在這個過程中明確關鍵詞分類，對后期賬戶搭建及賬戶表現有很重要的影響，除去產品詞、人群詞、通用詞等，容易被忽略的就是品牌詞和競品詞。大多廣告主會認為在自己推廣預算有限的情況下，且平臺也有一定的品牌知名度，又或者是網站的SEO做的很好，足以在快照里面有很好的展現，所以針對這類詞投或是不投，預算給多還是給少會產生一個大大的問號…
幾家頭部電商廣告主在這方面的投放占比都很高，不僅用較低的cpc有效保護了自身品牌詞的流量，也在一定程度上截取了不少來自于競爭對手的精準流量。如下圖示例：
品牌詞重要嗎？當網民搜索某品牌詞的時候，目的很明確，就是奔你來。但盡管如此，很多廣告主仍有疑慮，搜索品牌詞快照里面就能正常展現網站了，還有必要花錢購買品牌詞參與競價么?
當你在搜索引擎搜自己的品牌時，觸發展現了一些同行有利的信息，如：“騰訊云”并未進行自有品牌詞的投放，那么在廣告的首位展現的就是競品“阿里云”的廣告，如下圖：
如果企業官網快照沒有排在前名，這時候為了抓住有意向的高潛力用戶，也有必要投；
如果品牌知名度較高，品牌詞檢索量不低且能拓展出其它有價值的詞匯的時候是建議投的。例如“天貓“這個詞能拓出“天貓淘寶商城”這樣的品牌相關詞匯。假如用戶去搜索這些詞呢?快照是不可能都展現的。所以建議能拓出有價值的品牌相關詞都要購買；
按照傳統廣告思維來，其實做品牌詞還可以多一個展現位，意味著多一次曝光宣傳的機會。廣告位上還能使用不同的描述語，去迎合有不同心理需求的客戶；
從所有類型關鍵詞來看，大量的數據分析得出的結果是：品牌詞點擊率高，轉化率高，轉化成本低。由于品牌詞質量度一般都很好，出價也不會很高，不僅有效保護了自身品牌詞的流量，在一定程度上也拉低整體cpc，保障了轉化成本。
投放競品詞參與競價能給廣告主帶來什么，投放的必要性又在哪里呢？
投放競品可以截取精準流量，搶奪競爭對手的用戶群體，通過差異化的創意描述引起消費者的關注，進而使消費者產生興趣，甚至改變其購買決策。
消費者的決策行為模型大致分為了解、比較、購買三個階段，而搜索競品詞的目標人群大多處于消費者決策過程的末端，相對人群詞、通用詞、地域詞等關鍵詞，目標人群的購買欲望更強烈。
目前來說，中國消費者的品牌忠誠度普遍不高，例如電商行業，大家大都會在幾個知名的電商之間徘徊，甚至針對某件商品來回比價格，比評論，比服務之后，才會決策，產生購買；如果從一個普通消費者的角度來分析，為什么客戶會搜索競品詞?說明需要其為自己提供服務，并且愿意付費，只是他暫時了解到的關于這個行業能夠幫助他解決問題的信息，是關于競爭對手的，例如：搜索“淘寶“的時候，京東和蘇寧等客戶被曝光的話，得到一次很好的展現機會的同時，也為消費者提供了一個對比選擇的機會。
競品詞很多時候甚至比產品詞的性價比更高，這塊還是非常值得大家花時間和精力去優化的，但競品詞投放也有副作用，就是自身品牌詞的價格可能會被抬高，甚至大幅抬高，原本幾元出價的品牌詞，可能在特殊時期(例如旺季火拼的時候)，被抬高到上百元。所以，在競品詞的質量度優化和創意撰寫及出價嘗試方面，一定要下足功夫！
綜上所述， 小編認為，投放品牌詞與競品詞是必要的，但具體購買情況及購買力度，大家可根據自己的廣告預算及實際情況酌情采納。