2020社交加速，微信廣告助奢侈品牌持續(xù)增長(zhǎng)

從2015年第一條奢侈品廣告亮相朋友圈至今，奢侈品行業(yè)登陸微信廣告已是第六年。微信作為社交平臺(tái)重新定義了奢侈品營(yíng)銷，讓品牌用社交化、數(shù)字化的方式，向中國(guó)用戶講述自己的故事。

近日，微信廣告特別推出《微信廣告奢侈品行業(yè)解決方案》（以下簡(jiǎn)稱“方案”），盤點(diǎn)過往經(jīng)典案例，總結(jié)全鏈營(yíng)銷方法，在2020年，希望能攜手行業(yè)共同開啟下個(gè)黃金十年。 

5年投放年增長(zhǎng)超90%

奢侈品微信營(yíng)銷發(fā)生了哪些變化？

過去五年，奢侈品行業(yè)投放微信廣告年均增長(zhǎng)率超過90%。在高速增長(zhǎng)下，奢侈品微信營(yíng)銷的訴求和重點(diǎn)也在發(fā)生變化。

微信成為數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略布局主陣地

你曾為他們點(diǎn)過贊嗎？

從最初的展示型廣告，到現(xiàn)在的社交營(yíng)銷矩陣，微信對(duì)于奢侈品行業(yè)早已不只是廣告投放平臺(tái)，更是進(jìn)行品牌長(zhǎng)期運(yùn)維、用戶日常溝通和品牌資產(chǎn)積累的數(shù)字化營(yíng)銷陣地，成為品牌在中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局的一部分。

小程序成為品牌社交營(yíng)銷標(biāo)配

奢侈品牌向來是微信生態(tài)中營(yíng)銷創(chuàng)新的積極實(shí)踐者，據(jù)統(tǒng)計(jì)至2019年年底，超90%的頭部奢侈品牌已經(jīng)建立了品牌自營(yíng)小程序，實(shí)現(xiàn)線上銷售、品牌服務(wù)、會(huì)員管理等深度用戶溝通與運(yùn)營(yíng)。小程序結(jié)合微信廣告多種生態(tài)能力的組合玩法更是被一些“頭號(hào)玩家”玩的風(fēng)生水起。

更注重品效協(xié)同

奢侈品行業(yè)也越來越注重品效協(xié)同。一方面通過小程序縮短轉(zhuǎn)化路徑，沉淀品牌資產(chǎn)，另一方面借助廣告智能投放工具增速提效。2019年奢侈品行業(yè)微信廣告投放中，效果廣告投放增幅達(dá)80%，廣告智能優(yōu)化投放工具使用增長(zhǎng)5倍，官網(wǎng)/電商導(dǎo)流、公眾號(hào)增粉是主要轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

常年扎根微信，奢侈品牌的社交營(yíng)銷功力與微信生態(tài)能力共同升級(jí)，不僅用更社交化的方式講述品牌故事，而且借助微信生態(tài)的全場(chǎng)景覆蓋，構(gòu)建起完整的品牌營(yíng)銷鏈路，多觸點(diǎn)連接用戶，盤活流量，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

新場(chǎng)景、新訴求、新解決方案

社交加速打通奢侈品轉(zhuǎn)化鏈路

隨著營(yíng)銷升級(jí)，奢侈品行業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)的轉(zhuǎn)化鏈路愈加完整。前鏈路流量累積品牌私域資產(chǎn)，讓流量離品牌更近；后鏈路更偏重流量收割，快速實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。品牌關(guān)注的是如何撬動(dòng)微信生態(tài)內(nèi)的各種流量，實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷訴求，讓流量更靠近品牌，乃至品牌生意。

通過觀察轉(zhuǎn)化鏈路可以發(fā)現(xiàn)，基于奢侈品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的變化和微信廣告生態(tài)能力的發(fā)展，在過去一年奢侈品行業(yè)產(chǎn)生了一些新的營(yíng)銷場(chǎng)景，傳統(tǒng)場(chǎng)景也有了新的訴求，更要求話題性、時(shí)令性、稀缺性。微信廣告如何及時(shí)響應(yīng)，應(yīng)對(duì)這些新訴求？

訴求1：如何快速為大秀直播線上引流？

近年來，直播已成為時(shí)裝周品牌大秀的常規(guī)操作，小程序搭建線上秀場(chǎng)，朋友圈廣告獲取海量曝光，并激活時(shí)尚潮人的社交圈，讓大秀成為話題。“云看秀”讓更多時(shí)尚愛好者享受到前排看秀的VIP體驗(yàn)，成為品牌粉絲。

訴求2：如何精準(zhǔn)為線下展覽吸引觀眾？

去年，線下展覽成為眾多奢侈品牌近距離溝通中國(guó)用戶、傳遞品牌文化的新興手段，也常常成為社交媒體上的熱門話題。然而線下展覽畢竟受限于時(shí)空，如何將線上的話題熱捧成功轉(zhuǎn)化為線下觀展客流？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年有10余個(gè)奢侈品牌通過微信廣告觸達(dá)年輕人群，推廣線下展覽。 

訴求3：如何使品牌與明星代言人在朋友圈社交共振？

明星自帶話題和流量，更能直接帶貨，而奢侈品牌代言也能為明星加分。如何能使品牌和明星共振，最大化發(fā)揮影響力？朋友圈的社交能力是不錯(cuò)引擎，無論是朋友圈廣告明星互動(dòng)形式還是首條評(píng)論互動(dòng)形式，都讓明星帶品牌直接浸入粉絲朋友圈，收割粉絲經(jīng)濟(jì)。

訴求4：公眾號(hào)廣告如何實(shí)現(xiàn)人群-內(nèi)容雙重匹配？

公眾號(hào)廣告是奢侈品牌長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的重要渠道。頭部品牌大都長(zhǎng)期投放公眾號(hào)底部?jī)?yōu)雅大圖廣告，可點(diǎn)擊關(guān)注公眾號(hào)加粉或直接跳轉(zhuǎn)品牌自營(yíng)小程序，持續(xù)優(yōu)化曝光和轉(zhuǎn)化。

隨著營(yíng)銷精細(xì)化，品牌對(duì)公眾號(hào)廣告也提出了更多需求，如果能讓品牌廣告出現(xiàn)在關(guān)聯(lián)度更高的文章中，就能獲得更精準(zhǔn)的人群曝光，提升轉(zhuǎn)化。精選行業(yè)定投廣告（內(nèi)測(cè)中）正是為了滿足這種訴求，關(guān)鍵詞定投和賬號(hào)定投兩種方式，讓公眾號(hào)廣告更精準(zhǔn)。

訴求5：小程序還能怎么玩？

小程序可以是與用戶玩在一起的互動(dòng)空間；可以是根據(jù)品牌不同營(yíng)銷需求隨時(shí)“變身”的快閃店；也可以是沉淀品牌資產(chǎn)的私域池……小程序是一個(gè)開放問題，邊界取決于你的想象力。

探索多場(chǎng)景流量應(yīng)用

共同開啟更多可能

除了上述新場(chǎng)景、新訴求，從紅包場(chǎng)景、聊天場(chǎng)景到搜索場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景， 越來越多品牌嘗試聯(lián)動(dòng)更多微信廣告生態(tài)資源能力，不斷豐富奢侈品牌社交營(yíng)銷全鏈路。

例如，今年春節(jié)GUCCI就通過朋友圈廣告向用戶發(fā)放限量版品牌定制紅包封面，借助春節(jié)發(fā)紅包高峰，將品牌曝光從朋友圈延伸到用戶聊天對(duì)話場(chǎng)景，開辟了新的社交傳播路徑。

微信今年新推出的短內(nèi)容平臺(tái)——微信視頻號(hào)（內(nèi)測(cè)中）也受到了奢侈品牌的關(guān)注，目前已經(jīng)有路易威登、Debeers、Burberry、FENDI、Prada普拉達(dá)、Longchamp等多個(gè)品牌率先嘗試。視頻號(hào)的內(nèi)容不僅能被關(guān)注用戶看見，還能通過社交推薦、個(gè)性化推薦，或用戶主動(dòng)分享朋友圈、聊天場(chǎng)景，讓更多人看見，為品牌提供了全新的展示和溝通空間，品牌營(yíng)銷價(jià)值大有可為。 

此外，在微信廣告生態(tài)內(nèi)還有更多營(yíng)銷場(chǎng)景和流量玩法等著品牌一起探索。如何借助KOC傳播力和小程序社交裂變提升品牌影響力？如何使用智能優(yōu)化投放工具驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化與優(yōu)化成本？如何用IP賦能實(shí)現(xiàn)品牌“擴(kuò)列”，強(qiáng)力綁定年輕人群？

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