騰訊廣告助力車(chē)企駛向營(yíng)銷(xiāo)3.0快速路打通汽車(chē)行業(yè)神經(jīng)末梢

進(jìn)入2020年以來(lái)，始料未及的黑天鵝事件為車(chē)企發(fā)展帶來(lái)了清晰可見(jiàn)的增長(zhǎng)壓力。騰訊廣告開(kāi)戶(hù)市場(chǎng)環(huán)境的變革、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的迭代以及用戶(hù)消費(fèi)理念和決策習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)汽車(chē)廠商加速數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，加快以用戶(hù)為中心的全周期用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)布局，汽車(chē)行業(yè)也由此進(jìn)入到以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維為主導(dǎo)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。

為幫助車(chē)企在新時(shí)代下更好的完成從“流量思維”到“留量思維”的轉(zhuǎn)變，提升獲客、溝通、管理、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)效率與效果至關(guān)重要，可助力企業(yè)構(gòu)建起成熟的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，撬動(dòng)新的增長(zhǎng)空間。11月18日，騰訊廣告“為增長(zhǎng)全鏈加速”汽車(chē)行業(yè)沙龍?jiān)趶V州正式舉辦，騰訊廣告銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅、波士頓咨詢(xún)公司合伙人張希博士、騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)施賽飛等出席會(huì)議，與現(xiàn)場(chǎng)眾多汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者一起，聚焦時(shí)代變革，共話營(yíng)銷(xiāo)新變局。同時(shí)，會(huì)議還邀請(qǐng)到廣汽新能源汽車(chē)有限公司總經(jīng)理古惠南、廣汽蔚來(lái)研發(fā)副總裁戚正剛、哪吒汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總裁胡恩平出席大會(huì)圓桌論壇，深入探討新能源汽車(chē)的用戶(hù)增長(zhǎng)之道。

會(huì)上，騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅表示，當(dāng)前數(shù)字化的浪潮已席卷各行各業(yè)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式難以適應(yīng)企業(yè)不斷提升的需求。致力于連接用戶(hù)與商業(yè)的騰訊廣告，希望充分發(fā)揮自身內(nèi)容生態(tài)、社交生態(tài)上的資源優(yōu)勢(shì)，為汽車(chē)行業(yè)定制匹配的行業(yè)解決方案，通過(guò)一站式服務(wù)幫助車(chē)企更好的連接用戶(hù)，騰訊視頻廣告投放滿足行業(yè)在新時(shí)期下的增長(zhǎng)需求，幫助車(chē)企獲取產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，將服務(wù)客戶(hù)增值做到極致。

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅

波士頓咨詢(xún)公司合伙人張希博士也談到，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的新賽點(diǎn)。當(dāng)前車(chē)企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有五個(gè)終極目標(biāo)，即直達(dá)客戶(hù)、技術(shù)賦能渠道、智能產(chǎn)品應(yīng)用 、數(shù)字輔助決策以及個(gè)性化BTO。大家都希望在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效、主動(dòng)、交互，但在現(xiàn)實(shí)中由于主機(jī)廠與消費(fèi)者的不熟悉、不直連、少觸及、少運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致車(chē)企在應(yīng)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)。

因此，車(chē)企要做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)必須厘清數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模式。在以往，騰訊視頻廣告投放車(chē)企通常會(huì)在售后做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。但是現(xiàn)在，車(chē)企需要以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)包括公域流量、私域流量、新興媒體流量等在內(nèi)的全域流量，打造從端到端的運(yùn)營(yíng)方式，保證不斷觸達(dá)潛客、?？?，促進(jìn)整體流量池用戶(hù)的活躍與轉(zhuǎn)化。

波士頓咨詢(xún)公司合伙人張希博士

隨著汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)走低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，騰訊信息流廣告代理商汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)逐漸從以獲取線索為主的線索時(shí)代進(jìn)入到以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心的用戶(hù)時(shí)代。汽車(chē)行業(yè)廣告主需轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷(xiāo)觀念，全面打造以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維為主導(dǎo)的全鏈營(yíng)銷(xiāo)策略。

騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)施賽飛認(rèn)為，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，騰訊廣告開(kāi)戶(hù)做的便是幫助企業(yè)將公域流量做深，把私域流量做活。在這個(gè)過(guò)程中，騰訊廣告會(huì)充分利用內(nèi)容、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)能力，為車(chē)企提供從數(shù)據(jù)共建、溝通運(yùn)營(yíng)到轉(zhuǎn)化提效的三方面助力。

具體而言，通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)共建，車(chē)企可以構(gòu)建起專(zhuān)有投放模型，以數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能營(yíng)銷(xiāo)，如在投前依據(jù)數(shù)據(jù)洞察目標(biāo)人群，制定精細(xì)化投放策略；投放中，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化媒介投放策略；投放后，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，科學(xué)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果。

溝通運(yùn)營(yíng)是建立與用戶(hù)間長(zhǎng)效關(guān)系的基礎(chǔ)，但通過(guò)內(nèi)容與用戶(hù)溝通時(shí)，騰訊廣告開(kāi)戶(hù)車(chē)企常會(huì)面臨如何選擇內(nèi)容、如何有效溝通的問(wèn)題。為此，騰訊廣告提供包括綜藝&大劇、體育、電競(jìng)&動(dòng)漫、新聞四個(gè)維度的內(nèi)容以及觸點(diǎn)延伸的溝通方式，幫助車(chē)企構(gòu)建起與用戶(hù)間的有效溝通，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的成功出圈。

騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)施賽飛

最后，施賽飛表示，用戶(hù)轉(zhuǎn)化是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，騰訊視頻廣告投放只有通過(guò)打通從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)商神經(jīng)末梢的連接全鏈路，方可實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的高效轉(zhuǎn)化，助力汽車(chē)銷(xiāo)售提效。

那么落地到實(shí)操層面上，車(chē)企又如何能做到可持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)呢？會(huì)上，騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理張雪璐給出了答案。

騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理張雪璐

近一年來(lái)，騰訊廣告團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)、技術(shù)和產(chǎn)品能力上進(jìn)行了跨越式的迭代和布局。從2019年至2020年第三季度，越來(lái)越多的汽車(chē)廠商將騰訊平臺(tái)作為重要的線索收集渠道。作為汽車(chē)行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要合作伙伴，騰訊廣告正不斷升級(jí)技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，以用戶(hù)為核心，以交易為目的，打通從用戶(hù)接觸到轉(zhuǎn)化的全流程，幫助車(chē)企加速用戶(hù)增長(zhǎng)。

例如針對(duì)車(chē)企門(mén)店推廣、潛客獲取、公眾號(hào)加粉、到店邀約等不同的目標(biāo)需求，騰訊廣告提供了多元的社交場(chǎng)景，騰訊廣告開(kāi)戶(hù)幫助車(chē)企以豐富的素材形式觸達(dá)不同關(guān)注點(diǎn)的用戶(hù)。同時(shí)，利用自身產(chǎn)品能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，完善行業(yè)核心人群建設(shè)、打造汽車(chē)行業(yè)商品庫(kù)，幫助單一車(chē)企更好地構(gòu)建專(zhuān)有轉(zhuǎn)化模型，精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)人群。

另外，在高效轉(zhuǎn)化方面，騰訊廣告為車(chē)企提供包括表單留資、公眾號(hào)加粉、邀約到店等多樣的轉(zhuǎn)化鏈路以及優(yōu)化提效思路。同時(shí)關(guān)注車(chē)企線索有效性的提升，以一鍵授權(quán)、無(wú)效過(guò)濾、留資驗(yàn)證、無(wú)效驗(yàn)證、潛客優(yōu)選、智能客服等能力降低無(wú)效留資比例；通過(guò)核心人群定向、騰訊視頻廣告投放一方數(shù)據(jù)助攻、oCPX出價(jià)以及商品庫(kù)的應(yīng)用提高用戶(hù)留資效率；并以車(chē)訊達(dá)和潛客直聯(lián)兩大產(chǎn)品工具提高溝通效率。

當(dāng)然，獲取客資并非最終的目標(biāo)。隨著車(chē)企生意模式完成從傳統(tǒng)線性線索獲取向購(gòu)車(chē)全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，車(chē)企需要在單一線索成交的場(chǎng)景外，在交易前、后鏈路上獲取更多收益。此時(shí)，如何高效打通公域和私域流量，并通過(guò)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和用戶(hù)生命周期價(jià)值最大化成為車(chē)企必須思考的問(wèn)題。

騰訊廣告基于微信生態(tài)的全鏈路提供一站式集客服務(wù)解決方案“一鍵五聯(lián)”，一體化整合全域流量、產(chǎn)品與服務(wù)，騰訊信息流廣告代理商幫助車(chē)企實(shí)現(xiàn)前端全域流量拓客，中端線索獲取，后端跟進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理，提升全鏈運(yùn)營(yíng)效率。

在進(jìn)行解決方案解讀時(shí)，騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)華南區(qū)策劃負(fù)責(zé)人袁毅提到，“一鍵五聯(lián)”能夠在前端以公域流量和私域運(yùn)營(yíng)的方式擴(kuò)大線索來(lái)源，開(kāi)拓多場(chǎng)景客源，培養(yǎng)品牌粉絲，發(fā)掘初具意向的潛客。車(chē)訊達(dá)平臺(tái)作為線索承接的集客接口，保證車(chē)企在中端高效篩選并收集高意向線索。同時(shí)，騰訊廣告開(kāi)戶(hù)以企業(yè)微信的行業(yè)定制服務(wù)，賦能后鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和?？头?wù)，確保后端持續(xù)跟進(jìn)維護(hù)轉(zhuǎn)化潛客。

騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)華南區(qū)策劃負(fù)責(zé)人袁毅

實(shí)際上，從銷(xiāo)售增長(zhǎng)的角度來(lái)看，今年新能源車(chē)的市場(chǎng)基盤(pán)及用戶(hù)增長(zhǎng)都非常顯著。在經(jīng)濟(jì)性考量、體驗(yàn)升級(jí)與外部環(huán)境發(fā)展共同驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意選擇新能源車(chē)。不過(guò)，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇新能源汽車(chē)時(shí)的品牌心智尚未完全建立，騰訊信息流廣告代理商平均每個(gè)人會(huì)同時(shí)期考慮約2.8個(gè)品牌，新能源車(chē)企還需進(jìn)一步打造強(qiáng)大的品牌力，搶占用戶(hù)心智。

在大會(huì)圓桌論壇上，廣汽新能源汽車(chē)有限公司總經(jīng)理古惠南提到，新能源汽車(chē)已出現(xiàn)品牌高端化的趨勢(shì)。品牌高端的本質(zhì)是技術(shù)的壁壘，而新能源車(chē)已打破這一壁壘。因此，新能源車(chē)企打造高端品牌的難度要比傳統(tǒng)車(chē)企更低。品牌的核心是客戶(hù)價(jià)值，包括用戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值，后續(xù)服務(wù)的價(jià)值。打造高端品牌時(shí)，需全盤(pán)考慮。

對(duì)于古惠南的觀點(diǎn)，廣汽蔚來(lái)研發(fā)副總裁戚正剛表示贊同，他認(rèn)為智能汽車(chē)的時(shí)代，品牌高端化是提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要突破口。時(shí)至今日，僅依靠硬件已不能滿足用戶(hù)的需求，車(chē)企還需要軟硬一體的生態(tài)服務(wù)，提升用戶(hù)的體驗(yàn)。

另外，哪吒汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總裁胡恩平也表示，用戶(hù)體驗(yàn)好的品牌才是高端的品牌，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的高端化品牌有例可尋，打造高端化品牌也并非國(guó)內(nèi)車(chē)企無(wú)法做到的事。不管自身品牌定位如何，首先做好產(chǎn)品和服務(wù)才是根本。

在汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的新時(shí)期，騰訊廣告依托多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、深厚的產(chǎn)品與服務(wù)能力推出全周期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)解決方案，騰訊信息流廣告代理商以更加貼近交易的營(yíng)銷(xiāo)方式幫助車(chē)企打通從營(yíng)到銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)，助力車(chē)企真正實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)到生意的全面增長(zhǎng)。未來(lái)，騰訊廣告還將持續(xù)釋放平臺(tái)資源與能力，以更匹配的服務(wù)幫助車(chē)企把握變革中的增長(zhǎng)機(jī)遇，重構(gòu)3.0時(shí)代下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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