自建流量生態(tài)營銷新模式

  導語

      手機新品發(fā)布再按照原有套路顯然已經(jīng)使大家麻木也不討巧了，如何更“出圈”、更精準轉(zhuǎn)化粉絲群體、更有溫度服務才是品牌所需要的新“三板斧”。

      每年的二三月都是各大手機廠商推出新品的時間段，是各個品牌奠定全年基礎的重要時間節(jié)點。而年初突如其來的疫情擾亂了整個手機市場的陣腳，Strategy Analytics發(fā)布了全球智能手機出貨量預測：2020年全球智能手機出貨量將比預期減少10%，中國將比預期減少15%，其中第一季度下滑超過30%。

       眾多新品發(fā)布會都已轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這是手機行業(yè)作出應對的第一步。而發(fā)布會要怎么開？發(fā)布會結(jié)束后新機如何售賣？如何在雷同的發(fā)布-預售-開售階段中走出新的增長模式？

       vivo S6系列的新機發(fā)布借助以微信朋友圈廣告生態(tài)為代表的社交平臺，跳脫出原本過于依賴中心化電商平臺流量帶轉(zhuǎn)化的銷量“套路”，全面盤活線上線下流量，開辟出了自建流量生態(tài)的營銷新模式。

直播發(fā)布更“出圈”

不僅是小眾狂歡

       今年開春，手機新品出場的方式從昔日宏大眩目的舞臺沖擊變?yōu)榉酱缙聊簧系睦潇o敘事，各大廠商為了標新立異絞盡腦汁。在一眾直播渠道中，vivo新品發(fā)布選擇微信平臺作為長期營銷戰(zhàn)場，以小程序直播作為切入口，打響新品發(fā)布的第一槍。

       結(jié)合微信生態(tài)，在發(fā)布會預約和直播播階段，vivo通過投放微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告傳播本次新品發(fā)布會信息，將大眾流量導入私域流量并進行沉淀，捕捉主動點擊的用戶群體即對發(fā)布會感興趣的高潛人群；同時品牌公眾號的內(nèi)容發(fā)布與通知激活原有的品牌粉絲，為下一階段的轉(zhuǎn)化打好基礎。

新品發(fā)布會預約

       在龐大的微信社交體系中，為了幫助品牌挖掘出更深層的需求，以微信朋友圈和微信公眾號廣告為代表的公域流量通過拉新促活的方式，與vivo品牌原有的私域流量進行融合，打造了更大的流量池和入口，獲取更大用戶流量，使vivo的新品發(fā)布會直播得到更大的曝光。

       以小程序為抓手的騰訊看點直播，基于微信生態(tài)的大流量入口，成為了手機廠商們能在新品宣發(fā)上找到面向大眾的良方，讓手機數(shù)碼產(chǎn)品和新品發(fā)布會能夠“出圈”，而不僅僅是一場小眾狂歡。

騰訊看點直播

“搜一搜”預售更精準

找到更多關(guān)聯(lián)受眾

       為了在茫茫大眾流量中精準鎖定品牌所需的用戶群體、提高預售轉(zhuǎn)化率，沉淀更多對vivo品牌銷售轉(zhuǎn)化的用戶，vivo啟用了“搜一搜”作為無形濾網(wǎng)持續(xù)助力品牌曝光。

       預售階段，騰訊廣告推廣幫助vivo在微信搜索頁面建立了搜一搜專區(qū)，用戶在微信搜索“vivo”后直接關(guān)聯(lián)品牌頁面。此外，搜索 “劉昊然”，作為此次新品vivo S6系列代言人也將關(guān)聯(lián)至官方品牌頁面。一方面，品牌原有基礎用戶及手機興趣愛好者作為目標用戶群體得到了快捷入口；另一方面，關(guān)聯(lián)vivo手機代言人劉昊然的影響力也將一部分“偶像粉絲”在“種草”過程中轉(zhuǎn)化為vivo的“品牌真愛粉”。

搜一搜專區(qū)

開售更有溫度

八大區(qū)域?qū)з彵P活線上線下

       正式開售新機時，vivo的開售直播頁面也暗藏“心機”。不僅所有公域流量及品牌關(guān)注者均可觀看直播頁面，更是進行全國聯(lián)動，挑選八大重點區(qū)域城市，將區(qū)域?qū)з徟c不同區(qū)域用戶進行了強綁定。以朋友圈廣告推廣精準定向八大區(qū)域人群，引流其進入八大區(qū)域?qū)з彽男〕绦蛑辈ラg進行開售直播觀看。區(qū)域直播間內(nèi)，時尚、美妝等多類型KOL化身花樣金牌導購，以用戶關(guān)注的“5G自由” 、“vlog大片”、“把女友拍好看”等多種直播互動話題，凸顯vivo新產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢，創(chuàng)新的直播內(nèi)容形式，花式吸引用戶邊看邊買。

       此外，朋友圈廣告推廣的頁面通過定向投放，引流用戶跳轉(zhuǎn)新機賣點展示頁面，用戶可以通過原生頁掃碼添加vivo導購企業(yè)微信后即可有對應的區(qū)域客服導購成為微信好友進行一對一對話，享受差異化服務或加入品牌用戶微信群，滿足用戶個性化需求。導購加粉后還可將用戶引導至線下門店進行新機體驗，從而解決了用戶對于實際體驗功能的需求。同時，用戶不僅成為了私域流量池的沉淀，對于品牌用戶來說則是得到了更有溫度的服務，享受“獨特感”。

      開售直播收割訂單——導購加粉捆綁用戶——線下門店體驗導流，形成完整的社交營銷鏈；利用LBS屬性，幫助品牌提供個性化差異化服務，大數(shù)據(jù)與場景互補形成了更大的合力，全面收割線上線下，積累品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)引流-沉淀-轉(zhuǎn)化的后鏈路營銷閉環(huán)。

      vivo通過微信生態(tài)進行發(fā)布-預售-開售新“三板斧”的營銷路徑，在前期曝光-點擊階段收獲更大曝光量，被吸引而來的受眾比原先線上公眾直播和電商平臺的散客流量更為精準；用戶點擊之后產(chǎn)生行為的后鏈路中擺脫平臺買量的傳統(tǒng)套路，在節(jié)省預算的同時擴大自己品牌的流量池，從而使銷售轉(zhuǎn)化更有溫度更順暢，提升轉(zhuǎn)化率。

      所謂“科技改變生活”，在生活發(fā)生突如其來的變化時，科技行業(yè)也能夠迅速作出反應，在線上采用新的流量導入模式、開辟新的增長模式就是直面變化的不錯證明。

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