【智營(yíng)匯】認(rèn)知城市新中產(chǎn) 360推廣為L(zhǎng)V找到都市“潛水粉絲”

一提起奢侈品，國(guó)人心中絕對(duì)會(huì)有LV的一席之地。隨著購(gòu)買(mǎi)力的提高，越來(lái)越多城市新中產(chǎn)成為L(zhǎng)V的潛在客戶(hù)。而在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道如日中天的LV，為了順應(yīng)年輕人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，此時(shí)更需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去親近這部分都市白領(lǐng)人群。

那么，LV該如何在互聯(lián)網(wǎng)大潮下激活潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型？小編這就帶你一探究竟！

新時(shí)代+新中產(chǎn)=奢侈品的新挑戰(zhàn)

據(jù)《2017年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》指出，2017年全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億歐元，銷(xiāo)售額增速高于預(yù)期，其中，中國(guó)占比高達(dá)32%。而購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)人群，也隨著消費(fèi)升級(jí)悄然發(fā)生改變。麥肯錫發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，家庭年收入超30萬(wàn)元人民幣的新中產(chǎn)家庭，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍。

結(jié)合二者數(shù)據(jù)不難看出，奢侈品面向的消費(fèi)者已逐漸從高凈值人群向城市新中產(chǎn)階級(jí)過(guò)渡。如何擁抱極具購(gòu)買(mǎi)力的新中產(chǎn)，成為國(guó)際奢侈品巨頭的必答題。

360推廣大數(shù)據(jù)為奢侈品電商化畫(huà)下航線圖

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)玩法不同于傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代。過(guò)去信息渠道少、品牌關(guān)注度集中于某幾個(gè)品牌，屬于“人找貨”的狀態(tài)；如今信息渠道泛化，冗雜的信息擺在消費(fèi)者面前，就需要“貨找人”。面對(duì)這一轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式效率大減。奢侈品大鱷LV也同樣面臨這一挑戰(zhàn)。

360營(yíng)銷(xiāo)推廣針對(duì)奢侈品的消費(fèi)環(huán)境提出兩點(diǎn)洞察：一方面，中國(guó)電商環(huán)境已經(jīng)成熟，人們的消費(fèi)行為由線下零售渠道轉(zhuǎn)為線上電商平臺(tái)；另一方面，奢侈品消費(fèi)人群呈年輕化趨勢(shì)，25-35歲的千禧一代成為主力軍。

這些年輕化的奢侈品消費(fèi)者，同樣也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。依托360推廣行為鏈大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，360用戶(hù)與LV潛在消費(fèi)者的用戶(hù)畫(huà)像高度重合。除360用戶(hù)的年齡、學(xué)歷、收入水平等屬性標(biāo)簽貼合LV潛在目標(biāo)人群之外，截止2017上半年，360用戶(hù)對(duì)于奢侈品的關(guān)注度還有同比15.5%的明顯上漲。

在360營(yíng)銷(xiāo)推廣大數(shù)據(jù)的牽引下，LV與360推廣達(dá)成深度合作，拓寬奢侈品電商航道。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為特征，360為L(zhǎng)V制定了“雙線戰(zhàn)略”。一方面，通過(guò)持續(xù)的日常推廣維持品牌曝光度，為L(zhǎng)V官網(wǎng)引入高質(zhì)流量；另一方面，在新品上市、節(jié)日熱點(diǎn)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)動(dòng)作刺激潛在消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升品牌熱度。

360推廣營(yíng)銷(xiāo)組合拳打破消費(fèi)者認(rèn)知繭房

針對(duì)不同的傳播目標(biāo)，360為L(zhǎng)V定制了不同的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合，使品牌在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，仍可以出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

首先，在“日常推廣”及“節(jié)點(diǎn)刺激”這兩條核心戰(zhàn)線上，360搜索廣告以及借助優(yōu)品PMP形式投放的“入眼廣告”矩陣可謂功不可沒(méi)。

針對(duì)關(guān)注LV品牌的用戶(hù)，360搜索品牌直達(dá)可在用戶(hù)搜索LV品牌及其產(chǎn)品信息時(shí)展示在搜索結(jié)果頁(yè)上端，并引導(dǎo)至品牌官網(wǎng)了解詳情，實(shí)現(xiàn)精確導(dǎo)流。

360搜索推廣-品牌直達(dá)

針對(duì)關(guān)注奢侈品大品類(lèi)的LV潛在用戶(hù)，360搜索品牌臻選可在其搜索奢侈品、包包、香水等相關(guān)信息時(shí)，優(yōu)先顯示LV品牌信息，引起用戶(hù)對(duì)LV的興趣，深度挖掘潛在消費(fèi)傾向。

360搜索-品牌臻選

而針對(duì)更廣域范圍的LV潛在消費(fèi)者，360通過(guò)對(duì)地域、興趣、到訪行為等用戶(hù)標(biāo)簽的分析，為L(zhǎng)V識(shí)別出有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)群體，借助優(yōu)品PMP投放形式使用360導(dǎo)航開(kāi)屏、360瀏覽器今日首發(fā)等黃金位置，實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的“入眼廣告”精準(zhǔn)觸達(dá)。

360瀏覽器-今日首發(fā) 

360導(dǎo)航-開(kāi)屏廣告

其次，除LV的MASTER大師系列上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)外，360對(duì)其它市場(chǎng)推廣時(shí)機(jī)也有所考量。

在2017下半年，七夕與圣誕節(jié)兩大中西方主流節(jié)日，同樣也是異性送禮高峰期。而LV作為口碑極佳的奢侈品品牌，更成為了禮物清單中的高質(zhì)備選好物。360結(jié)合大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，著重加強(qiáng)推廣力度，結(jié)合節(jié)日熱度給消費(fèi)者一個(gè)剁手的理由，為L(zhǎng)V促進(jìn)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，360還兼顧了PC與移動(dòng)雙端的推廣需求。針對(duì)用戶(hù)不同的使用場(chǎng)景，對(duì)其實(shí)現(xiàn)跨屏影響，避免遺漏流量，錯(cuò)過(guò)潛在商機(jī)。

360搜索-品牌直達(dá)移動(dòng)端

在日常推廣與節(jié)點(diǎn)刺激的策略下， 360營(yíng)銷(xiāo)推廣幫助LV有效提升了品牌曝光量，官網(wǎng)點(diǎn)擊量也有明顯提升。

這也從側(cè)面證實(shí)了，中國(guó)城市新中產(chǎn)對(duì)于奢侈品的接受程度遠(yuǎn)超以往，他們的深層消費(fèi)需求仍有很大挖掘空間。通過(guò)360推廣的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，LV在線上找到了處于靜默狀態(tài)的潛在消費(fèi)者，向電商化轉(zhuǎn)型之路不斷邁進(jìn)。

Louis Vuitton（路易威登）：自1854年以來(lái)，代代相傳至今的路易威登，以卓越品質(zhì)、杰出創(chuàng)意和精湛工藝成為時(shí)尚旅行藝術(shù)的象征。2017年7月，路易威登中國(guó)官方線上旗艦店正式上線。中國(guó)官方線上旗艦店的開(kāi)設(shè)，為品牌在中國(guó)立下另一里程碑。

360推廣：依托360公司PC端、360推廣移動(dòng)端和智能硬件的億級(jí)用戶(hù)群、360營(yíng)銷(xiāo)跨屏多端的場(chǎng)景創(chuàng)新資源，通過(guò)獨(dú)有的行為鏈大數(shù)據(jù)、整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、智能產(chǎn)品創(chuàng)新，打造全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系，幫助廣告主獲得更具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)價(jià)值。

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