【智營匯】認知城市新中產(chǎn) 360推廣為LV找到都市“潛水粉絲”

一提起奢侈品，國人心中絕對會有LV的一席之地。隨著購買力的提高，越來越多城市新中產(chǎn)成為LV的潛在客戶。而在傳統(tǒng)銷售渠道如日中天的LV，為了順應(yīng)年輕人的網(wǎng)購習(xí)慣，此時更需要通過互聯(lián)網(wǎng)去親近這部分都市白領(lǐng)人群。

那么，LV該如何在互聯(lián)網(wǎng)大潮下激活潛在消費者，實現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型？小編這就帶你一探究竟！

新時代+新中產(chǎn)=奢侈品的新挑戰(zhàn)

據(jù)《2017年全球奢侈行業(yè)研究報告》指出，2017年全球奢侈品市場整體規(guī)模達1.2萬億歐元，銷售額增速高于預(yù)期，其中，中國占比高達32%。而購買奢侈品的消費人群，也隨著消費升級悄然發(fā)生改變。麥肯錫發(fā)布的《2017中國奢侈品報告》發(fā)現(xiàn)，家庭年收入超30萬元人民幣的新中產(chǎn)家庭，是購買奢侈品的主力軍。

結(jié)合二者數(shù)據(jù)不難看出，奢侈品面向的消費者已逐漸從高凈值人群向城市新中產(chǎn)階級過渡。如何擁抱極具購買力的新中產(chǎn)，成為國際奢侈品巨頭的必答題。

360推廣大數(shù)據(jù)為奢侈品電商化畫下航線圖

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷玩法不同于傳統(tǒng)商業(yè)時代。過去信息渠道少、品牌關(guān)注度集中于某幾個品牌，屬于“人找貨”的狀態(tài)；如今信息渠道泛化，冗雜的信息擺在消費者面前，就需要“貨找人”。面對這一轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷方式效率大減。奢侈品大鱷LV也同樣面臨這一挑戰(zhàn)。

360營銷推廣針對奢侈品的消費環(huán)境提出兩點洞察：一方面，中國電商環(huán)境已經(jīng)成熟，人們的消費行為由線下零售渠道轉(zhuǎn)為線上電商平臺；另一方面，奢侈品消費人群呈年輕化趨勢，25-35歲的千禧一代成為主力軍。

這些年輕化的奢侈品消費者，同樣也是中國互聯(lián)網(wǎng)的原住民。依托360推廣行為鏈大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，360用戶與LV潛在消費者的用戶畫像高度重合。除360用戶的年齡、學(xué)歷、收入水平等屬性標簽貼合LV潛在目標人群之外，截止2017上半年，360用戶對于奢侈品的關(guān)注度還有同比15.5%的明顯上漲。

在360營銷推廣大數(shù)據(jù)的牽引下，LV與360推廣達成深度合作，拓寬奢侈品電商航道。針對目標消費者行為特征，360為LV制定了“雙線戰(zhàn)略”。一方面，通過持續(xù)的日常推廣維持品牌曝光度，為LV官網(wǎng)引入高質(zhì)流量；另一方面，在新品上市、節(jié)日熱點等重要時間節(jié)點，通過市場動作刺激潛在消費群體，進一步提升品牌熱度。

360推廣營銷組合拳打破消費者認知繭房

針對不同的傳播目標，360為LV定制了不同的營銷產(chǎn)品組合，使品牌在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，仍可以出現(xiàn)在消費者面前。

首先，在“日常推廣”及“節(jié)點刺激”這兩條核心戰(zhàn)線上，360搜索廣告以及借助優(yōu)品PMP形式投放的“入眼廣告”矩陣可謂功不可沒。

針對關(guān)注LV品牌的用戶，360搜索品牌直達可在用戶搜索LV品牌及其產(chǎn)品信息時展示在搜索結(jié)果頁上端，并引導(dǎo)至品牌官網(wǎng)了解詳情，實現(xiàn)精確導(dǎo)流。

360搜索推廣-品牌直達

針對關(guān)注奢侈品大品類的LV潛在用戶，360搜索品牌臻選可在其搜索奢侈品、包包、香水等相關(guān)信息時，優(yōu)先顯示LV品牌信息，引起用戶對LV的興趣，深度挖掘潛在消費傾向。

360搜索-品牌臻選

而針對更廣域范圍的LV潛在消費者，360通過對地域、興趣、到訪行為等用戶標簽的分析，為LV識別出有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標群體，借助優(yōu)品PMP投放形式使用360導(dǎo)航開屏、360瀏覽器今日首發(fā)等黃金位置，實現(xiàn)高性價比的“入眼廣告”精準觸達。

360瀏覽器-今日首發(fā) 

360導(dǎo)航-開屏廣告

其次，除LV的MASTER大師系列上市的關(guān)鍵節(jié)點外，360對其它市場推廣時機也有所考量。

在2017下半年，七夕與圣誕節(jié)兩大中西方主流節(jié)日，同樣也是異性送禮高峰期。而LV作為口碑極佳的奢侈品品牌，更成為了禮物清單中的高質(zhì)備選好物。360結(jié)合大眾消費熱點，著重加強推廣力度，結(jié)合節(jié)日熱度給消費者一個剁手的理由，為LV促進電商平臺的銷售轉(zhuǎn)化。

此次營銷戰(zhàn)役中，360還兼顧了PC與移動雙端的推廣需求。針對用戶不同的使用場景，對其實現(xiàn)跨屏影響，避免遺漏流量，錯過潛在商機。

360搜索-品牌直達移動端

在日常推廣與節(jié)點刺激的策略下， 360營銷推廣幫助LV有效提升了品牌曝光量，官網(wǎng)點擊量也有明顯提升。

這也從側(cè)面證實了，中國城市新中產(chǎn)對于奢侈品的接受程度遠超以往，他們的深層消費需求仍有很大挖掘空間。通過360推廣的針對性營銷策略，LV在線上找到了處于靜默狀態(tài)的潛在消費者，向電商化轉(zhuǎn)型之路不斷邁進。

Louis Vuitton（路易威登）：自1854年以來，代代相傳至今的路易威登，以卓越品質(zhì)、杰出創(chuàng)意和精湛工藝成為時尚旅行藝術(shù)的象征。2017年7月，路易威登中國官方線上旗艦店正式上線。中國官方線上旗艦店的開設(shè)，為品牌在中國立下另一里程碑。

360推廣：依托360公司PC端、360推廣移動端和智能硬件的億級用戶群、360營銷跨屏多端的場景創(chuàng)新資源，通過獨有的行為鏈大數(shù)據(jù)、整合內(nèi)容營銷、智能產(chǎn)品創(chuàng)新，打造全場景營銷體系，幫助廣告主獲得更具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)價值。

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