“騰訊廣告流量”拍了拍“母嬰品牌”，引爆新增長投放的秘訣全在這里

導(dǎo)語

2020年私域流量似乎迎來了高光時刻。疫情帶來的動蕩，騰訊廣告投放倒逼品牌和企業(yè)長出新的能力。當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等都全面線上化，激烈競爭下的流量紅利逐漸消失，品牌商家擁抱私域的進(jìn)程驟然加速，加速入局私域流量的營銷新戰(zhàn)場。

私域流量正當(dāng)時

母嬰品牌營銷迎來新的驅(qū)動力

2020年疫情的催化下，母嬰人群決策和購買行為從線下移至線上，母嬰行業(yè)“線上化”進(jìn)程提速明顯。而微信作為母嬰人群社交的主陣地，對于媽媽們“從種草到拔草”的消費(fèi)決策影響愈發(fā)深遠(yuǎn)。正如我們所知，騰訊廣告信息流的母嬰用戶在挑選嬰幼兒商品或服務(wù)時，消費(fèi)較為審慎，十分關(guān)注產(chǎn)品的安全、質(zhì)量及口碑。因此，騰訊廣告投放會聽取多方的推薦建議，花費(fèi)更多的精力在不同品牌的對比研究上，而這也直接培養(yǎng)了其高社交化、高品牌忠誠度的消費(fèi)人群特征。《騰訊2019母嬰行業(yè)人群洞察》報告數(shù)據(jù)顯示，60%的媽媽會因公眾號推文而種草，46%的媽媽會在微信群中分享交流育兒信息，55%的媽媽因母嬰群推薦而購買過母嬰相關(guān)產(chǎn)品。騰訊廣告投放用戶變化帶來了全新的行業(yè)發(fā)展趨勢，品牌的觸達(dá)和營銷勢必要走向線上。

如果說私域流量在2019年還只是風(fēng)口，那么疫情常態(tài)化下的2020年已然成為私域流量覺醒的元年。可以說，騰訊廣告信息流私域流量是母嬰行業(yè)加強(qiáng)線上生意布局的重要抓手。

從品牌營銷布局的層面來看，作為品牌方的“私有資產(chǎn)”，私域流量池更具品牌粘性，為企業(yè)帶來了更大的增長空間。據(jù)悉，目前，已經(jīng)有包括愛他美、合生元、飛鶴等在內(nèi)的超80%的母嬰品牌相繼布局了小程序電商。

作為母嬰行業(yè)的線上增長新陣地，小程序?qū)Ρ绕渌脚_電商，更可吸引大量用戶沉淀下來，騰訊廣告信息流以多種形式進(jìn)行用戶的深度價值挖掘，讓品牌真正拿回主動經(jīng)營權(quán)，減少中間鏈路的利潤分?jǐn)偅瑤碛行г鲩L的同時，快速培養(yǎng)起一大批品牌忠實(shí)用戶。

在疫情催生的宅經(jīng)濟(jì)之下，公眾號及小程序的重要性更為凸顯，線上流量的價值展現(xiàn)得淋漓盡致，眾多母嬰品牌通過構(gòu)建私域流量池開展線上生意，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

從用戶管理來看，私域運(yùn)營并非簡單意義上的拉新，更多的是提升用戶資產(chǎn)價值，即消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。品牌要讓私域流量這一自家的魚塘“活起來”，更需要注重用戶的實(shí)時需求，以高頻互動建立起更深的用戶信任關(guān)系，從而培養(yǎng)忠實(shí)用戶促成復(fù)購，這一點(diǎn)對母嬰品牌尤為適用。眾所周知，母嬰人群生命周期活躍在0-3歲，周期短、迭代快，存在天然短板，而諸如媽媽社群、公眾號等一眾渠道，通過精細(xì)化私域運(yùn)營可加強(qiáng)品牌與用戶之間的情感連接，建立起深厚的品牌信任感和忠誠度。用戶在獲得和分享信息時，能逐漸增強(qiáng)品牌歸屬感，品牌則能第一時間獲得用戶的產(chǎn)品使用反饋，持續(xù)優(yōu)化后續(xù)產(chǎn)品及市場決策，從而達(dá)成良性的長期生意增長。

以上這些均是私域流量為品牌帶來的爆炸性增長潛力，抓住私域流量，讓消費(fèi)者真正成為品牌的一部分，相輔相成的關(guān)系也助推著品牌未來走得更加長遠(yuǎn)。

直擊增長

母嬰品牌落地“懸空”的私域流量

如今私域流量的價值正在凸顯，品牌也應(yīng)該順勢而為，從明勢到取勢，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，高效利用起私域流量。然而僅思想層面上的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，私域流量直接落地運(yùn)營卻并非易事，品牌商家僅依靠一己之力，想在私域流量中快速且高效地實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)、獲取、運(yùn)營、變現(xiàn)以及留存，似乎有些力不從心。

就目前來看，母嬰人群社交主戰(zhàn)場還是集中于騰訊生態(tài)之中，強(qiáng)大的騰訊廣告賬戶平臺流量也為品牌的私域全鏈路運(yùn)營增速提效。一方面，品牌可在公域流量中精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)用戶，導(dǎo)入品牌私域，進(jìn)行更多私域流量轉(zhuǎn)化；另一方面，騰訊亦可提供諸多的運(yùn)營工具，如公眾號、私域社群等，來幫助品牌做好私域的用戶運(yùn)營，持續(xù)滿足品牌多樣化的內(nèi)容溝通訴求，在輸出深度育兒內(nèi)容的同時，適當(dāng)穿插軟性的品牌及產(chǎn)品信息，包括：品牌直播、新品信息、品牌活動、促銷信息等，以此增強(qiáng)用戶好感度和品牌忠誠度。

聚焦在母嬰行業(yè)，騰訊廣告信息流打通了全鏈路的數(shù)據(jù)整合，通過公域?qū)Я?私域運(yùn)營助力母嬰品牌實(shí)現(xiàn)“公眾號加粉、留資派樣、加導(dǎo)購”三大目標(biāo)。例如，飛鶴在騰訊廣告的助力下，通過朋友圈廣告、公眾號廣告等公域流量，以由淺至深的多條鏈路精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，通過抽獎活動、育兒交流、線上直播等一系列私域流量運(yùn)營手段，快速為騰訊廣告投放的私域流量池高效加粉蓄水，也使得飛鶴產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率得以提升。

同樣是借由騰訊生態(tài)的數(shù)據(jù)貫通，佳貝艾特借由“試用裝派發(fā)”將潛客注冊和下單巧妙融合，騰訊廣告投放將潛客拉入企業(yè)微信社群中，以多維運(yùn)營將其轉(zhuǎn)化為品牌真正的新客，引入品牌長期私域運(yùn)營陣地，大大縮短了品牌獲客的鏈路。

同樣，騰訊信息流品牌通過效果廣告引流添加個人導(dǎo)購，一對一的精細(xì)化服務(wù)使得品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)連接。

不可否認(rèn)，在注意力極度碎片化的當(dāng)下，一次性營銷帶來的持續(xù)增長效果逐漸降低，于是越來越多品牌迫切需要挖掘長效且持久的用戶GMV。而對品牌方而言，以往投放廣告的ROI判定是看投放之后的短期數(shù)據(jù)，但這其實(shí)有悖于母嬰人群決策周期較長的群體特質(zhì)，因而造成部分潛在用戶的流失。隨著母嬰數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，統(tǒng)一化的ROI測算也越來越無法滿足品牌長效拉新的營銷需求。此背景下，基于私域營銷趨勢與獨(dú)特性，騰訊廣告也將持續(xù)助力革新營銷效果的測算模式，通過這種精細(xì)化拆分，進(jìn)一步完善母嬰品牌長效營銷鏈路。

至此我們不難發(fā)現(xiàn)，騰訊平臺優(yōu)勢在于多元的公域流量觸點(diǎn)，強(qiáng)大的品牌私域?qū)Я髂芰Γ约柏S富的私域運(yùn)營抓手。基于以上優(yōu)勢，騰訊借助社交場景的高粘性、強(qiáng)滲透等屬性，將賦能廣大母嬰品牌實(shí)現(xiàn)定制化的用戶運(yùn)營。而這條數(shù)字化營銷的全鏈路，更是良好補(bǔ)充了品牌以往的交易渠道。

存量廝殺的世界里，自建魚塘的行動開始了，私域流量正在成為一個巨大的增量市場。一眾品牌加碼私域布局，但事實(shí)上想要做好私域流量的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)增長，并非一蹴而就，而是要下足了功夫。或許只有在優(yōu)質(zhì)的平臺資源加持下，母嬰品牌營銷才能更有效、高效、長效，才能撬動更大的增長可能性。

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