ROI高達1:10?!看海爾如何玩轉自營電商營銷

對于家電品牌來說，這既是一個大時代，又是一個小時代。《2017年家電網購分析報告》顯示，2017年我國B2C家電網購市場規模接近5000億元，同比增長27.6%。不過，家電網購市場同時被京東、天貓、蘇寧等綜合電商巨頭所盤踞，瓜分絕大部分市場份額。一片藍海間，家電品牌該如何找到自己的“存在感”？

綜合電商擠壓，品牌自營電商還有哪些新花樣？

相比綜合電商，品牌自營電商更適宜沉淀忠實用戶。而在前者的寡頭壟斷之下，家電網購市場并沒有給品牌商城留下更多呼吸空間。

意識到這點的海爾果斷行動，另辟蹊徑打造順逛自營電商平臺，從社群電商切入消費者視野。海爾順逛基于個性化、多元化消費需求打動消費者，以定制化、細分化產品服務打開商機。如此一來，順逛不僅不會對綜合電商渠道銷售產生影響，也更為聚焦品牌忠實消費者，與綜合電商覆蓋人群形成互補?！逗栯娖骷瘓F2017年上市公司年度業績》顯示，渠道服務總收入上漲23.7%，其中順逛飆升109%！

那么，海爾順逛究竟是如何找到目標人群，成為綜合電商包圍下的突襲勁旅呢？

360搜索推廣行為鏈大數據，讓投放有的放矢

9月20日，海爾官方商場上線“920狂想節”周年慶促銷活動，360推廣營銷作為“狂想軍師”，需要幫助海爾達成廣拉新、促銷量的雙重任務。

首先，360推廣為海爾定制了先找到“對的人”、再搶占“一眼”兩步走的全場景觸達策略。

通過360搜索推廣訪客重定向、興趣定向、個性化重定向、關鍵詞定向及相似人群定向等定向方式，首先圈定了對海爾有好感度的忠實消費者、對家居裝修感興趣的潛在消費者以及符合海爾順逛用戶標簽的目標消費者。

360推廣霸屏用戶“一眼”，為海爾打造溝通橋梁

“920狂想節”臨近，海爾開始廣發“英雄帖”?；跀祿治觯?60匹配“920狂想節”關鍵時間節點，為海爾定制“一眼”廣告矩陣，打造三重火箭式流量助推器。

首先，預熱階段聚焦信息瀏覽場景，圈定目標人群，傳遞初步認知。預熱階段360推廣優先借助360信息流廣告、瀏覽器今日首發占據用戶的信息瀏覽 “一眼”，同期上線品牌直達及關鍵詞廣告，使聞訊而來的訪客形成轉化。

第二重，結合“920神券日”活動全矩陣發力，正式吹響狂想節號角，以優惠吸引消費者的同時，進一步提升期待。9月18日到20日 “920神券日”期間，在預熱基礎上，360通過360手機助手、手機衛士開屏等黃金資源位，邀請海爾核心用戶前來“赴會”。

第三重，集合力量持續曝光“920狂想節”，推動消費者完成下單轉化。借助訪客重定位，在PC端360導航開屏廣告樣式中展現用戶曾瀏覽過的海爾商品，實現“千人萬面”的定制化營銷效果。此廣告樣式憑借目標人群+廣告樣式雙重精準，使ROI達到驚人的1:42。

在全場景廣告曝光的同時，海爾還為本次活動投放了360搜索品牌直達與關鍵字廣告，使看到廣告但當時未點擊的、聽說了活動感興趣的，以及在活動期間有購買需求的消費者，能夠通過搜索引擎快速到達狂想節活動頁面，進一步促成銷售轉化，形成營銷閉環。

近2億曝光！360助力海爾揭開自營電商新篇章

經過活動前后8天的投放，海爾品牌曝光量達到1.85億。億級曝光背后，更為海爾帶來21萬訪客、1:10的超高ROI。

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