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騰訊廣告打破素質教育定式，重構千億級營銷新格局
發布時間：2020-12-12 17:00:06
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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近年來，受政策利好以及環境升溫的影響，中國素質教育市場持續發展。根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國素質教育行業白皮書》數據顯示，2020年中國素質教育行業市場增速達到12.5%，預計總體市場規模將達4290.4億。騰訊廣告廣闊的市場前景之下，眾多素質教育機構相繼加大營銷投入，以求快速拓展客源，把握素質教育紅利期，不斷擴大市場份額。然而受傳統商業模式以及整體教育行業流量環境的影響，線下素質教育機構在實際的營銷中仍然面臨著客源被分流、地域局限性較大以及傳統騰訊營銷推廣方式效果差的三大困境。那么，當前素質教育行業的營銷拓客突破口究竟在哪？針對持續曝光引流的營銷訴求，素質教育機構又有哪些高效的“地面作戰”方式呢？
喚醒線上思維，搶占拓客高地
眾所周知，進入2020年以來，受新冠疫情影響，線上教育機構迎來了新一輪的爆發增長。在“停課不停學”的政策下，以K12教育為代表的剛需賽道騰訊廣告主紛紛增加線上投放預算，拉開今年線上流量爭奪戰的序幕。
根據2020年騰訊廣告教育行業的投放數據顯示，在今年2月以及暑期招生集中的6月和7月，K12在線教育賽道投放規模出現明顯增長。AI啟蒙課程賽道的投放規模雖不及K12在線教育賽道，但總體呈上升趨勢。尤其是在6月份之后，為加快疫后復蘇，眾多AI啟蒙課程賽道廣告主更是持續加大投放力度。相較其他兩條賽道，今年素質教育賽道的投放規模雖然有所浮動，但始終保持在較低水平的投放狀態。而且從投放節奏來看，素質教育賽道的投放總是會慢半個月到一個月的時間。
從本質上而言，素質教育賽道和K12教育賽道的目標用戶是相同的。不過，在家長看來，K12學科培訓才是升學的第一需求。在該需求得到滿足后，家長才會將注意力轉移到素質教育上。這也造成了素質教育機構往往會在K12教育機構招生完畢之后才開始入場爭搶流量，以至于競爭環境相較較差，拓客較為被動。
從微信廣告、騰訊信息流廣告與QQ廣告、騰訊新聞/騰訊視頻廣告和優量匯四大廣告流量上來看，覆蓋12億社交用戶的微信廣告仍然是素質教育機構拓客的主陣地。其他三大廣告流量占比相對較低，但仍具有較大潛力，素質教育廣告主可以多加關注。
另外，從行業大盤eCPM趨勢上來看，自6月份以來，素質教育行業的eCPM不斷上漲。這其中既有目標流量爭搶壓力放緩的外部影響，同時也有素質教育廣告競爭力不斷提升的主動因素存在。比如，以往素質教育廣告主常會通過體驗課鏈路拓客，但該鏈路后端轉化成本相對較高，導致前端出價空間較小。現在，低價課直購鏈路的出現，能夠有效幫助素質教育廣告主前置篩選付費意愿較強的用戶，令后端有更優秀的銷轉表現，讓前端收獲更強的出價能力。以鏈路迭代為代表的多重因素共同影響下，素質教育教培機構正式迎來線上投放的不錯時機。
突破區域局限，助推生意增長
不過，需要注意的是，與K12教育市場不同，素質教育行業線上化轉型的進程相對較慢，教培機構分布較為分散，且多以體量較小的線下區域教培機構為主。在營銷預算有限且地理局限較強的情況下，全國大規模投放方式難以適用。而傳統“傳單”、“會銷”的營銷推廣模式信息傳達又十分有限，騰訊推廣效果也差強人意。此時，如何在以線下素質教育門店為中心的消費半徑內，盡可能多地將潛在用戶轉化為客源，成為素質教育培訓機構必須面臨的挑戰。
為幫助素質教育機構拓寬營銷思路，明確行業未來發展方向，把握增長機遇，12月7日，睿藝NICE2020全球素質教育直播大會正式舉辦，騰訊廣告教育行業高級營銷經理王秋碩受邀參加創新論壇，并與直播間的觀眾一起聚焦流量視角下的素質教育，共同探討教培機構的客群增長邏輯，探尋素質教育營銷拓客突破口。
在大會直播間中，王秋碩提到，針對區域素質教育機構的營銷拓客痛點，騰訊廣告已上線附近推功能，該功能能夠以低成本、簡單操作的方式降低線下素質教育機構投放門檻，助力廣告主輕松投放，踏上快速拓客之路。
同時，附近推現已支持“發放優惠憑證”以及“獲取銷售線索”兩大營銷鏈路，打通了從曝光到預約、轉化的全路徑。無論是通過優惠信息為門店引流，還是通過線上高效收集客資，后續跟進促轉化，附近推都能夠滿足騰訊廣告主的不同營銷目標。
在素質教育行業拓客需求的不斷提升新時期，附近推的出現為線下素質教育教培機構提供了一條精準且高效的營銷道路，同時也為行業增長帶來了更多可能。未來，騰訊廣告將持續深耕素質教育領域，不斷釋放自身資源與技術能力，幫助素質教育廣告主激發線上營銷勢能，把握智慧營銷的變革機遇，進而攜手合作伙伴共筑起健康、可持續發展的行業生態。
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