3年的SEM經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎沂窃趺醋鐾茝V的？

      進(jìn)入競價(jià)圈3年，接觸最長的行業(yè)就是醫(yī)療，剛?cè)肟拥臅r(shí)候，一個(gè)新建的男科項(xiàng)目，一個(gè)老手競價(jià)搭建賬戶很簡單，以病種為序列單位，廣東全省投放。

      那么問題就來了，有一天數(shù)據(jù)顯示，東莞的轉(zhuǎn)化并不理想，那怎么辦呢？全賬戶的關(guān)鍵詞降價(jià)？

      肯定不能，就新建一個(gè)東莞計(jì)劃，只投放東莞地區(qū)，把有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞復(fù)制過去加以控制消費(fèi)。那么如果以后惠州的效果不好呢，佛山的效果也不好呢，是不是同樣新建一個(gè)該地域的計(jì)劃？

      賬戶和關(guān)鍵詞的臃腫就是這么來的，操作和管理成本急劇上升。所以，競價(jià)首先要理清思路，思路明晰以后，后面的賬戶問題，文案問題，技術(shù)問題都是順理成章，水到渠成的事了。

一、競價(jià)的核心

       競價(jià)圍繞什么而展開？有人說是ROI，也有人說是關(guān)鍵詞。這并不能說錯(cuò)，只是角度不同，導(dǎo)致答案不同而已，我個(gè)人認(rèn)為競價(jià)的核心應(yīng)該是 流量。

       ROI能不能理解成利潤最大化？利潤首先要有銷售，銷售要先有生產(chǎn)，生產(chǎn)要先有原材料，網(wǎng)絡(luò)營銷的原材料是什么？用戶流量！關(guān)鍵詞按照百度官方的說法，主要分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞等等，然而這只是對流量的一個(gè)分類，或者說對流量結(jié)構(gòu)的細(xì)分。

      所以，競價(jià)是作為爭奪流量的一種營銷手段。

二、流量在哪里？

       近幾年百度斥資19億美刀全資收購APP分發(fā)市場的91無線，布局移動(dòng)互聯(lián)；小米沖出手機(jī)域領(lǐng)，大肆擴(kuò)張產(chǎn)品線，在智能家居領(lǐng)域發(fā)力；各大手機(jī)廠商不僅是手機(jī)系統(tǒng)的搬運(yùn)工，還紛紛開發(fā)自己的手機(jī)ROM。他們在干嘛？很顯然，他們都在搶奪互聯(lián)網(wǎng)入口的流量。

       用戶要打開APP會去APP分發(fā)平臺下載，用戶要有分發(fā)平臺，那么在手機(jī)ROM里預(yù)先植入是不錯(cuò)不過了。所以，我們就明白，為什么那么多競價(jià)都喜歡搶前面的位置，為什么SEO會式微，因?yàn)榍懊嫱茝V位是最靠近搜索引擎的“互聯(lián)網(wǎng)入口”，只有足夠的流量，我們才有加工的可能，后面我們策劃的網(wǎng)站，撰寫的文案才有意義。

三、競價(jià)不能跨越這一步

       流量只是構(gòu)成市場活動(dòng)的必不可少的因素之一，市場調(diào)研是競價(jià)的總綱領(lǐng)。

      行業(yè)前景、用戶屬性、競對分析、自身業(yè)務(wù)特點(diǎn) 都是競價(jià)必需了解的內(nèi)容。行業(yè)有沒有受到政策的影響，比如新廣告法之類的，市場容量的趨勢是飽和，擴(kuò)張還是萎縮……

       用戶年齡，用戶興趣，用戶群文化，用戶的消費(fèi)能力等等，這些因素將會決定你網(wǎng)站策劃和設(shè)計(jì)的主色調(diào)，創(chuàng)意標(biāo)題和文案該不該大量使用網(wǎng)絡(luò)用語，網(wǎng)盟的投放行業(yè)和網(wǎng)站等等。

       競爭對手永遠(yuǎn)是你最該關(guān)注的，政策和用戶屬性一般而言相對固定，而競爭對手是隨時(shí)變化，所以對競爭對手研究得越徹底，對自己越有利，尤其當(dāng)對手是行業(yè)統(tǒng)治者的時(shí)候，更應(yīng)該時(shí)刻盯防學(xué)習(xí)。

      以醫(yī)療為例：投放渠道、投放時(shí)長、投放時(shí)段、醫(yī)院性質(zhì)、醫(yī)院規(guī)模、市場口碑、網(wǎng)站策劃、技術(shù)優(yōu)劣勢、主搶病種等等，不一而足。當(dāng)這些都研究透徹的時(shí)候，你自己的投放策略，該怎么建計(jì)劃這些大方向其實(shí)也基本明晰了。SWOT分析法是個(gè)不錯(cuò)的分析方法。

四、思路的演繹

      1、計(jì)劃：一般我自己的做法，多地域多病種，以地域?yàn)閱挝粍澐钟?jì)劃，因?yàn)檫@樣能精確控制地域和病種的轉(zhuǎn)化情況；單地域多病種，以病種為單位劃分計(jì)劃；單地域單病種以詞性來劃分。以單地域單病種為例：

      整體出價(jià)除品牌詞外，基本以遞增的方式出價(jià)，因?yàn)橹暗氖姓{(diào)發(fā)現(xiàn)價(jià)格是用戶最為關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，所以將價(jià)格詞單獨(dú)建一個(gè)計(jì)劃，并且初步將出價(jià)置于產(chǎn)品詞之上。

      2、單元：對計(jì)劃的細(xì)化，一個(gè)單元不錯(cuò)是一個(gè)小類別，這樣更有利于以后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，同時(shí)可以批量快速調(diào)整出價(jià)，降低操作成本。

       3、關(guān)鍵詞：這個(gè)沒什么好說的，選詞主要來源于關(guān)鍵詞工具，搜索詞和商務(wù)通，定期對賬戶做減法，也是為了降低操作和管理成本，當(dāng)然建立監(jiān)控文件夾也可以，但這也是操作和管理成本，醫(yī)院詞等高價(jià)值的詞一般同義詞匹配，業(yè)務(wù)邊緣詞一般可以低價(jià)近義詞匹配，神豪必須全賬戶開都到碗里來匹配，否詞這個(gè)功能都是在侮辱神豪。

       4、創(chuàng)意：這個(gè)更沒什么好說的，標(biāo)題是寫給用戶看的，用戶關(guān)注哪些點(diǎn)市調(diào)的時(shí)候應(yīng)該分析出來了，描述是寫給百度看的，主要用來適當(dāng)?shù)囟哑鲋貜?fù)核心詞提升質(zhì)量度，用戶是不會看完你描述再點(diǎn)擊進(jìn)去的。

      吸引用戶點(diǎn)擊一個(gè)是閃投樣式，一個(gè)是標(biāo)題，花時(shí)間去做A/B創(chuàng)意測試是不值得的，當(dāng)然有精力的可以去做，畢竟不可控因素太多，而且意義不大，做到極致也不是這么做的。（被喬布斯和雷布斯洗腦了）

      五、沃納梅克之惑

       約翰·沃納梅克指出 “我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。” 這就是著名的“沃納梅克之惑”，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。

       浪費(fèi)似乎不可避免，但是數(shù)據(jù)分析是減少浪費(fèi)很好的一個(gè)手段。記得有人說過，如果一樣?xùn)|西你如果不能把它量化，你就無法理解它，無法理解它你就不能控制它，不能控制它你就不能改變它。

       數(shù)據(jù)分析是競價(jià)分析賬戶重要的步驟之一，應(yīng)該占據(jù)競價(jià)一半的工作時(shí)間以上。競價(jià)報(bào)表應(yīng)該在5-10分鐘之內(nèi)做完，從百度等平臺和商務(wù)通導(dǎo)出源數(shù)據(jù)，其它全部由excel自動(dòng)完成。這里簡單講一下注意事項(xiàng)和方法，不展開講，不然幾萬字講不完。數(shù)據(jù)分析步驟：

      1、數(shù)據(jù)收集：主要是源數(shù)據(jù)的收集，從百度、搜狗等平臺下載，商務(wù)通、百度統(tǒng)計(jì)導(dǎo)出即可，市調(diào)的數(shù)據(jù)收集可能比較雜一些。

      2、數(shù)據(jù)清洗和整理：主要是清洗整理一些臟數(shù)據(jù)，比方說刪掉一些無用的指數(shù)和數(shù)值，為后面的報(bào)表制作提高有用的數(shù)據(jù)。

      3、數(shù)據(jù)分析和展現(xiàn)：數(shù)據(jù)分析首先要定位數(shù)據(jù)哪里出現(xiàn)異常，百度特別喜歡漏斗圖，我個(gè)人感覺展現(xiàn)和到診數(shù)據(jù)差別太大，不是很好用，推薦柱形對比圖和杜邦分析法。這里提一下，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)可視化時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅要做成表，更要做成圖表。畢竟文不如表，表不如圖嘛。

        周末、月末遞一份數(shù)據(jù)報(bào)告給老板，其實(shí)告訴老板三個(gè)數(shù)據(jù)就行了：消費(fèi)、到診、到診成本。

        柱狀圖主要用于現(xiàn)狀對比，定位數(shù)據(jù)異常，杜邦主要用于細(xì)化原因，當(dāng)然也可以用百度推崇的漏斗圖，展現(xiàn)和到診的數(shù)值單位可以用對數(shù)刻度解決，斷層圖也可以，這里就不細(xì)說了。

        六、競價(jià)比較關(guān)注的三個(gè)問題

      1、質(zhì)量度：質(zhì)量度這東西怎么說呢，質(zhì)量度可以說是百度推廣的一個(gè)強(qiáng)力技能，從展現(xiàn)到最后的到診成本和ROI，質(zhì)量度可以說貫穿所有投放指標(biāo)，但這基本也是土豪技能，畢竟太依賴點(diǎn)擊率，前面說過影響點(diǎn)擊率最大因素，排名，展現(xiàn)樣式和標(biāo)題，主要還是靠點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，土豪必須點(diǎn)滿，各種樣式的黃展閃投搶到第一，此外，賬戶歷史表現(xiàn)不可控，至于什么通順，插入通配符，相關(guān)性都是裝逼技能，作用不大，還是得靠充錢。

      2、跳出率：我發(fā)現(xiàn)特別多競價(jià)很注重跳出率，我個(gè)人覺得沒什么必要。跳出率主要是應(yīng)用于電商和產(chǎn)品等行業(yè)，對于醫(yī)療游戲這種行業(yè)參考意義不是很大。因?yàn)殡娚痰挠脩艨赡懿粌H購買一種商品，它需要設(shè)置一個(gè)購物車進(jìn)行求和匯總。

      最后才在線支付，那么如果用戶不跟著走的話，就沒什么意義，但是醫(yī)療又不需要在線支付，除非你希望引導(dǎo)患者到留言掛號頁面，瀏覽頁面就進(jìn)商務(wù)通咨詢，這也算跳出，因?yàn)檫M(jìn)入商務(wù)通就等于離開了你的網(wǎng)站域名，跳出率也是100%，那這種跳出率有沒有意義呢？

     進(jìn)入商務(wù)通不正是我們想要的嗎？對于醫(yī)療行業(yè)，跳出率配合停留時(shí)間確實(shí)有一定的參考意義，二跳也有意義，二跳的意義也是希望患者撥打電話或者進(jìn)入商務(wù)通，那為什么還需要拉長轉(zhuǎn)化路徑，不直接一跳到商務(wù)通呢？數(shù)據(jù)會說話，但說的不一定是真話，這時(shí)候我認(rèn)為效果驅(qū)動(dòng)比數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更有意義。

     3、惡意點(diǎn)擊：關(guān)于惡點(diǎn)以下幾個(gè)技能分享給大家。

     1）利用好商盾工具 和 百度統(tǒng)計(jì)實(shí)時(shí)訪客功能。

     2）VPN點(diǎn)擊，同樣可以通過商盾中的設(shè)備識別碼來屏蔽。即便對方通過VPN改變了IP地址，更換了瀏覽器，清除了COOKIE，但還有點(diǎn)擊時(shí)間、操作系統(tǒng)、屏幕顏色、屏幕分辨率等維度的信息是沒有改變的，而訪客識別碼可以通過這些維度來判定這名訪客是否惡意點(diǎn)擊。

     3）惡意點(diǎn)擊軟件。遇到這種情況，可以有兩種防護(hù)方式：服務(wù)器防護(hù)和頁面防護(hù)。服務(wù)器防護(hù)的話，就是去尋找一些類似于安全狗的服務(wù)機(jī)構(gòu)尋求保護(hù)；頁面防護(hù)的話，目前市面上也有很多這類軟件，啟用后如果被惡意點(diǎn)擊，對方會收到警告，甚至電腦會直接重啟……不過很多時(shí)候這種防護(hù)工具也很雞肋，判斷不準(zhǔn)，會對用戶體驗(yàn)造成嚴(yán)重的影響。

      4、如果是遭遇到惡點(diǎn)群群主利用VPN或惡意軟件攻擊的話，那就參考上述方法，如果是遇到黑客操作多臺電腦進(jìn)行點(diǎn)擊，或群友的真實(shí)點(diǎn)擊，這一部分，暫時(shí)無法屏蔽，因?yàn)槭钦鎸?shí)的。遇到這種情況，那就暫停被攻擊的關(guān)鍵詞一段時(shí)間吧，消停幾天再說，對方不至于揪著你家公司不放。

      最后，祝各位心想事成！

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