhuǎn)化總量在5%的下降范圍內(nèi)屬可接受。而且你的前任肯定會給你添加否定關(guān)鍵詞、否定IP的空間。因為在一定時間后，領(lǐng)導(dǎo)會對轉(zhuǎn)化總量欲求不滿，降轉(zhuǎn)化成本的權(quán)重會略微下降、增量的權(quán)重提升。而為了獲得更多的轉(zhuǎn)化量，操作者會對一些可加也可不加的關(guān)鍵詞更多機會。因為考核指標(biāo)權(quán)重的傾斜，操作者就愿意為一些有機會獲轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞鋌而走險。

人性嘛，都懂。

SEM小李今天剛?cè)肼殻习逑霚y測他水準(zhǔn)，便給了他一個賬戶轉(zhuǎn)化成本在略低于公司整體名均值的賬戶讓他優(yōu)化成本。剛剛?cè)肼毜男±罴庇谧C明自己的實力，入職當(dāng)天就選了從否定關(guān)鍵詞入手。

他先把自己負責(zé)的360廣告賬戶半年內(nèi)有所的搜索詞報告下載下來，然后用VLOOKUP把360搜索賬戶已經(jīng)有的關(guān)鍵詞刪掉，把剩下的關(guān)鍵詞按yes或no的方式分類，最后把yes類的關(guān)鍵詞建個單元一股腦丟進去，最低出價、精準(zhǔn)匹配，再寫兩條跟品牌有關(guān)的通用型創(chuàng)意。再把no類的關(guān)鍵詞放進計劃層級否定關(guān)鍵詞內(nèi)，一天時間大功告成。

第二天馬上就有立竿見影的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化總量降低6%、轉(zhuǎn)化成本降低10%。其中yes類關(guān)鍵詞也帶來了若干轉(zhuǎn)化，防止了轉(zhuǎn)化總量下降的太厲害。第一天就有這個表現(xiàn)，老板很滿意，小李自然也更踏實和自信。

否詞有太多的好處但也是有大大的壞處。從前，一個國王要出門遠行，臨行前，交給3個仆人每人一錠銀子，吩咐道：“你們?nèi)プ錾猓任一貋頃r，再來見我。”國王回來時，第一個仆人說：“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠。”于是，國王獎勵他10座城邑。第二個仆人報告：“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠。”于是，國王獎勵他5座城邑。第三仆人報告說：“主人，你給我的1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒有拿出來。”

于是，國王命令將第三個仆人的1錠銀子賞給第一個仆人，說：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。這反應(yīng)出當(dāng)今社會中存在的一個普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。

這個故事出自《圣經(jīng)新約》的《馬太福音》，這就是非常出名的“馬太效應(yīng)”。拼命的在考核指標(biāo)里增加轉(zhuǎn)化成本的權(quán)重就會帶來嚴重的“馬太效應(yīng)”。為了讓轉(zhuǎn)化成本越來越低，360SEM廣告只能讓投放的受眾人群越來越精準(zhǔn)，比如增加大量否定詞、刪除轉(zhuǎn)化成本高的關(guān)鍵詞。在同一批人群的情況下，越精準(zhǔn)意味著轉(zhuǎn)化總量就越來越少。

16號網(wǎng)絡(luò)（化名）是業(yè)界的TOP級客戶，以業(yè)界獲客成本低而聞名（轉(zhuǎn)化成本低）。可近幾年業(yè)績總是不溫不火沒什么起色，穩(wěn)定有余但增長不足。我用了很久和這家公司下面能接觸到的所有360推廣賬戶操作者“促膝長談”以求真知，率先打聽出來的是公司績效考核有嚴重的“成本為王”心態(tài)。

SEM中誰的成本低誰就有漂亮的績效業(yè)績，總量也被列入的考核但占比并不重。SEM們拼命的精確人群優(yōu)化成本以求績效過關(guān)，完全沒有一點冒險精神。對新方法、新產(chǎn)品絲毫沒有興趣。因為“新”就意味著失敗和嘗試，就意味著工資少了。在這種氛圍下?lián)Q我我也不敢越雷霆半步，公司少倆轉(zhuǎn)化不要緊，少了我的荷包房租誰交？

這就好比一場足球比賽，如果想贏得比賽當(dāng)然需要進球得分才行。可風(fēng)光無限的前場球員也是需要后衛(wèi)和門將辛勤勞作才能確保前場有球可拿不是嗎？如果只以得分論英雄那這個球隊久而久之就變成了全場前鋒的奇怪球隊，也許能進很多球。可未必最后贏得了球賽（市場）。北京360推廣電話：18211194561 

大量增加否定關(guān)鍵詞或否定IP讓360廣告賬戶吸引的受眾越來越精準(zhǔn)是SEM的重中之重的工作，但只滿足于此肯定不可取。開辟新的群體、尋找遺漏的人群也同樣需要努力和堅持。

概括成一句話，拼命（加詞）工作拼命玩(否詞）。

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