最近流通行業(yè)協(xié)會發(fā)布了新一年度百強經(jīng)銷商榜單報告，同濟大學(xué)經(jīng)管學(xué)院也發(fā)布了經(jīng)銷商競爭力指數(shù)，這兩個針對汽車經(jīng)銷商的研究報告，從不同維度揭示了中國汽車流通行業(yè)的現(xiàn)狀。對4S從業(yè)者而言，沒有這類對標(biāo)研究成果，很難做到知己知彼。但如果確認(rèn)當(dāng)下屬于行業(yè)大變革時代，那么只是了解競爭對手還不夠，必須洞察大趨勢才能保持基業(yè)長青。

    對汽車行業(yè)而言，大趨勢再明了不過了，一方面，我國汽車從“增量時代”進入“存量時代”，“增換購”用戶開始超過首次購車用戶數(shù)量，這意味著車企針對存量用戶的營銷價值凸顯。4S店作為傳遞信任的首選渠道地位并沒有改變，它只是需要創(chuàng)新適應(yīng)新變革。

    另一方面，汽車“四化”加速了車企和4S店轉(zhuǎn)型出行服務(wù)的進程，營銷創(chuàng)新需求大增。電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化已經(jīng)摸得到看得見。這“兩化”是車企的地盤，而電商化、共享化則有大量資本以新零售和出行服務(wù)的名義不斷嘗試，結(jié)果如何不得而知。但對4S店而言，有個問題是有確定性結(jié)論的：那些搞線上線下一體化的汽車“新零售”毫無疑問都是競爭對手。

    在這樣的背景下，今年3月底，騰訊社交廣告和流通行業(yè)協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作，通過向4S店/集團導(dǎo)入以微信廣告交通解決方案為代表的智慧零售體系，幫助流通行業(yè)轉(zhuǎn)型，這與各種打著新零售旗號，通過低端流通供給，破壞4S店/集團生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)賣車平臺是有本質(zhì)區(qū)別的。

    對4S店而言，面對汽車四化的大趨勢，盡快主動完成自身零售體系的智慧化升級，這不僅是經(jīng)營存量用戶、保持同業(yè)競爭力的需要，更是兼容車企直銷生態(tài)的需要。我知道有些讀者未必理解這句話，所以我接下來就通過解讀這兩份報告的一些數(shù)據(jù)做一些說明。

僧多肉少，

車企-4S店需精準(zhǔn)獲客殺手锏

    流通行業(yè)協(xié)會的百強經(jīng)銷商報告指出，2017年4S店數(shù)量增長7.4%，達到28531家，而銷量僅增長1.4%。這意味著經(jīng)銷商數(shù)量增長比銷量增長高了6%，不考慮其他因素都能推導(dǎo)出這樣一個結(jié)論：更多的經(jīng)銷商追逐更少的購車需求，針對潛在客戶的營銷競爭會更激烈。

    這種情況下，無論是經(jīng)銷商集團還是單個經(jīng)銷商，精準(zhǔn)獲客都是剛性需求，車企市場投放策略必須實現(xiàn)品牌和效果融合，一方面大量品牌曝光滿足車企品牌傳播目的，另一方面通過點擊留資幫助4S店獲得銷售線索。目前看，沒有哪個平臺能比微信朋友圈廣告更適合4S店品效合一的投放要求。

    這么說有兩層含義，第一，微信已經(jīng)為4S店提供門店自助廣告投放服務(wù)，與傳統(tǒng)繁瑣的宣傳模式相比自助廣告投放流程更簡單，同時在積累投放經(jīng)驗過程中能夠進一步優(yōu)化投放效果。

    第二，從微信廣告最近的案例看，它幫助奧迪A3的經(jīng)銷商建立朋友圈原生頁模板廣告，通過用戶畫像技術(shù)把門店集客成本降低了35%；在另一個案例中，幫助東風(fēng)日產(chǎn)啟辰經(jīng)銷商獲得了9000多條線索，僅點擊成本就降低了85%。

▼東風(fēng)啟辰D60朋友圈廣告示意

    我知道經(jīng)銷商讀者朋友看到這些案例中的效果數(shù)據(jù)會說：不能只談集客成本和點擊成本，得談到店和成交成本。這個說法沒有錯，從廣告技術(shù)角度看，如果經(jīng)銷商愿意在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，把到店結(jié)果和成交結(jié)果都反饋給騰訊社交廣告平臺，他們完全可以幫助4S店修正用戶群體畫像，持續(xù)迭代最終能夠幫助4S店打造出精準(zhǔn)獲客的殺手锏，這才是未來競爭的利器，車企-4S店越早聯(lián)動開展品效合一營銷，越有可能享受智慧零售技術(shù)紅利！

山高路遠(yuǎn)，

車企-4S店需增強用戶觸達能力

    百強榜單報告顯示，目前三、四、五、六線城市的4S店占全國4S店總量的81%，四、五、六線城市的4S店占比也高達68%。這類城市傳統(tǒng)媒體沒有一二線城市豐富同時用戶關(guān)注度并不高，這時借助微信朋友圈反而更容易觸達用戶，到處刷墻搞雷人廣告雖能解決曝光問題，但無門檻無能力積累，很快就會失去競爭力。

    此外，同濟大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的報告顯示，2017年經(jīng)銷商銷售能力指數(shù)下降了5.85%，高分4S店減少了2/3，低分4S店在2016年基礎(chǔ)上增加了80%！

    這兩個數(shù)據(jù)其實從不同側(cè)面說明：當(dāng)下4S店在賣車方面越來越不專業(yè)了。這種不專業(yè)，一方面是車企搞渠道下沉，4S店難以招募到合格營銷人員；另一方面4S店營銷人員流失難以積累專業(yè)經(jīng)驗。要從根本上解決這些問題，采用微信廣告的經(jīng)銷商解決方案這類更智能的營銷工具是必然。

    雖然有很多搞汽車營銷的供應(yīng)商都聲稱能解決問題，但從本質(zhì)上看，微信有10億用戶，在汽車領(lǐng)域有7000多個優(yōu)質(zhì)公眾號在吸引各類汽車人群，50%的汽車人群選擇在微信上交流汽車話題，這已經(jīng)是觸達汽車用戶最有效的途徑，沒有之一。

    對這個判斷存疑的，完全可以自測下每天使用微信、刷朋友圈的時間。從效果看，但凡車企能聯(lián)合經(jīng)銷商在朋友圈進行廣告投放時用點兒心，效果都不差。比如大眾品牌經(jīng)銷商搞車型優(yōu)惠促銷，廣告點擊率就直奔5%，點擊進去通過填寫表單就能完成獲客，這樣一個常規(guī)套路就能把獲客成本降到100元以下。再比如一家車企搞售后服務(wù)優(yōu)惠，廣告點擊甚至達到7%以上，點擊進去能領(lǐng)取優(yōu)惠券，最終領(lǐng)券人數(shù)折合到廣告投放金額上，獲客成本才5元一個。

    這些活生生的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，微信朋友圈廣告顯然是物美價廉的存在。

▼途銳15周年廣告示意

江郎才盡，

車企-4S店需另辟營銷蹊徑

    同濟大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的報告顯示，2017年汽車經(jīng)銷商的融資租賃滲透率僅3.2%，而美國同期是30%，接近10倍的差距正是經(jīng)銷商需要努力的方向。

    百強榜單報告的另一個數(shù)據(jù)也很有意思，目前我國一二線城市的經(jīng)銷商集團化非常明顯，一線城市的4S店集團化比例高達62.29%。這個數(shù)據(jù)表明，在一線城市，經(jīng)銷商集團完全可以網(wǎng)絡(luò)化運營，類似共享出行這類服務(wù)更適合在一線城市人口密集地區(qū)推廣，而經(jīng)銷商集團正是這類共享出行服務(wù)的天然運營商。

    當(dāng)前4S店的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)完全套路化，營銷人員可謂江郎才盡，常規(guī)競爭手段已經(jīng)難以打動消費者，類似融資租賃、融合出行服務(wù)的零售模式，都必將是未來兩年各家4S店/集團的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新熱點。

    當(dāng)下車企正在大量轉(zhuǎn)型出行服務(wù)，放著4S店集團這類天然運營服務(wù)商不用，實在浪費。但這些產(chǎn)品和服務(wù)對互聯(lián)營銷的要求會更高，這意味著車企-4S店必須共同積累互聯(lián)營銷的經(jīng)驗。

    試想，如果在朋友圈看到“距您200米，點擊申請，即刻免費試駕三天”，你是不是很容易動心去試一試？對車企-4S店而言，通過開發(fā)小程序，讓點擊這類朋友圈廣告的用戶直接通過小程序就能找到試駕車、打開車門，甚至現(xiàn)場申請，直接啟動車輛就能試駕，再在小程序里給出10%融資租賃金融方案，是不是更容易加速用戶決策？

    這些場景，車企-4S店完全能夠借助微信廣告和小程序的聯(lián)合賦能，讓潛在用戶走進4S店前就完成了無人值守的試駕，這才是屬于車企-4S店的“新”零售！

    另外，從汽車品牌和經(jīng)銷商的角度來看，汽車品牌往往比經(jīng)銷商擁有更成熟的廣告制作能力和品牌經(jīng)銷經(jīng)驗，那么如何借助汽車品牌的力量，在擴大品牌影響力的同時，也為各地經(jīng)銷商提升聲量，帶動銷售呢？于是，汽車經(jīng)銷商在微信廣告生態(tài)中又生成一種新玩法——品商互聯(lián)。

    例如，東風(fēng)啟辰主機廠曾為全國239家經(jīng)銷商在本地投放微信廣告，推廣D60新品，通過精準(zhǔn)圈定每個經(jīng)銷商所在商圈附件可能對啟辰D60感興趣的人群，這帶來了大量曝光；不同同時采用不同出價方案，因地制宜優(yōu)化投放效果，最終收集銷售線索超過9000條。這一波經(jīng)銷商借勢品牌營銷收割線索的操作，極大的提升門店及品牌知名度從而實現(xiàn)投放的最優(yōu)效果。

    中國政府已經(jīng)明確要在今年召開中國進口博覽會，接下來我國汽車進口貿(mào)易大幅增長是確定性事件，進口車價降低引發(fā)的國產(chǎn)車降價也是確定性事件，在產(chǎn)品競爭壓力必然越來越大的背景下，車企-4S店加快智慧零售新生態(tài)建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。

    工欲善其事，必先利其器。在汽車零售大變革前夜，尋找確定性是所有從業(yè)者的必修課，既然潛在用戶每天把大量時間用在微信社交閱讀已經(jīng)是確定性的，那么率先在微信生態(tài)里建立智慧零售能力的車企-4S店必然會勝出，即使未來車企搞直銷，搞出行服務(wù)，它也離不開用微信連接用戶，也必然會在各地與有這種能力的4S店/集團搞落地運營，既然如此，你還等什么呢？

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