酒業(yè)品牌往往因?yàn)闅v史悠久或消費(fèi)人群的緣故，留給人“傳統(tǒng)”的刻板印象。但是在騰訊社交廣告時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有什么品牌是傳統(tǒng)的，只要有社交價(jià)值加持，百年品牌也能玩出新意。在今年的中秋佳節(jié)之際，微信廣告深度合作五糧液、軒尼詩(shī)、水井坊等高端酒業(yè)品牌，探索新奇社交玩法，為節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)提供了一份出彩的范本。

講好故事

以情溝通鑄造品牌價(jià)值

講好白酒品牌故事，不但能幫助品牌積淀深刻底蘊(yùn)，賦予品牌性格，更能從情感的深度層次上激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，為品牌增值。

借助微信朋友圈基礎(chǔ)式卡片視頻廣告，五糧液講述了女兒出嫁時(shí)想起父親點(diǎn)滴陪伴的感人故事，塑造出五糧液與施華洛世奇合作的新品“緣定晶生”作為親緣、友緣與姻緣美好見(jiàn)證者的品牌形象和價(jià)值。

這則騰訊社交廣告精準(zhǔn)地呈現(xiàn)于高端酒水人群與施華洛世奇相關(guān)粉絲人群的朋友圈之中，并利用lookalike算法有效拓展觸達(dá)范圍，實(shí)現(xiàn)了品牌的高效曝光。同時(shí)，點(diǎn)擊廣告外層即可落地公眾號(hào)文章，用戶(hù)可觀看長(zhǎng)視頻了解完整故事，更好地呈現(xiàn)創(chuàng)意并為品牌增加粉絲。數(shù)據(jù)顯示，五糧液“緣定晶生”基礎(chǔ)式卡片視頻廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率為均值1.6倍，點(diǎn)贊率為均值3.7倍，評(píng)論率為均值2.5倍，成績(jī)亮眼十足。

▼五糧液騰訊朋友圈廣告示意

傾力締造“甄選的藝術(shù)”的高端干邑單品——軒尼詩(shī)百樂(lè)廷皇禧，則是借助微信朋友圈基礎(chǔ)式卡片視頻廣告，向大眾講述了調(diào)配總藝師品鑒與調(diào)配干邑的匠心故事。通過(guò)與目標(biāo)人群進(jìn)行品牌價(jià)值的深層溝通，軒尼詩(shī)百樂(lè)廷皇禧融力量與精細(xì)為一體的形象瞬間躍然眼前。

得益于京騰計(jì)劃，一方面，騰訊社交廣告大數(shù)據(jù)與京東電商行為數(shù)據(jù)合力為品牌構(gòu)建全面立體的高端洋酒消費(fèi)者人群畫(huà)像，全面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋；另一方面，騰訊朋友圈廣告落地頁(yè)可直接跳轉(zhuǎn)至京東商城完成購(gòu)買(mǎi)，打造從品牌感知到產(chǎn)生興趣再到購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，本次軒尼詩(shī)百樂(lè)廷皇禧廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率為行業(yè)均值1.3倍，點(diǎn)贊率為行業(yè)均值4.4倍，評(píng)論率為行業(yè)均值4倍，借助品牌故事搭建了與用戶(hù)之間的深度連接。

▼軒尼詩(shī)微信朋友圈廣告示意

借勢(shì)節(jié)日

以互動(dòng)玩法引爆社交熱度

具有互動(dòng)性、趣味性的廣告，能在加深用戶(hù)參與感的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌與用戶(hù)的情感連接。

水井坊借勢(shì)中秋營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，洞察用戶(hù)對(duì)中秋參與感的強(qiáng)烈需求，以用戶(hù)節(jié)日飲用場(chǎng)景體驗(yàn)為中心，以“碰杯”送祝福的創(chuàng)意互動(dòng)形式為內(nèi)核，與用戶(hù)進(jìn)行情感上的深度鏈接互動(dòng)，成功激發(fā)用戶(hù)的參與熱情。騰訊朋友圈廣告主視覺(jué)注重中秋氛圍的渲染，用戶(hù)通過(guò)碰杯送祝福的花式玩法聚焦品牌，通過(guò)現(xiàn)代化調(diào)侃式的祝福語(yǔ)引發(fā)共鳴，也展現(xiàn)了品牌在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新引領(lǐng)地位。

在人群觸達(dá)方面，除了高端白酒人群，高端房產(chǎn)、高端金融財(cái)經(jīng)等高消人群也被囊括其中，立體化觸達(dá)目標(biāo)人群。整合式廣告投放為品牌帶來(lái)極大社交熱度，品牌微信指數(shù)當(dāng)日提升14241%，廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率為行業(yè)均值1.2倍，素材點(diǎn)擊率為行業(yè)均值1.6倍，互動(dòng)率位于行業(yè)前列，可謂成績(jī)喜人。

▼水井坊微信朋友圈廣告示意

除了在內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式互動(dòng)，在廣告形式方面，微信朋友圈選擇式卡片廣告也為品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多玩法。

自古以來(lái)詩(shī)酒不分家，中秋節(jié)五糧液聯(lián)合誦讀節(jié)目《為你讀詩(shī)》發(fā)起“明星為你讀詩(shī)”品牌事件，并借助朋友圈選擇式卡片廣告，為IP合作增添社交價(jià)值。用戶(hù)可根據(jù)自己的喜好二選一，或聽(tīng)陳建斌吟誦優(yōu)美宋詞，或聽(tīng)周濤朗讀現(xiàn)代詩(shī)歌，在一曲新詞一杯酒中，在傳承千年的大國(guó)濃香里，感受中華文化的團(tuán)圓與和美。

通過(guò)朋友圈選擇式卡片廣告，五糧液將古風(fēng)今韻的不同素材合理穿插拼接在一起，并鎖定高端白酒人群和既有粉絲人群，與之深度互動(dòng)促成社交裂變，引發(fā)眾多網(wǎng)友“走心”回復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，廣告點(diǎn)擊互動(dòng)率為行業(yè)均值1.4倍，評(píng)論率為行業(yè)均值2倍，IP聯(lián)動(dòng)加社交互動(dòng)讓五糧液獲得了高關(guān)注、高評(píng)論。

▼五糧液微信朋友圈廣告示意

連接場(chǎng)景

以騰訊朋友圈廣告社交鏈條帶動(dòng)電商銷(xiāo)售

京東BD研究院發(fā)布的《2018線(xiàn)上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，線(xiàn)上酒水市場(chǎng)在2017年仍然保持著50%以上的爆發(fā)式增速，與走勢(shì)平穩(wěn)的線(xiàn)下市場(chǎng)對(duì)比鮮明。酒類(lèi)品牌持續(xù)擁抱電商，并借助社交玩法使線(xiàn)上銷(xiāo)售更上一層樓。

中秋銷(xiāo)售旺季，軒尼詩(shī)借助朋友圈廣告+微信小程序禮品卡的全新玩法，以情景社交互動(dòng)帶動(dòng)品牌口碑傳播及線(xiàn)上轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效升級(jí)。

軒尼詩(shī)在廣告創(chuàng)意上突出“團(tuán)圓”“送禮”等關(guān)鍵詞，使軒尼詩(shī)與送禮饋贈(zèng)場(chǎng)景形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并將小程序禮品卡作為朋友圈廣告落地頁(yè)，為用戶(hù)提供從激發(fā)興趣到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的短路徑。用戶(hù)可購(gòu)買(mǎi)禮品卡并定制祝福語(yǔ)，通過(guò)微信贈(zèng)送給親友，借軒尼詩(shī)表達(dá)一份心意。該點(diǎn)贊率達(dá)到行業(yè)均值3.4倍，評(píng)論率為行業(yè)均值3.5倍，效果顯著。

▼軒尼詩(shī)朋友圈廣告-小程序禮品卡示意

在傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的今天，騰訊朋友圈廣告社交營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)用，已經(jīng)成為品牌更好把握存量市場(chǎng)，不斷擴(kuò)充增量市場(chǎng)的不二法則。而微信廣告深諳此道，海量社交大數(shù)據(jù)可幫助酒企精準(zhǔn)定位核心消費(fèi)者，強(qiáng)互動(dòng)的豐富社交玩法可提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等助攻策略，助力酒類(lèi)品牌把握營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，以騰訊社交廣告之巧力，得青睞及收益。