營銷ATM｜騰訊廣告信息流的多元場(chǎng)景，助力銀行品牌曝光、拉新~

當(dāng)下，銀行機(jī)構(gòu)的線上營銷，已經(jīng)從原先的“互聯(lián)網(wǎng)媒體+大曝光”，騰訊廣告信息流逐步推進(jìn)至營銷目標(biāo)的細(xì)分與多元場(chǎng)景下的精細(xì)化觸達(dá)。在品牌營銷方面，眾多銀行機(jī)構(gòu)開始思考如何在線上海量信息中有效搶占用戶注意力；同時(shí)，隨著銀行業(yè)務(wù)數(shù)字化的深入推進(jìn)，線上營銷也不斷向業(yè)務(wù)靠攏，承擔(dān)起更多為銀行高效拓取新客、激活沉睡老客的職責(zé)。

由于用戶群體在線上的分布與行為日趨多元化，要實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)的細(xì)分營銷目標(biāo)，就需進(jìn)行受眾、場(chǎng)景、溝通形式的相互匹配。這對(duì)營銷平臺(tái)的多元場(chǎng)景覆蓋、營銷資源及數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，都提出了更高挑戰(zhàn)。

近段時(shí)間，騰訊廣告信息流與多個(gè)銀行機(jī)構(gòu)合作，針對(duì)品牌曝光、用戶激活、在線發(fā)卡等銀行常見營銷目標(biāo)，借助騰訊生態(tài)的場(chǎng)景、數(shù)據(jù)與營銷資源，打造了多個(gè)銀行業(yè)務(wù)板塊的典型成功案例。通過這些案例，一方面，可使銀行機(jī)構(gòu)了解不同營銷目標(biāo)在騰訊廣告平臺(tái)上的達(dá)成路徑；另一方面，騰訊廣告代運(yùn)營也讓銀行廣告主更加了解騰訊廣告適配各不同場(chǎng)景的資源，以便廣告主按需取材。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的品牌營銷：

跨場(chǎng)景閃屏聯(lián)投，聚合海量關(guān)注

對(duì)外輸出權(quán)威、可信的品牌形象，是銀行機(jī)構(gòu)常態(tài)化的營銷目標(biāo)。騰訊廣告代運(yùn)營尤其在品牌價(jià)值取得重要進(jìn)展或突破時(shí)，銀行機(jī)構(gòu)往往傾向以“品牌日”式的高強(qiáng)度曝光，增強(qiáng)用戶的關(guān)注與信賴。這就為營銷場(chǎng)景與資源的注意力抓取能力提出了更高挑戰(zhàn)。

中國建設(shè)銀行在進(jìn)行“龍卡信用卡用戶突破1億”的品牌日營銷時(shí)，選擇了騰訊廣告投放的“閃屏聯(lián)投”。以App開啟時(shí)的閃屏廣告，通過聯(lián)投方式同時(shí)覆蓋騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育等14屏場(chǎng)景，并借助閃屏廣告的“攔截式”曝光，為品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)收獲大量曝光與關(guān)注。

“閃屏聯(lián)投”是在閃屏廣告基礎(chǔ)上的跨場(chǎng)景升級(jí)，可廣泛滲透各垂直圈層場(chǎng)景，去重騰訊廣告競(jìng)價(jià)用戶覆蓋量達(dá)7億。除了高覆蓋帶來的“聲勢(shì)”，閃屏聯(lián)投的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在：

無打擾的沉浸式曝光，提升營銷效率。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，用戶在移動(dòng)環(huán)境中，對(duì)閃屏廣告的關(guān)注度在各類型廣告中居首，廣告點(diǎn)擊率也有明顯優(yōu)勢(shì)。廣告主還可通過素材優(yōu)化，及騰訊廣告的智能出價(jià)、動(dòng)態(tài)優(yōu)化能力，為閃屏廣告創(chuàng)造更大的點(diǎn)擊率提升空間。

更好的ROI表現(xiàn)。

閃屏聯(lián)投相比單屏投放，可獲得更大曝光收益和更優(yōu)成本。根據(jù)騰訊廣告對(duì)10個(gè)品牌聯(lián)投和單屏對(duì)比結(jié)果來看，聯(lián)投的UV平均提升32%，單個(gè)UV成本平均下降了40%。

沉睡用戶與業(yè)務(wù)頻次激活：

線下高頻交易場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)移動(dòng)支付綁卡

微信支付的日均交易次數(shù)已超過10億筆，形成了貫穿線上、線下的高頻交易場(chǎng)景。許多銀行希望通過銀行卡綁定微信支付的方式，來提升業(yè)務(wù)活躍度，并有效激活休眠用戶群體。

微信乘車碼的普及，為銀行推廣綁卡業(yè)務(wù)帶來契機(jī)。目前微信乘車碼小程序已覆蓋29個(gè)省份（含直轄市）超過150座城市，用戶開通數(shù)量超過1.5億人次。

對(duì)于微信支付乘車這一高頻場(chǎng)景，騰訊廣告與多家銀行合作，推出1分錢購買特定數(shù)量乘車券/車票、微信綁卡抵扣乘車費(fèi)、銀行App專屬鏈接跳轉(zhuǎn)乘車碼享優(yōu)惠乘車等推廣方式，不僅提升乘車碼用戶綁卡積極性，帶動(dòng)銀行交易數(shù)量，還提升了銀行App的活躍度以及開卡數(shù)量。

去年8-10月，騰訊廣告信息流聯(lián)手中國銀行，在深圳市推出1分錢購買10張2元車票活動(dòng)，參與活動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到21萬，使超過10萬用戶從“沉默卡”（近三月未交易）轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎钴S卡”（活動(dòng)結(jié)束后7天內(nèi)，交易來往有3次及以上）。

預(yù)計(jì)在今年9月，騰訊廣告信息流還將開通微信支付的另一個(gè)高頻曝光場(chǎng)景——支付訂單詳情頁，可在用戶使用微信支付點(diǎn)擊“完成”后，出現(xiàn)廣告頁面。依托微信支付的超高活躍度，將為品牌帶來更高頻次的曝光機(jī)會(huì)。

貴金屬產(chǎn)品的價(jià)值感共鳴：

聯(lián)動(dòng)文創(chuàng)IP資源，

為產(chǎn)品注入豐富品牌內(nèi)涵

銀行發(fā)售的貴金屬產(chǎn)品，大多被用于節(jié)日或重要日期的紀(jì)念，用戶購買的動(dòng)機(jī)也通常出于情感寄托。因此，本身自帶精神共鳴屬性的文創(chuàng)類IP，能夠與貴金屬產(chǎn)品自身寓意相輔相成，基于情感共振引發(fā)用戶關(guān)注。

鼠年春節(jié)前夕，中國建設(shè)銀行發(fā)售“鼠年壓歲金”金鈔，旨在為小朋友定制意義特別的“壓歲錢”。中國建設(shè)銀行特別選擇了騰訊視頻獨(dú)家上線的動(dòng)畫片《舒克貝塔》，借助國民IP對(duì)家長(zhǎng)與孩子的共同影響力，以及“鼠年壓歲金”與動(dòng)畫人物IP捆綁，在親子、社交場(chǎng)景中影響目標(biāo)受眾群體。朋友圈視頻廣告信息流收獲了近3000萬次播放，經(jīng)廣告進(jìn)入原生推廣頁的用戶平均停留時(shí)間接近半分鐘，多達(dá)68%的用戶停留超過10秒，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售引流的雙增長(zhǎng)。

目前，騰訊廣告信息流還有多部文創(chuàng)IP資源即將上線。其中，面向少兒群體的動(dòng)畫片《故宮里的大怪獸》預(yù)計(jì)于明年暑假上線。動(dòng)畫改編自已發(fā)售超500萬冊(cè)的國內(nèi)首部故宮奇幻童話《故宮里的大怪獸》，并已通過舞臺(tái)劇、主題展等方式強(qiáng)化了IP影響力，65場(chǎng)舞臺(tái)劇平均上座率達(dá)95%，預(yù)計(jì)《故宮里的大怪獸》將成為明年暑期最具影響力的少兒動(dòng)畫之一。

另外，騰訊新聞廣告投放出品的文史類紀(jì)錄片《我在敦煌等你》也預(yù)計(jì)在明年5月上線。《我在敦煌等你》聚焦?fàn)N爛的敦煌藝術(shù)文化，通過設(shè)計(jì)6條通往敦煌的路線，結(jié)合沿路風(fēng)土人情，以紀(jì)實(shí)感、有情感的人物故事講述方式，呈現(xiàn)更年輕化的敦煌敘事。馬未都、馬伯庸、哈尼克孜等文化、演藝領(lǐng)域的名人、明星，也將作為嘉賓參與節(jié)目，為《我在敦煌等你》賦予更多元化看點(diǎn)。

銀行卡類業(yè)務(wù)高效拓客：

聯(lián)動(dòng)電競(jìng)IP，

品效協(xié)同撬動(dòng)新生代藍(lán)海市場(chǎng)

騰訊廣告代理商生態(tài)內(nèi)已形成多條適用于銀行卡類業(yè)務(wù)引流拓客的效果投放鏈路，并配合銀行卡業(yè)務(wù)線上化，讓用戶可在線上落地頁完成信用卡申請(qǐng)、儲(chǔ)蓄卡預(yù)約等即時(shí)轉(zhuǎn)化。

隨著年輕人群成為銀行卡業(yè)務(wù)的拓客藍(lán)海，銀行機(jī)構(gòu)不僅需要后鏈路承接轉(zhuǎn)化，還需要在前鏈路的用戶觸達(dá)環(huán)節(jié)打造差異化品牌形象，滿足年輕人群追求個(gè)性的心理需求。

當(dāng)下，兼具娛樂性與社交屬性的電競(jìng)游戲，已成為年輕人群中極具影響力的休閑方式。騰訊旗下已匯聚了《王者榮耀》、《和平精英》、《英雄聯(lián)盟》等頂流游戲IP，對(duì)年輕人群擁有極強(qiáng)滲透力。以《王者榮耀》為例，今年春節(jié)期間日活躍用戶一度迫近一億。龐大的受眾群體，使銀行機(jī)構(gòu)可充分借勢(shì)游戲電競(jìng)IP在年輕群體中的共鳴感，配合線上轉(zhuǎn)化，形成品效一體的高效拓客路徑。

招商銀行與《王者榮耀》通過持續(xù)推出融入游戲元素卡面設(shè)計(jì)的聯(lián)名信用卡、借記卡產(chǎn)品，使相關(guān)卡種在年輕人群中已形成強(qiáng)烈的差異化認(rèn)知及選擇偏好。在此基礎(chǔ)上，招商銀行再通過捆綁游戲視覺元素的效果騰訊廣告投放，提供便捷的線上申請(qǐng)/審核、線下面簽領(lǐng)卡鏈路，形成由品及效的完整閉環(huán)，大幅提升了面向年輕人群的拓客效果。

除了游戲IP本身外，騰訊廣告信息流還擁有頂流游戲衍生出的完善電競(jìng)生態(tài)，覆蓋專業(yè)賽事直播、線上線下全民賽事、衍生內(nèi)容等多元場(chǎng)景，及豐富的商業(yè)合作權(quán)益。今年除了《王者榮耀》、《和平精英》、《英雄聯(lián)盟》等頂流游戲的多個(gè)國內(nèi)賽事，還有《英雄聯(lián)盟》S10全球總決賽落戶上海這一全球級(jí)電競(jìng)爆點(diǎn)。面對(duì)頂流游戲IP的稀缺，資源更加豐富的電競(jìng)賽事權(quán)益也為銀行機(jī)構(gòu)提供了另一種捆綁游戲話題的上佳選擇。

以上是騰訊廣告面向銀行廣告主常見的業(yè)務(wù)需求，提供的一些針對(duì)性資源與解決方案。隨著銀行機(jī)構(gòu)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的深入，騰訊廣告信息流也希望與更多銀行合作伙伴共同探索新的連接場(chǎng)景、資源與溝通方式，助力高效達(dá)成各類營銷目標(biāo)。

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