看完就能用！教育行業SEM360推廣方法論和案例拆解(文末彩蛋)

本文以教師資格證考試培訓項目推廣為例，詳細介紹從前期調研、物料制作、到測試、優化的完整方法體系和案例拆解，希望能給大家提供參考。（文末彩蛋）

前期調研包括對廣告主需求的調研、對所推廣的產品和企業基本情況的調研、對目標人群的調研、對同行搜索市場競爭情況的調研、對用戶畫像的研究、對推廣營銷場景的研究以及對競品的研究等等。

其中對競品的研究又包括其主推的關鍵詞、廣告創意類型和風格、推廣落地頁的內容和設計以及產品賣點等。

如何系統有效地完成前期調研？

調研一定是要緊緊圍繞目標用戶需求展開，即這些用戶有哪些需求，需求量有多大，現有市場主要有哪些競爭對手滿足了這些用戶的需求，他們是如何做的等等。

用戶購買的行為大體可以分為六個階段：產生興趣、信息收集、計劃購買、購買決策、產品使用和分享體驗。就在線教育產品的用戶而言，用戶收集信息的階段為主要的切入點。

通過查閱百度指數即可得知考試前用戶都會關注哪些信息以及不同時期的關注重點是什么。如圖 1、圖 2所示。

圖 1

圖 2

調研的第二部分，就需要了解各種信息的需求量及其變化趨勢。

這里依舊用到百度指數，另外需要用到360推廣賬戶內的“關鍵詞規劃師”工具。如圖3列舉了部分信息的搜索指數，圖 4例舉了部分關鍵詞的日均搜索量。

圖 3

圖 4

了解用戶需求的同時，還需要對這些需求背后的目標人群有一個了解。這包括他們的性別、年齡、地域分布、學歷等基本屬性。

如圖 360推廣指數中的人群畫像所示，河南、山東、江蘇等地區關注教師資格證的人群多，年齡集中在20~50之間，其中又以女性居多，了解這些信息，后續選擇推廣地區、設計廣告創意風格就有了依據。

圖 5

調研第三部分需要了解市場上主要的競爭對手。

前面已經了解到有價值的關鍵詞是哪些，可以直接搜索這些關鍵詞，頻繁出現的廣告所述的廣告主即為主要競爭對手。這時候就可以研究他們的廣告創意、頁面內容、設計風格、產品特點、轉化方式等等，還可以實際體驗他們的產品和服務，分析其各個環節的優勢和劣勢，取長補短。

如何搭建一個結構完備、易于管理的推廣賬戶？

1、關鍵詞的選擇

關鍵詞是用以定位目標人群的字詞，選擇關鍵詞的方式有很多種，例如從搜索下拉框，搜索結果頁的相關搜索詞和熱搜詞，推廣后臺的關鍵詞規劃師工具，以及一些第三方工具等。

這里推薦艾奇在線推出的“艾奇SEM拓詞工具”，通過合理的設置，能夠短時間內拓展出幾十萬關鍵詞。（注：還沒有獲取艾奇SEM拓詞工具 的可在公眾號菜單欄查看下載）

圖 7

需要注意的是關鍵詞的競爭激烈程度。

競爭比較激烈的說明競爭對手比較多，點擊價格比較高，而競爭比較少的，特別是搜索量又比較大的，就需要考慮是否需要屏蔽。

例如下圖所示“教師資格證筆試成績查詢”這個關鍵詞競爭激烈程度明顯低于其他關鍵詞，與業務相關性低，所以這個關鍵詞理應屏蔽。

圖 8

2、劃分推廣計劃

推廣計劃的劃分可以根據推廣目標的細分，可以從推廣的產品/業務的類型、推廣的地域、推廣時段（如工作日、周末、節假日等）、推廣預算、關鍵詞相關度（如產品詞、通用詞、地域詞、品牌詞、人群相關詞、行業相關詞等）、轉化方式（如注冊、填寫表單、咨詢等）這幾個角度來考慮。

另外需要注意的就是，還要根據關鍵詞的長短進行細分，長詞體現的搜索意圖更為明確，所對應的廣告創意的主題就需要更明確。

3、創意撰寫

廣告創意是與用戶接觸的首環。好的的創意兼具兩大作用，一是引流，另一個作用是比較容易忽視的，就是限流，即限制無關流量和垃圾流量，以減少浪費。

好的創意需要注意內容和形式兩個方面。

內容上，創意首先必須針對單元內的關鍵詞進行撰寫，語句通順。

第二，創意必須滿足用戶的搜索需求。用戶的搜索需求，其內在可歸結為三點，即“告知我”“回答我”“教育我”，也就是說，廣告創意必須為用戶提供所需要的信息、知識或者回答用戶的問題，這樣用戶才會覺得廣告對自己有價值，才會去點擊。

第三，提煉出核心賣點體現在創意中。例如品牌的權威性、產品的價格、優惠促銷、免費體驗等等。

第四，適當使用一些富有號召性的詞語，例如“申請”“注冊”“報名”等引導行動的詞語、“立即”“現在”“限時”等營造緊迫感的詞語等等，這類詞很容易抓住用戶的眼球，并激發用戶采取行動。

形式上，首先要求有飄紅，一般而言，飄紅設置三處為宜，且要保證創意的標題有一處飄紅。

其次，為了保證用戶的閱讀體驗，創意的文案必須通順。

第三，使用規范的標點符號。

第四，使用更加醒目的非中文字符來吸引注意力，例如在表述數據的時候使用數字就比使用中文效果更佳。

百度推廣上線之后，至少要經過三個階段，分別是初期測試階段、效果提升階段和成熟穩定階段。每個階段的推廣目標、優化側重點都不一樣。

1、 百度搜索推廣的初期測試階段

初期測試階段一般為一到兩周時間，這個階段要保證從前端展現到后端轉化路徑的通暢，并且能夠獲取到每個環節的數據，建立一個完整的推廣營銷漏斗模型。此外還包括一些其他的一些基礎設置如IP排除、點擊過濾、URL設置、咨詢工具的設置等等。

圖 9

2、360搜索推廣的效果提升階段

經過初期測試階段，推廣數據有了一定的積累，并有了一個營銷漏斗的雛形，接下來就進入了效果提升的階段，一般維持一到兩個月。這一階段優化的核心對象就是關鍵詞，核心方法論就是“數據驅動”。

從縱向來看，主要是引流和轉化環節的優化。

對于高展現高點擊的關鍵詞可以圍繞它進行拓詞，高展現低點擊的關鍵詞需要用點擊率高的創意替換該關鍵詞對應的創意，或者撰寫新的創意。而低展現低點擊的關鍵詞，就需要通過調整匹配方式（主要是搜索意圖比較寬泛的關鍵詞）和出價來拓量。

當然還需要注意設置相應的否詞（例如其他相近行業的關鍵詞）來屏蔽掉不相關的搜索詞。

在轉化環節，則需要對環節數據表現好的關鍵詞擴大投放并優化數據表現較差的關鍵詞。除此之外，每個環節還有本身需要優化的地方。

從橫向來看，還需要根據不同推廣設備、推廣地域、推廣時段進行優化。

因為使用的場景不同，PC端和移動端的推廣效果有所差異，這就需要對不同推廣設備進行取舍，或者采取針對性的策略。

例如，如果PC端轉化量少且轉化成本高，那么就需要找出問題明顯的若干個環節進行相應的調整，而如果移動端的推廣足以滿足業務需求，則大可以舍棄掉PC端的推廣。

推廣地域的優化與推廣設備的優化類似。其原因主要是不同地區行業的現狀、人們的搜索習慣和市場競爭不同，導致推廣效果有差異。

每個行業都有其周期性，就教育行業而言，每個考期即為一個周期。不同階段的推廣側重點不同，且都有需要注意的地方，例如在報名階段，就需要側重報名相關的關鍵詞，而考試期間，就需要對成績查詢相關的關鍵詞進行控制。

推廣時段的優化另一個重點就是訓練出一個月內的每個周、一個周內的每一天、一天中的每個小時的效果模型，并設置不同的預算和出價模型。

1、賬戶搭建和數據分析模型的設計以及推廣工作SOP的建立

1）賬戶搭建

前期的調研和賬戶搭建工作總共花了一周時間。通過拓詞工具多次拓詞，獲得12萬關鍵詞樣本，經過篩選之后，選取了其中約5萬個基礎關鍵詞。然后再根據日均搜索量、業務相關性、關鍵詞長短、詞性進行分類建立基礎的推廣計劃、單元結構，如下圖所示，即河北PC端的計劃有4個、單元有335個，關鍵詞有約5萬個，以此類推。

表 1

完成創意的撰寫以及賬戶的其他基礎設置，賬戶搭建完成。

2）數據分析模型的設計

數據分析模型基于賬戶的展現、點擊、消費數據，中端的頁面訪問數據以及后端的咨詢轉化數據，利用統一數據平臺（UDP，Unified Data Platform）將這些數據整合到一起，建立完整的搜索推廣營銷漏斗模型。

因為自有的UDP平臺還在不斷開發完善，數據分析不夠詳細靈活，所以又借助在線數據分析、數據可視化平臺BDP搭建了每日、每周各個環節的量和率的分析模型。以便更直觀地分析各個環節的轉化情況。

3）推廣工作Sop的建立

推廣的日常工作比較復雜，稍不注意就可能疏漏，導致不必要的失誤，嚴重影響推廣效果的提升。所以建立規范的工作流程成為必須。一個規范的工作流程，能夠使每天的優化工作有條不紊，有助于推廣效果的提升。

圖 10

2、 關鍵詞和創意的優化

上線測試兩周周后，關鍵詞質量度有了大幅提升。

例如河北移動端關鍵詞質量度分布如下表所示（質量度滿分為10分）：

表 2

9分及以上的關鍵詞占比83.68%，6分及以上的關鍵詞占比93.14%，而5分以下的還包括每天新提交的關鍵詞，相對而言為比較良好的質量水平。后面根據各個關鍵詞的在各個環節轉化數據，分別進行了相關拓詞、調整匹配方式和調整出價的優化操作，使關鍵詞整體趨于高質量度、點擊率穩定的狀態。

前面提到，測試階段調整的對象主要是關鍵詞和創意。而創意對點擊率的影響直接也明顯。測試期間發現，相比于其他類型的創意，為用戶提供相應考試公告信息的創意點擊率高，所以從第二周開始加大這類創意的投放，通過統計分析，點擊率有了很大的提升。

圖 11

3、 推廣設備、推廣地域和推廣時段的優化

經過初期測試，獲得的推廣數據經過處理后得到以下結果。

圖 12

由此可見，360推廣PC端轉化量遠少于移動端，且成本又比移動端高，所以可以直接暫停PC端的推廣。各地區相比較，山東轉化量少且成本又高，可以直接暫停；河北轉化量多且成本低，所以可以加大推廣預算；至于河南地區，可以先進行進一步優化。綜合業務需求量和其他因素，將推廣地域縮小為河北省。通過這種優化之后，次月的推廣成本有了明顯的降低降幅為10.39%。

推廣時段的優化主要是通過一定時間的數據積累，訓練出多種類似圖 6的分時出價比例模型，以控制流量的每天、每個小時的均衡以及降低推廣成本。

圖 13 推廣時段設置

其設置的依據是不同日期、不同時間的轉化效果數據如圖7、圖8、圖9所示，即轉化量大、轉化率高的時段相應的出價和預算可以高一些，反之則低一些。至于具體的調整幅度，在實際推廣過程中動態地微調即可。通過不斷的數據積累和調整，得到適用于不容時期的出價比例和預算模型，保障流量的均衡與成本的降低。

圖 14 不同時間名片轉化量

圖 15 不同時間的名片轉化率

圖 16 綠-名片轉化率

以上是筆者針對教育行業SEM推廣的理論框架，其實也非常簡單，就是前期詳細的市場調研、用戶調研、競品調研，加上后期基于調研結果對賬戶進行精細化搭建以及基于推廣產生的數據進行精細化管理。

其中核心的就是用戶思維、數據驅動和精細化運營。360推廣SEM推廣的出發點一定是廣告主的推廣目的，而落點則必須是用戶需求，用戶需求的挖掘可以從調研數據、用戶搜索詞、瀏覽數據、互動數據洞悉用戶行為背后的需求點和痛點。那么這就需要對整個轉化路徑建立完整的數據監測體系和數據分析模型，并基于這些數據對賬戶進行精細化的運營。

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