ROI高達(dá)1:10?!看海爾如何玩轉(zhuǎn)自營(yíng)電商營(yíng)銷

對(duì)于家電品牌來說，這既是一個(gè)大時(shí)代，又是一個(gè)小時(shí)代?！?017年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)B2C家電網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模接近5000億元，同比增長(zhǎng)27.6%。不過，家電網(wǎng)購市場(chǎng)同時(shí)被京東、天貓、蘇寧等綜合電商巨頭所盤踞，瓜分絕大部分市場(chǎng)份額。一片藍(lán)海間，家電品牌該如何找到自己的“存在感”？

綜合電商擠壓，品牌自營(yíng)電商還有哪些新花樣？

相比綜合電商，品牌自營(yíng)電商更適宜沉淀忠實(shí)用戶。而在前者的寡頭壟斷之下，家電網(wǎng)購市場(chǎng)并沒有給品牌商城留下更多呼吸空間。

意識(shí)到這點(diǎn)的海爾果斷行動(dòng)，另辟蹊徑打造順逛自營(yíng)電商平臺(tái)，從社群電商切入消費(fèi)者視野。海爾順逛基于個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求打動(dòng)消費(fèi)者，以定制化、細(xì)分化產(chǎn)品服務(wù)打開商機(jī)。如此一來，順逛不僅不會(huì)對(duì)綜合電商渠道銷售產(chǎn)生影響，也更為聚焦品牌忠實(shí)消費(fèi)者，與綜合電商覆蓋人群形成互補(bǔ)?！逗栯娖骷瘓F(tuán)2017年上市公司年度業(yè)績(jī)》顯示，渠道服務(wù)總收入上漲23.7%，其中順逛飆升109%！

那么，海爾順逛究竟是如何找到目標(biāo)人群，成為綜合電商包圍下的突襲勁旅呢？

360搜索推廣行為鏈大數(shù)據(jù)，讓投放有的放矢

9月20日，海爾官方商場(chǎng)上線“920狂想節(jié)”周年慶促銷活動(dòng)，360推廣營(yíng)銷作為“狂想軍師”，需要幫助海爾達(dá)成廣拉新、促銷量的雙重任務(wù)。

首先，360推廣為海爾定制了先找到“對(duì)的人”、再搶占“一眼”兩步走的全場(chǎng)景觸達(dá)策略。

通過360搜索推廣訪客重定向、興趣定向、個(gè)性化重定向、關(guān)鍵詞定向及相似人群定向等定向方式，首先圈定了對(duì)海爾有好感度的忠實(shí)消費(fèi)者、對(duì)家居裝修感興趣的潛在消費(fèi)者以及符合海爾順逛用戶標(biāo)簽的目標(biāo)消費(fèi)者。

360推廣霸屏用戶“一眼”，為海爾打造溝通橋梁

“920狂想節(jié)”臨近，海爾開始廣發(fā)“英雄帖”?；跀?shù)據(jù)分析，360匹配“920狂想節(jié)”關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為海爾定制“一眼”廣告矩陣，打造三重火箭式流量助推器。

首先，預(yù)熱階段聚焦信息瀏覽場(chǎng)景，圈定目標(biāo)人群，傳遞初步認(rèn)知。預(yù)熱階段360推廣優(yōu)先借助360信息流廣告、瀏覽器今日首發(fā)占據(jù)用戶的信息瀏覽 “一眼”，同期上線品牌直達(dá)及關(guān)鍵詞廣告，使聞?dòng)嵍鴣淼脑L客形成轉(zhuǎn)化。

第二重，結(jié)合“920神券日”活動(dòng)全矩陣發(fā)力，正式吹響狂想節(jié)號(hào)角，以優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的同時(shí)，進(jìn)一步提升期待。9月18日到20日 “920神券日”期間，在預(yù)熱基礎(chǔ)上，360通過360手機(jī)助手、手機(jī)衛(wèi)士開屏等黃金資源位，邀請(qǐng)海爾核心用戶前來“赴會(huì)”。

第三重，集合力量持續(xù)曝光“920狂想節(jié)”，推動(dòng)消費(fèi)者完成下單轉(zhuǎn)化。借助訪客重定位，在PC端360導(dǎo)航開屏廣告樣式中展現(xiàn)用戶曾瀏覽過的海爾商品，實(shí)現(xiàn)“千人萬面”的定制化營(yíng)銷效果。此廣告樣式憑借目標(biāo)人群+廣告樣式雙重精準(zhǔn)，使ROI達(dá)到驚人的1:42。

在全場(chǎng)景廣告曝光的同時(shí)，海爾還為本次活動(dòng)投放了360搜索品牌直達(dá)與關(guān)鍵字廣告，使看到廣告但當(dāng)時(shí)未點(diǎn)擊的、聽說了活動(dòng)感興趣的，以及在活動(dòng)期間有購買需求的消費(fèi)者，能夠通過搜索引擎快速到達(dá)狂想節(jié)活動(dòng)頁面，進(jìn)一步促成銷售轉(zhuǎn)化，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

近2億曝光！360助力海爾揭開自營(yíng)電商新篇章

經(jīng)過活動(dòng)前后8天的投放，海爾品牌曝光量達(dá)到1.85億。億級(jí)曝光背后，更為海爾帶來21萬訪客、1:10的超高ROI。

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