SEM競價廣告數據分析怎么做？

小編說：數據分析是一個成熟的SEMer的必備技能，數據分析能力也是衡量競價人員能力水平高低的重要指標。本文闡述的數據分析三部曲主要適用于教育培訓行業（面授SKU），同時對于大多數需要線下成交的業務來說也具有一定的參考價值。

對于教育行業面授SKU來說，競價投放數據整體上可以分為三個部分，其一是競價后臺推廣數據，其二是網站在線對話數據，其三是市場業務數據，這三部分環環緊扣，缺一不可。

第一部曲

明確各環節涉及的KPI

360競價后臺數據

每天或至少每周下載和分析關鍵詞報告是競價人員的常規工作，360競價后臺數據完全可以在關鍵詞報告中匯總得出。需要注意的是，你登錄網站360推廣后臺看到的數據也包含了自然流量的數據，所以應以關鍵詞報告的數據為準。主要的數據有以下幾個：

1、總展現

我們所投放的360競價廣告展示的總次數。影響展現數最為重要的因素是關鍵詞的數量和質量。

2、總點擊

用戶點擊我們的360廣告鏈接的總次數。總點擊數由總展現數和點擊率決定，它的規模總數直接決定了我們整個360推廣賬戶的整體級別。

3、點擊率

點擊數/展現數，即CTR（Click-Through-Rate）。該指標反應用戶對360廣告內容的認可度，是推廣端最為重要的指標。影響點擊率的因素有位置、質量度、標題、描述和出價。

4、總消費

即我們在本期360競價推廣中所花費的總成本。

5、點擊均價

總消費/總點擊。360競價的計費模式是CPC付費，點擊均價反應了我們為每次點擊所支付的成本。競價后臺的數據是競價人員可以一手控制的，360競價人員需對競價賬戶的表現直接負責。

1、在線對話數

訪客訪問我們的網站并通過在線聊天工具（比如企業QQ/商務通/樂語等）與客服進行對話的總次數，注意這里不錯只統計有效的對話，判斷標準是訪客至少發言過一次。

2、對話發起率

在線對話數/總點擊。該指標反應了愿意和客服對話的訪客數和所有可能已經進入網站的訪客數的比例，網頁的宣傳點/美觀度/網頁打開速度以及網站內容和360競價廣告的匹配程度等因素都會影響這個指標的高低。

3、客戶名片數

客戶名片是指訪客的聯系方式，我們可以把每個客戶名片都當成一個潛在的成交機會，是360競價工作的重要產出。具體由三部分組成，其一是訪客直接撥打的電話數，其二是訪客的有效留言數，其三是在線客服向訪客索要到的名片數，其中第三部分可能會占70%以上。其中，第一部分主要受著陸頁水平影響，第二部分主要受客服在線狀態影響，第三部分則主要受在線對話數和客服的在線對話能力影響，我們可以用客戶名片數/在線對話數這個指標來反應客服的在線對話能力。

4、客戶名片成本

總消費/客戶名片數。該指標反應的是我們每得到一個潛在的成交機會所需花費的成本。

5、網頁轉化率

客戶名片數/總點擊。該指標反映的是總的點擊數量中轉化成最終的成交機會的比例，受兩方面因素的影響，一個是360推廣著陸頁的制作水平，一個是客服的在線對話能力。

在客服人員接待能力基本不變的前提下，網頁轉化率的高低就可以看出不同版本的著陸頁的不同效果，通常也是網站設計人員評估網頁效能的重要指標。

在線對話數據關系到360競價人員的實際工作產出，是360競價人員必須要關心的，在線對話數據表現情況和著陸頁的制作水平以及在線客服人員的工作能力關系密切，如果競價人員本身并不負責具體的著陸頁設計以及客服管理的話，跨部門的溝通和反饋就非常重要了！

1、業務成交數

即所有的訪客中最終完成交易的總人數。如果我們的360營銷推廣除了競價以外還有其他推廣方式，那么一定要注意剔除來源于其他推廣渠道的成交數量，這樣才能真實反映出我們進行競價的實際效果。

2、銷售轉化率

業務成交數/客戶名片數。該指標反應的是總的成交機會中最終完成交易的比例，銷售轉化率非常準確地衡量了業務團隊的銷售能力。競價人員應該明確統計和分析這個數據，因為業務表現不好不一定是競價人員的問題，銷售團隊的銷售能力也是非常重要的影響因素。

3、平均成交成本

總消費/業務成交數。該指標反應的是我們每得到一個意向客戶所需花費的成本。通常公司總會控制一個平均成交的紅線，超出這個紅線，360競價人員就必須從各個環節去找問題了。

4、總營收

業務成交數*產品單價。即在所有成交機會中最終完成交易的流水總額。同樣地，要準確衡量競價給我們帶來的流水總額，一定要在總營業額的流水中剔除跟360競價無關的部分。

5、ROI

總營收/總消費。即投入產出比，之前我們說過競價的核心思想是ROI管理，競價的所有操作都指向ROI指標，通常情況下ROI指標自然是越高越好，不過正如我們前面所說的，太高的ROI也往往表明我們的競價還有擴充的空間，合理的ROI和行業的不同有很大關系，具體也要看你所在的公司是如何要求的。

市場業務數據主要受銷售團隊影響，競價工作相當于市場銷售工作的前期鋪墊，顯然，競價人員了解自身工作的最終成效必須去關注市場業務端的數據。

以上我們僅分析了在競價競價過程中所涉及到的一些具體的指標，相信大家也看到了，指標與指標之間有著一定的數理聯系，那各個指標之間具體是如何互動聯系的？接下來我們將進一步說明。

在第一部分中，我們已經說明競價各個主要環節的KPI，但是我們如何從公司生意的角度去分析這些數據呢？比如老板說，這個月市場費用沒少花，營收下降這么嚴重，到底怎么回事？要回答這類問題，就需要充分發揮利用數據分析找出問題所在的能力了。

首先我們需要分析兩個月的業務數據，“這個月市場費用沒少花，營收下降這么嚴重”這是一個典型的投入產出比的問題。事實上，老板們總是關注這個問題，且這句話中很明顯地，對比的是環比的數據，即這個月和上個月有差距。因此我們首先要分別計算出上個月和這個月的ROI值。

通過之前的分析我們知道競價的數據之間存在著一定的數理關系，其中最重要的ROI指標可以做如下拆解。

因為  ROI=總營收/總消費；

         總營收=業務成交數×產品均價

         總消費=點擊均價×總點擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn

         (注：n1是關鍵詞1的點擊量，p1是關鍵詞1的價格，以此類推)

所以  ROI=(業務成交數×產品均價)/(點擊均價×總點擊)

又因  業務成交數=客戶名片數×銷售轉化率

         客戶名片數=總點擊×網頁轉化率

         總點擊=總展現×點擊率

推出  ROI=（總展現×點擊率×網頁轉化率×銷售轉化率×產品均價）/

         ∑（n1×p1+n2×p2+…nn×pn）

數據拆解說明

很顯然，以上這個公式基本上把我們之前所分析到的核心數據都納入進來了，事實上如果有必要的話還可以對它做進一步細分。比如我們在線上邀請留了聯系方式的客戶進行線下交易，客戶應邀到達公司現場的比例我們可以定義為“邀約到訪率”，所有到達現場的客戶最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷售轉化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數據拆解的環節數量和公司業務的環節數量密切相關，這里我們就不繼續展開了。

分析非360競價因素

把ROI拆解之后，這時候我們就可以通過對比這個月和上個月各個指標的數據去分析究竟是哪些環節出了問題，比如如果其他的數據幾乎沒有變化，但是本月的銷售轉化率下降了或者產品單價下降了或者網頁轉化率下降了，如果銷售團隊或者產品定價或頁面管理不歸競價人員管理的話，那嚴格說來，公司效益不好就不應該歸咎于競價人員的工作。

但是如果其他指標沒變，而競價因素比如點擊率發生了重大下降呢？這時候我們知道，點擊率下降，會導致總點擊下降，繼而導致在線對話數下降，接著導致訪客名片數下降，最后導致總成交人數下降，總成交人數下降，總營收就下降，ROI指標自然就不理想了，所以點擊率就是影響營收減少的主要原因。

那接著我們分析，影響點擊率的主要是哪些因素呢，之前我們已經說過了，影響點擊率的因素有位置、質量度、標題、描述和出價等，沒辦法了，只能有規模有組織地逐個排查，根據關鍵詞分類，從重點計劃重點單元重點關鍵詞開始，系統排查！不要覺得麻煩，這是競價人員的職業精神所在，也是競價人員的價值所在。

在教育培訓行業，很多從事SEM工作的朋友還承擔了不少其他相關工作，有些分管了著陸頁策劃，有些還分管銷售業務，為了確切地知曉各個環節里可能存在的問題，細化的數據分析能力肯定都是必備的。

多因素分析

如果在之前的競價分析中發現有兩個或者多個地方存在問題，那怎么辦？比如我們發現本月訪客名片數大量減少，經分析原因有兩個，一是網頁轉化率下降，二是總點擊也下降了。我們知道網頁轉化率和著陸頁設計以及在線客服接待能力密切相關，而總點擊自然是由競價人員來負責，幾個因素都有影響，如果是由不同的人員負責的話，誰當重點優化？

很顯然，上面這個問題是要求我們明確各方所應承擔的責任大小，并給出一個確切值。根據公式：訪客名片數=總點擊×網頁轉化率，首先我們需要計算出訪客名片數、總點擊以及網頁轉化率這三個指標的環比增長率。環比增長率=（本周期數據-上周期數據）/上周期數據，這里我們假設總點擊的環比增長率為X，網頁轉化率的環比增長率為Y，訪客名片數的環比增長率為Z（XYZ可為正也可為負）。

接著我們需要計算X和Y值分別對Z增長率的影響系數，根據數學知識，我們可以知道在1+Z=(X+1)(Y+1)的情況下：

X對Z的影響系數=X ／（X + Y）

Y對Z的影響系數=Y ／（X + Y）

我們已經知道總點擊數和網頁轉化率的環比變化，各自對名片轉化率環比變化的影響系數，接下來我們只要把上個步驟中得到的兩個值分別乘以名片數量減少的絕對值，就可以知道點擊數的減少和網頁轉化率的減少分別造成了多少訪客名片的減少，從而哪個環節應該重點優化這個問題就解決了，同樣的分析方法也可以適用于競價數據中的其他公式。

有的朋友會覺得這樣做太過較真，好像完全沒有必要，其實不然，實際上不少公司對競價等相關人員的績效考核已經開始引入了類似以上這樣影響系數的指標，競價本身就講究數據的準確性，在數據分析這個環節，我們做得更細化和深入一些，對于理性思維的養成也是大大的有好處的哦。

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