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騰訊廣告再升級，一套“組合拳”助電商行業贏效618！
發布時間：2020-06-08 14:19:13
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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618大促，是電商行業年中重要的流量高峰之一，在大促節點拉新促活，實現目標GMV，是所有電商廣告主的終極目標。騰訊廣告基于當下的營銷痛點與需求，特別推出一波“商品廣告+”能力升級組合拳，覆蓋“智能出價-實時商品推薦-動態落地頁”等電商營銷關鍵環節，依靠自身強大的大數據能力，以更加智能化的方式，為電商行業高效帶貨，助力騰訊廣告主最終達成大促GMV目標。
騰訊商品廣告+oCPX：
以ROI為目標的出價環節助攻GMV
一直以來，讓營銷無限接近交易，形成從營銷到轉化的閉環是眾多行業的核心訴求，尤其是對于以下單GMV為考核目標的電商廣告主而言，過往只能以激活或下單成本為優化目標，但由于不同人群對GMV的貢獻不同，高下單數并不意味著達成了高GMV，有時雖然下單成本已經達標，ROI卻沒有達標。所以，在從下單到GMV的傳統轉化路徑中，下單所帶來的直接商業轉化并未抵達優化鏈路的終點。
為此，騰訊廣告針對電商廣告主新推出了以下單ROI為優化目標的oCPX出價能力，將優化目標不斷向商業鏈條的后端延伸，確保騰訊廣告主穩定達成ROI目標。
電商廣告主選擇“商品廣告+下單ROI出價”的組合方式時，系統不僅充分運用了商品廣告對“商品”的特別優化和系統對商品的深度理解，從而匹配更精準的目標人群，而且系統會將下單金額引入oCPX模型，根據下單概率和下單金額預估出價，在有效提升下單轉化的同時，能有力助推下單ROI目標的達成。
以某家電類廣告主為例，在推廣平臺活動時，在非微信流量平臺開啟下單ROI考核，通過系統分析ROI進行自動出價，成功地競爭到了更多優質流量，在保證曝光量的同時實現了ROI的提升，與未使用ROI優化目標的廣告相比，消耗ARPU提升了21%。
以某鞋靴類騰訊廣告主為例，在微信流量平臺使用ROI出價系統后，整體ROI也得到了穩定提升，最終達成了目標ROI。
多商品廣告+RTA：
投放環節達成實時個性化商品推薦組合
對于電商行業廣告主而言，在消費者購物需求高漲的大促期間，通過個性化的商品推薦廣告喚醒老客下單欲望，以復購助攻大促銷售目標達成同樣也是重要的推廣目標。騰訊廣告的多商品廣告已經成為了廣告主實現面向老客的再營銷訴求的投放利器，它依靠大數據能力與對用戶的深度理解，能夠從廣告主商品庫中，智能篩選出每個用戶感興趣的商品進行動態組合推薦，以千人千面的全流量展示幫助電商拉活，提升騰訊廣告投放效率與賣貨效率。
為了幫助電商廣告主在618大促期間進一步提升多商品廣告的投放效果，騰訊廣告還推出“多商品廣告+RTA”的全新解決方案。RTA（Realtime API），是一種實時廣告程序接口，在目前騰訊廣告投放平臺直投模式的基礎上，平臺下發請求給廣告主，廣告主再返回決策信息，投放平臺會結合廣告主返回的信息進行優選，最終提升廣告的投放效果。這一解決方案為廣告主提供了實時參與廣告決策的新形式。廣告主可以根據自己對于用戶的理解，依靠自身的數據處理能力來自行選擇商品組合的候選集，再交由騰訊廣告平臺來進一步進行商品優選。
電商廣告主作為真正面向消費者的一端，對于目標用戶有著深刻而獨到的見解，“多商品廣告+RTA”的方案能夠充分發揮廣告主所積累的數據價值，以及廣告主自身的數據處理能力，讓廣告主能夠在廣告投放階段，實時參與到推薦商品組合的決策中來。通過整合廣告主的投放推薦能力與騰訊廣告的數據洞察推薦能力，讓系統變得更智能，更“懂”用戶，能夠實現更加精準的再營銷，更有效地促進轉化，從而進一步推升ROI。
商品廣告+動態落地頁：
轉化環節精準承接，決策鏈條不斷檔
電商廣告主在投放騰訊廣告時，無論是通過騰訊廣告數據能力進行消費洞察選品，還是廣告主自主選擇主推爆品，都是為了鎖定具有拉新起量潛質的優秀商品，吸引用戶興趣，提升點擊并實現最終轉化。在這個過程中，電商廣告主通過商品廣告導向的落地頁來承載用戶瀏覽、點擊等重要行為需求，落地頁上的內容非常重要。因此，落地頁需要與外層素材保持風格一致，并進一步激發用戶的購買意愿，避免用戶決策鏈條斷檔。
618大促流量極為難得，騰訊廣告推出商品廣告+動態落地頁優化組合，深度解析騰訊廣告主在下載落地頁與站內落地頁兩種場景中遇到的困境，對落地頁進行升級來高效承接廣告帶來的用戶流量，幫助廣告主提升轉化效率。
下載落地頁：動態組合助推下載轉化下載落地頁通常以拉新為目標，通過騰訊外層廣告素材吸引用戶點擊進入落地頁，通過落地頁展示內容吸引用戶下載APP。在動態落地頁的幫助下，系統可以依據廣告主SKU，批量創建延續外層素材的下載落地頁，在大大提升落地頁制作效率的同時，結合騰訊廣告的商品推薦能力，為每個用戶推薦其更感興趣的商品展示在落地頁上，提升用戶下載激活率。
站內落地頁：個性化推薦提升下單轉化廣告主在投放騰訊廣告時，在前端為受眾匹配了感興趣的商品，通過廣告成功將用戶吸引至站內落地頁后，若因為對新用戶一無所知，僅使用常規新人頁、活動頁來承接用戶，很可能因為廣告素材與站內落地頁展示的商品出現割裂，導致用戶失去點擊或購買興趣，造成新用戶的流失。
通過新能力的推進，當騰訊廣告側基于歷史數據與商品知識圖譜向用戶推薦符合其興趣的商品后，系統也會同時將推薦結果實時同步給廣告主。廣告主接收對應商品集合后，可以實時地將商品添加到站內落地頁的商品推薦點位。與傳統的站內落地頁相比，這種“向TA推薦更多感興趣的商品”的方式，可以幫助廣告主優化站內落地頁的商品推薦，實現外層素材與站內落地頁的統一，進而提升下單率。
通過商品廣告+動態落地頁對兩個場景的解決方案升級，電商廣告主不僅能實現快速拉新拉活，在“千人千面”的效果下，以全鏈路的決策通道幫助廣告主優化廣告投放效果，使廣告主更加貼近商品交易，提升商品轉化率。
在618大促前夕，一系列商品廣告“組合拳”玩法為電商行業送來了亟需的廣告能力升級。通過對不同電商廣告主痛點的解構，騰訊廣告推出與之適配的商品廣告解決方案，從而為騰訊廣告主帶來了更廣闊的優化空間。
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