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直面潮奢電商痛點，騰訊廣告助力挖掘流量價值
發布時間：2020-12-25 16:42:41
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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近年來，珠寶潮奢本身低頻高價的消費特性，加大了其營銷運營層面的難度，一方面亟需全面提升投放效率，另一方面則需要根據不同的營銷目標，找到對的人，實現投放精準性的提升。騰訊廣告針對這兩大方面的營銷需求，逐一拆解背后邏輯，為珠寶潮奢電商帶來了四大錦囊妙計。
sDPA自動完成SKU匹配
升級騰訊廣告收獲高點擊
無論是珠寶潮奢還是其他各行各業，以交易目標為核心的直接轉化正在成為眾多品牌的核心訴求。這也意味著，品牌越來越看重消費者需求與商品的精準匹配。
為此，騰訊廣告推出了以商品為核心的商品廣告，跳出標簽圈選人群的方式，通過使用結構化數據創建商品庫，幫助系統更加深入、智能地理解商品及其購買人群，讓優質的商品去匹配合適的消費者，從而達成高效起量與轉化。
在這一過程中，為了更好實現人貨的精準匹配，就需要品牌主在前期商品庫對接的過程中，將商品信息錄入商品庫中，錄入得越完整、越精確，投放效果越理想。但問題也隨之出現，雖然匹配精度得到了提升，但錄入龐大的商品信息并非易事，尤其是珠寶潮奢這類，產品多為手工制作、限量發售或是原材料不同的非標產品，使得素材繁多且商品量大，如何提升效率成為至關重要的議題。
針對這一問題，sDPA自動識別能力可智能化識別素材、文案以及落地頁信息，智能完成SKU獲取，并將其積累在商品庫中，即利用強大的數據能力實現“以貨找人”，讓投放更精準，亦能輕松將普通廣告升級為商品廣告。借助此種方式，不僅加速了品牌配置商品廣告的效率，更能進一步減少商家管理龐大SKU的成本。
尤其是在大促節點，消費者面對的是成千上萬的商品，此時，能否精準的將貨與人匹配，并盡可能高效的完成上新就成了關鍵因素。某品牌就通過手工校準類目補充品牌信息的方式，100%提升了商品識別準確率。據統計，珠寶、潮奢、母嬰等行業在大促期間，整體sDPA消耗比例更大幅提升至98%。
Rulelab自動出價
提升高凈值人群占比
對于珠寶潮奢企業來說，精準觸達高凈值人群是品牌營銷的重中之重。但是，這部分人群的消費屬性卻充滿了復雜性和多元性，為了找到TA們，品牌的投放費用總是居高不下，且效果難以監測。
為了解決這個問題，Rulelab自動出價基于騰訊廣告強大的數字分析能力，其本質邏輯是將廣告的潛在受眾人群進一步細分，針對不同人群來智能分配曝光的比例系數，例如A類1.2， B類1，C類0.8。且在隨后的投放過程中，自動根據調整出價的高低，針對性提升A類人群的曝光占比，同時降低C人群的出價，從而達成提升同一個騰訊廣告下高凈值人群占比，提升站內整體人群價值。
以某潮奢行業的代表客戶為例，隨著其11月應用Rulelab，并針對性調整不同人群的曝光權重，高價值人群的曝光人群占比提升19%，不符合目標定位的人群占比降低22%，實現在同一個騰訊廣告下的高價值人群精準觸達，在下載量提升的基礎上，銷售轉化也有可觀的提升。
對于包括珠寶潮奢在內的，獲客門檻或者客單價較高的行業而言，Rulelab可助力品牌精準定向到更具轉化意向或是消費能力的人群，提升高價值人群占比，形成更為正向的ROI。
Modellab人群建模：
激活高概率轉化人群，降低獲客成本
戴比爾斯發布的報告數據顯示，有近58%的珠寶消費動機為婚戀需求，這就意味著不僅消費低頻，復購概率也較低。事實上，包括珠寶、文玩、潮奢在內的行業都面臨一個共同問題——需要持續地拉新獲客。而這樣的營銷剛需往往意味著不斷支出的高昂成本，讓很多企業陷入兩難的境地。
此次，騰訊廣告帶來Modellab能力錦囊，正是在助力企業找準用戶的同時，實現營銷投放ROI的提升。
Modellab通過騰訊廣告主在數據管理平臺上傳歷史數據，把品牌一方人群作為建模的正樣本，對樣本進行關聯度打分，以分數高低智能優化投放模式，輕松找到更易帶來高轉化的人群，完成對潛在客群的挖掘和新客群招募，從而達成降本增效的目的。
騰訊廣告主A通過在歷史下單人群中，提取“高奢金融人群”進行特征訓練，最終激活成本低于常規定向。而廣告主B通過Modellab創建下單人群包達到3000萬量級，應用后ROI達成率穩定在60%。
顯然，針對這類已經有一定數據積累，但需要降低拉新成本和圈定新潛客的廣告主，Modellab是實現投放高轉化的必備利器。
跳出固有人群圈選
「系統化定向優化」高效匹配人群與商品
在過去的很長時間里，人群定向方式都需要手動篩選各維度的復雜標簽，缺乏靈活性和行業可復制性，且高度依賴經驗推廣人員的能力。尤其對于珠寶潮奢等滿足精神需求的商品來說，這類目標人群的圈選變得更加“難以捉摸”，并且在投放的策略上略顯片面和簡單。
騰訊廣告推出的「系統化定向優化」功能，則是摒棄了復雜的人工化定向，依據各個不同行業的特有屬性進行提取和學習，立體化理解人與產品之間的關系，挖掘高潛力人群來進行廣告投放，真正實現了人與貨的統一。
珠寶潮奢賽道在運用該能力后，對首飾配飾、珠寶箱包皮具的下載及激活用戶進行學習，CTR和轉化成本均表現正向，提升了雙十一大促期間人群的覆蓋率，APP轉化成本下降21%。
此次的四大能力錦囊，既有像sDPA這樣針對騰訊外層廣告的優化，從而提升點擊率的工具；也有包含了Rulelab和Modellab這樣針對人群屬性做出調整，進而實現高價值人群的挖掘；更有從傳統定向模式中升級而來的系統化定向優化，幫助新老玩家在賽道中實現增長“搶跑”。
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